互联网电视下半场：技术赋能的“突围之道”
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2021-01-12 12:05
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根据《2020年中国OTT大屏服务行业研究报告》显示，2015年以来，OTT大屏电视用户规模加速扩大，出货率持续上升。2020年疫情期间，大屏互联网日活规模较疫情前增长17.8%，疫情后该数据仍较疫情前增长11.2%，预计2020年日活终端规模有望破亿。
根据爱奇艺官方报道显示，2020年1月，爱奇艺TV端奇异果TV MAU首次破亿；十一期间，用户在爱奇艺互联网电视上的消费时长已超越手机端。爱奇艺创始人、CEO龚宇也曾在2020年悦享会上表示，互联网电视将成为精品专业内容消费最重要、最终极、最大的终端。爱奇艺也早已基于互联网电视终端展开一系列技术、内容和营销布局。
进一步来看，经过十余年的发展，互联网智能电视行业逐渐进入下半场，关注的焦点也转向服务升级和价值深挖上。同时在一些玩法趋于固化的领域，创新比以往任何时候都更为迫切。在此背景下，科技赋能的重要性愈发凸显。以刚刚迎来9周年的爱奇艺奇异果TV为例，其2020年系列布局中，新技术应用特征明显，也揭示着整个产业升级方向。流媒体网对其系列动作进行了归纳、总结，供业界参考借鉴。
大屏创新的永恒方向
在智能大屏发展势头强劲、客厅娱乐价值急需彰显的当下，聚焦用户需求、提升用户体验成为发展中的一大课题。同时，通过优化体验，增强用户黏性和活跃度同样重要。
目前超高清内容逐渐普及，智能电视终端迭代步伐加快。用户已经不仅仅满足于观看内容本身，对音频、画质、流畅度等观看体验提出更多要求。而在5G、3D立体声、4K/8K等技术驱动下，电视大屏为用户带来视觉和听觉上全方位的沉浸式观影体验成为趋势。
与此同时，受疫情影响，以电视和移动设备为主的线上发行渠道变成了部分电影寻求新出路、减少利润损失的抉择。PVOD模式引发更多关注，甚至一些国内外为大荧幕量身打造的电影也采用PVOD模式发行，如国外的《灰猎犬号》/《阿特米斯的奇幻历险》、国内奇幻大片《征途》等等。对于平台而言，做好承载强视效大片的技术准备、支持足以媲美影院的放映技术规格的意义更为凸显。
2020年7月，爱奇艺宣布成为中国首家采用PVOD模式放映电影的视频平台，同时上线针对TV端用户打造的支持4K MAX+超高帧率+HDR+全景声四效非凡家庭影院级音画标准“帧绮映画”，并适配《征途》、《妙先生》、《怪物先生》等多部当时热映的视效大片。
“帧绮映画”是目前国内视频平台里首个针对TV端打造的家庭影院级音画标准，发挥了目前智能电视超高清流畅解码、画面动态补偿、大音腔扬声器等方面的优势，是大屏观看体验的一次全新突破，真正把用户的客厅变成了影院，也进一步驱动了平台商业模式拓展与大屏付费的趋势。
用户需求仍然在不断升级，除了听觉与视效，大屏观看的便捷、贴心与智能服务也成为趋势；年轻消费群体注意力从小屏到大屏场景的转移，使得投屏正成为家庭场景下的流行应用。但市面上各种电视投屏方式、操作复杂程度不尽相同，如何打通大小屏之间快速切换、易用的壁垒成为行业一大课题。
2020年，爱奇艺联合长虹电视发布的奇异果AI投屏电视，在功能上不仅强调支持4K MAX、HDR、杜比视界、广色域等超高画质，而且基于162项投屏专利技术推出了语音投屏、弹幕投屏、云投屏、无网投屏、秘听功能、电脑投屏、摇一摇投屏7种方式，颠覆传统投屏模式，引发行业广泛关注。投屏电视的出现，为用户带来更便捷的投屏体验，满足了不同场景的投屏需求。而AI赋能的投屏技术也让电视大屏性能得到充分发挥，伴随电视大屏市场份额的提升以及家庭消费场景的兴起，投屏技术创新的价值将更为凸显。
投屏电视是迎合行业发展趋势和市场需求的表现，而爱奇艺和长虹的联手也进一步揭示出互联网电视平台与硬件厂商合作的空间和价值。互联网电视产业的发展链条很长，涉及到硬件、内容、服务、运营等诸多环节，产业链各方开放融通已是大势所趋。通过技术与资源优势的整合，双方可协同推进产业规模化拓展。
互联网电视通过软件、硬件服务的优化升级，满足用户的多样化需求，强化科技创新和服务功能，有望推动客厅流量进一步回归。同时也有望提升大屏营销的吸引力，带来长期可持续的商业价值。目前家庭场景下的大屏营销已逐步进入到发展的黄金期。
营销模式待颠覆
随着用户规模以及终端渗透率的不断提升，互联网电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心，其所承载的流量变现能力显著提升。5G+AIoT时代的到来，基于家庭场景生态，智能电视商业价值更为凸显。2020年在疫情影响下，众多广告主预算收紧并向线上渠道倾斜，这为OTT营销逆势增长提供机会。报告显示，目前，广告主在大屏端平均投放预算占比已达30%。随着大屏端流量增长、广告库存增长、用户观看习惯养成，40%或将成为新常态下广告主大屏营销预算分配的新标配。
在用户回归以及广告主愈发认可大屏端价值的当下，如何抓住OTT营销机遇成为行业关注的焦点。而爱奇艺大屏端奇异果TV作为产业链成员之一，也依托科技创新，在电视大屏价值深挖上也做着尝试和探索。
大屏广告模式创新成为可挖掘方向之一，行业相关人士曾表示目前开屏广告、创新广告填充率不足5%。同时近年来OTT开机广告引发争议，创新广告容器、广告资源更为必要。
爱奇艺在2020年推出的裸眼3D广告——奇异果TV聚光灯，将品牌创意与大屏高质量沉浸式体验结合，产生吸睛强曝光效果受到广告主青睐，Tiffany、飞利浦、KFC等品牌方已经进行相关投放。值得一提的是，奇异果TV聚光灯本身还于近期获得了2020年金触点奖最具技术创新力营销产品。
然而大屏场景营销的复杂性也与生俱来——多人观看、跨屏互动特征凸显，行业亟需优化程序化投放逻辑、打通跨屏同源数据、健全数据评估体系和测量标准等多个维度，实现真正有效的定向精准投放。
此前，爱奇艺也基于DMP平台推出了家庭魔方，提升标签的结构性与完整度，可按照家庭阶段、家庭结构、家庭兴趣、家庭位置以及家庭消费力等维度进一步细分，满足广告主多元化诉求。在AI、5G等赋能下的互联网时代，平台利用数据、技术等智能营销方式释放大屏营销新价值，通过场景连接深挖用户价值，已经成为OTT营销发展重要趋势。
高速发展的TV端大屏在用户体验、智能化、多设备协作等方面已经取得了巨大提升，正加速衍生出最具规模化的商业价值空间。面向未来，挖掘更贴近用户消费升级的需求将有力驱动行业继续发展。在此基础上，电视大屏业务形态和商业生态将不断演变，营销价值将得到升维和重构。
未来，5G、AI等技术赋能的内容、体验和商业模式的升级将成为互联网电视下半场各家争夺用户的关键，以爱奇艺为代表的“头号玩家”们也将通过先发优势与资源获得更强的竞争力。
▌作者：王建利
▌商务合作：lmtw_com（微信同号）
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