无印良品，揭开中国大陆新战略

出品/联商专栏
撰文/潘玉明
编辑/娜娜

4月12日，無印良品母公司日本良品计划公示2023年9月至2024年8月财年上半期业绩，销售额为3198亿日元，同比增长12.9%，营业利润率为7.5%，按照SPA模式看不是很理想。受夏季促销因素推动，预计整体年度销售业绩6400亿日元，连续提升、增收增益。

不过，按照2021年9月就任良品计划社长的堂前宣夫的愿望还差很远，他在当年10月对媒体说，希望在2024年8月实现销售额7000亿日元，营业利润750亿日元的目标，现在看已经无法实现。

上半期销售额同比增长，得益于会员促销的效果，以生活杂品的开发带动护肤品和日用品品类增长4.4%，网上销售增长两位数。食品大类保持平稳。服装品类业绩有起伏。3月份销售额同比增长16.1%、4月份增长14.2%。中国大陆市场上半期同比增长2.4%，低于预期，下半期(3月至8月)清理库存、扩大客群压力很大，短期下降，总体前景看好。

良品计划的店铺品牌主要涵盖：無印良品、MUJI、MUJIcom、MUJItoGO的直营店。到2024年2月末，良品计划麾下主要品牌无印良品的店铺数量是1241个，其中在日本国内有586个，海外合计有655个，其中在中国大陆有375个，总体同比增加53个。

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2024年明确的个性化目标

出身于优衣库的堂前宣夫社长认为：“日本有很多地区性市场挑战机会，比起都市的奢侈化市场课题，更应该解决各地区的差异化课题”。刚上任就成立了“地域事业部”，内容包括“开店、营销、土著化、创新服务等。从决策者的视角，他希望团队发挥个性化、自觉自发工作的精神，打造个性化店铺产品。主要方向包括以下四点：

第一、开发支撑店铺所在区域目标客群生活的最强、最好的商品群，完成其采购调配、生产加工体制。

第二、打造以区域个性化经营为核心的特性模式，面向全国各区各地，在保证盈利的情况下，加快拓展开店步伐。

第三、培养和鼓励全体员工自发工作的组织风气，从各个店铺、各国家和区域特点出发，主动自觉地开展工作。

第四、全力支持以个性店经营和土著化融合为核心的事业创新，构筑新的事业基础。

重要项目包括以下六点：

一是强化商品开发组合能力；二是构建新的开发、生产制造体制；三是强化商品的营销推广；四是构建和确立店铺网络及新的营销渠道；五是持续提升组织能力和操作执行能力；六是将可持续发展项目作为主业推进。

关键KPI指标项目，包括：在日本国内强化日常服饰、护肤品、日用品的开发；继续拓展开设郊外社区生活圈约2000平方米(600坪)的食品超市。在海外市场重点关注中国大陆市场的复苏和再增长；加快东南亚地区探索开店脚步；打造纽约和巴黎旗舰店。

2024年4月8日，清算欧洲子公司MEH(MUJI Europe Holdings)，由子公司MEL(MUJI Europe Limited)继承其业务，继续运营管理在欧洲10个国家的34家无印良品店，同时，3月份之前关闭4家亏损店铺，有媒体因此说，良品计划在欧洲破产了。

这些目标，有的是当期可能完成，有的明显是为今后几年确定方向，是新的中期战略经营构想的组成部分。

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2024年的店铺规模持续增加

到2024年8月，国内外店铺总数为1331个店铺，其中日本国内626个，海外705个，总体增加了143个，处于持续增长状态。

来源：良品计划IR

从开店、关闭店铺数量变化看，主要变化在日本国内、中国大陆、欧美市场。中国大陆店铺数量已经接近日本国内店铺数量。

欧美市场由于店铺亏损，关闭了4家店铺，没有新开店，可见在欧美市场如何选择适当的机会立足、拓展，良品计划还要多参考优衣库的经验，毕竟优衣库在巴黎、纽约的旗舰店已经立足而且业绩、口碑都得到认可，而良品计划还在谋划去两个城市寻找机会。

良品计划在欧美的口碑印象是小型店、品牌认知度、价格差异较大，起码在未来两三年中，欧美市场难见起色。

现有店铺及网店销售业绩合计，成长性比较看，日本国内增长1%，总体利润率改善，努力实现增收增益；中国大陆增长2%，总体调整有效，顺利实现增收增益。按照区域划分，东亚区域增长2%，东南亚增长4%，欧美增长4%，由于关闭亏损店铺，可望实现增收增益。仔细观察，主要成长聚焦点在中国大陆市场。

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未来三年增量重点在中国大陆

虽然国内一些青年消费者不太看好良品计划的品牌性价比，感觉有些贵，且没啥道理，但是从业绩反馈情况看，开店热情不减，清理库存以后，新的增量市场还是有起色的，因此，企业的押宝重点也是转移到大陆市场，适当关闭欧美不景气店铺。

投资项目和方向，集中在店铺投资、软件及数字化投资、其它相关投资。从2024年8月份的年度投资数据比重看，海外店铺投资增长70.5%，国内店铺投资减少0.8%，总体上软件及数字化投资增长49.2%。从延续发展的趋势看，投资重点在海外店铺扩张，从预期开店数量看主要投资集中在中国大陆方向。

从2024年8月到2026年8月的新中期计划中，销售额为8500亿日元，营业利润为750亿日元。现有店铺的业绩增长率，包括网店在内，年均增长2%，其中日本国内增长1%，中国大陆增长5%。店铺数量基数为1750个。

来源：良品计划IR

数据显示，企业的重点经营方向是维持日本国内和中国大陆的开店进度，每年在日本国内和中国大陆分别开设70个店铺，在东南亚加速拓展开店，争取每年开设50个店铺。

良品计划的市场开发趋势，会让我们一些偏悲观的同道中人受到启示，充分尊重大陆差异化市场的价值。

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领先一步履行社会责任(SDGs)

良品计划除了全球供应链模式外，努力建立区域化生产、消费供应链模式；利用自然循环资源，天然原料和素材，保护资源；全球经营目标是100%回收、利用已售商品素材，与区域生活者和其它企业共同创造循环商业模式。比如，2010年开始执行回收加工再售计划，2023年8月为止，共回收再售30433件服装。

从外部第三方的客观评价看，良品计划连续两年获得日本可持续发展品牌指数(Japan Sustainable Brands Index)评价第一名。日经企业形象调查中“感知优秀”、“经营产品、服务优秀”类别第一名，社会综合口碑在稳定提升。

值得补充说明的是，1970年代，日本开始宣传推广企业社会责任(CSR)，当初主题是企业为自己的经营结果负责。不过那时候企业更期待自身的收益和品牌推广，对于担当社会慈善公益不是特别关心。

2015年9月，联合国发布可持续发展计划(SDGs)，对原来的企业社会责任(CSR)内涵有所深化、对其范围有所拓展，包括17种项目目标、169个基准、232个指标。主要包括解决贫困、环境保护、可持续发展目标、企业经营结果处置、人权与人性维护等。日本政府积极推进该计划，成立了国务大臣为主要成员的SDGs推进本部，在2016年12月发布SDGs实施方针，评选企业社会责任指数。受此推动，近些年来，企业逐渐地将实现企业收益和社会责任目标相互统一，各个企业年度报告都有详实的相关章节内容。

良品计划在推行和落实社会责任方面，一直走在前面，从原料产地选择、加工方法到店铺场景搭建、服务支持，体现出积极的国际化生存价值观。

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两点启示

第一、良品计划改变了松井忠三强调的标准化执行的理念，反复鼓励个性化主动工作精神、强调个性化开店的重要性，一方面可以认为是市场变化所致，迫使全员尊重差异化区域市场价值，另一方面也可以认为是对前期重臣松井忠三提出的标准化导致僵化的修正。

抛掉疫情因素，过去几年业绩波动较大，媒体议论也很多，2023年6月，JP摩根证券高级分析师村田大郎等人表示，区域化持续开店导致利润收益不佳，激活现存店铺压力也很大，希望到2024年8月有一个好的答案。

目前看，虽然没有像2021年描述的那样理想，但是基本走上正轨，业绩趋于稳定，专业化调改、调动基层员工活力，是商业的内核，辅以适当标准化作业约束，可以更好地执行高层战略，如果反过来，用强制、繁琐的标准化套路约束基层员工，会扼杀员工的积极性。

第二、良品计划在整个发展战略思路中，贯穿着关注中国大陆市场的决心和信心，他们的决心体现在要把店铺打造成“稳定的业务形态，扩大稳定的客户群体，少受经济环境冲击的价值定位，同时强化本地O2O战略”。同时，改善大陆本地生产管理，精细化开发商品，控制SPA供应体系。

与大陆商业同行相对悲观的情绪相比较，良品计划、NITORI、Costco等品牌乐观看好中国大陆市场的态度，是值得我们反省的。从长远发展趋势看，大陆差异化区域市场价值潜力巨大，中短期的官僚体制掣肘，可以运用一些营销手段积极化解。NITORI就是运用危机大萧条机会，创新整合资源、深度挖掘运营、博得战略成功的典型，我们身边也存在这样的机会。

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