品牌增长的中场战事：决战“小”模型

作者丨顾见

监制丨阑夕

有一家企业，连续十年蝉联亚洲第一，它的产品永远占据着线下渠道的“C位”，每天可以卖出1.2亿包。现在在这家企业，数字化能力被定义为新周期业务增长的核心驱动力。

2019年，伊利全面加速数字化转型。4年后，伊利股份在2023年的半年报中披露，公司营业总收入达661.97亿元，净利润达63.14亿元，再次刷新了亚洲乳企的天花板。

在亮眼数据的背后，伊利已经是一家拥有全球智能化程度领先智能牧场、智能工厂，具备全域、全场景数据搜集、分析和消费者洞察能力，在内容营销、研发创新全面实现数字化降本提效的超级乳业巨头。

为什么伊利的数字化转型如此之快，成果如此之多？

最近伊利集团数字科技中心总经理尚直虎在一次媒体采访中聊到了一些线索：原来早在2019年，伊利就一边组建内部团队，一边与京东云为代表的生态伙伴建立深度合作，全面提升数字化能力。

作为行业里“第一批吃螃蟹的人”，伊利与京东云的合作改变了哪些“游戏规则”？双方的合作深度能否为产业链带去更多增量价值？

01、降本增效，AIGC主导营销新格局

自20世纪50年代行业起步以来，中国乳制品行业经历了70年的反复锤炼。对于伊利等乳企来说，正在面对的是一个高速增长红利期已过、行业格局趋于稳定的完全竞争市场。

与此同时，乳制品行业还呈高度精细化发展态势。

为了寻求进一步增长，市场参与者们不可避免的开始加快营销节奏，相对应的营销支出也在水涨船高。

可见，营销端的降本提效已经是乳企必须直面的课题。淘汰不科学的粗犷式营销，拥抱可量化、可优化、可规模化的科学营销势在必行。

京东云提供的解题思路是，基于言犀大模型和京东场景，将大模型做小，并面向智能应用。基于此，京东云进一步升级零售全场景解决方案，以云鼎DaaS为数智底座，通过智能营销、智能服务、智能供应链3大能力，贯穿品牌增长的N个智能场景，满足品牌商自主创新的、多样化的营销、服务和运营需求。

围绕这样的破题之道，伊利就与京东云建立合作之初，在营销侧进行了多番探索。前者依托于京东云的AIGC内容营销、AI外呼、智能客服等能力，已经总结出了很多营销方法论，并落地实践。具体而言，京东云为品牌营销带来的价值可以总结为三大方向。

一是对营销大盘的降本提效。

△ 京东云AIGC内容营销平台

以京东云的AIGC内容营销平台和言犀多模态数字人为例，前者可以让品牌方以自然语言式对话，快速生成足以媲美电商设计师水平的高品质营销物料。后者则把这种能力变得更加立体，让品牌方通过“对话”生成虚拟直播间、直播脚本、专属虚拟人，一键开启数字人直播。

在实际应用中，数字人营销的效果非常惊艳，既能与真人主播结合，也能独立进行7*24小时直播带货。

伊利使用京东云数字人一键开播后，成功覆盖直播、导购、客服多个场景，低成本、高效率、多场景的实现了业务增长。

二是与品牌自有营销动作形成共振，甚至发挥放大效果。

众所周知，乳业品牌除了在电商平台高频营销外，还会以娱乐营销等方式带动整体品牌声量的提升。

京东云的数智营销能力，能够让电商场和社‍场的营销动作形成合力，发挥更强的共振效果，带动品牌资产和私域用户量成本提升。期间，还完成了老客户召回、新用户促活、平台活跃度提升等营销目标。

目前京东云智能客服已经覆盖伊利的几大品牌。

过去一段时间里，很多品牌方试图通过拥抱头部主播的方式带动销售增长。但今年以来，很多品牌和平台却开启了“去头部主播化”的尝试。

这在某种意义上说明，平台和品牌方已经发现了“头部主播驱动”式的成长不可持续，且会产生一系列不可控的副产物。相比之下，唯有回归零售本质，围绕营销创新、供应链优化、消费者洞察进行全面数字化，才能重返高质量增长。

△ 京东云言犀多模态数字人

事实上，与其押宝达人主播不可控的主观能动性，不如全面拥抱京东云的AIGC能力。这些AIGC产品基于京东全品类丰富的商品数据积累和面向产业的言犀大模型，能够以图文、数字人、虚拟直播间等多种形式连接消费者，低成本、高效率、稳定的助力品牌增长目标，以AIGC开创营销新格局。

02、全局打通，覆盖全链条的数字化“敏捷赋能”

当京东云的AIGC产品为伊利带来增长价值同时，这些产品在触达消费者时沉淀的优质数据资产，还在以另一种方式回馈品牌——通过京东云云鼎

DaaS为底座，从营销侧向研发、供应链侧传导，全方位提升伊利的数字化能力，让伊利能够更敏捷的做出相应调整，应对外部的机遇和挑战。

比如，京东云可以加强品牌方营销侧和研发侧的协同效果。

再比如，京东云的数智供应链能力，可以深入到品牌方的供应链进行“一体化”改造升级，大幅提升其市场竞争力。

对于伊利这样的全渠道经营型企业，以前经常会陷入一种“尴尬”情况：某天，伊利在京东平台消费需求旺盛，但对应产品显示售罄。相反，其他平台的库存尚有盈余，却因为跨平台、跨仓储等问题，无法调用，无形之中流失了很多用户。

这种现象归根结底，是因为传统电商模式“一渠道对应一仓储”的局限性所导致，随着企业销售规模越大，这种分仓问题就越难解决。

为此，京东云为伊利提供了“全渠道一盘货”的改造方案，打通了伊利全电商渠道的仓储和数据体系，降低伊利库存成本下降、运输配送成本，缩短发货时效性，大幅节约成本，且该模式还有进一步降本提效的空间。

这种全渠道库存共享模式，还让伊利用户的购物体验有了实质性提升。因为无论哪个渠道的用户，都能第一时间买到心仪商品。

03、面向智能应用，共谋大模型新起点

目前，京东云与伊利的合作已经硕果累累。但是对于二者来说，这只是一个起点。面向大模型时代，双方将创造出更多、更精彩的商业可能性。

尚直虎提到的两个方向展望很有代表性：

一是提升消费者洞察能力。市场复苏，新、老消费者的购物偏好和方向都在发生变化，对数字化服务的预期和体验感需求也在持续提升，企业需要持续调整对消费者的价值判断标准。

二是对优质数据资产、数据分析工具的期待。国内企业在“数据创造价值”维度上任重道远。

事实上，大模型的全面爆发让上述目标有了快速落地的可能性。比如京东云在DaaS基础上接入言犀大模型能力，并输出的面向智能应用的解决方案。品牌方通过这套解决方案，可以真正取得伊利式的全链路数字化升级体验。

△ AIGC内容营销平台

更深远的意义在于，京东云大模型+DaaS的打法，从三个维度去重塑零售行业：

首先是模式优化，大模型的应用重新定义消费者、品牌方、平台的关系，促成更多理性消费、精准消费和高价值消费，让品牌方和平台的商业价值与用户体验升级实现双螺旋式的成长。在新的范式下，产品导购话术、货架陈列、营销都会发生改变。企业不仅要比以往更深刻理解最终用户，还要考虑品牌如何对机器（大模型）更友好。

其次是共建，大模型与业务场景深度融合，让品牌方、平台、生态伙伴紧密链接，充分发挥数据价值，进一步推动大模型落地应用。

就像京东科技副总裁、泛零售客户部总经理母小海所说，接入大模型可以让企业获得更多试错机会，通过算力代替人工去更快积累经验、迭代模型，最终在运营效果上获得提升。很多时候平台和用户的距离更近，挖掘出的数据角度可以和品牌品牌方自身的数据分析、运营视角相结合，从而双向、全面的看清趋势变化。

最后是利用好大模型的信息压缩能力，更深入的洞察用户，理解需求，为品牌稳定增长提供有力支撑。比如京东云的云鼎洞察产品，就可以基于大模型+DaaS解析来自京东商城的用户电商数据、店铺客服咨询、商品评论、问答、售后数据，全面了解消费者购买心智和口碑，指导品牌各部门优化产品、营销、服务等业务策略。

随着伊利和京东云在大模型领域展开合作，这些商业畅想必将陆续成为可落地的创新产品，成为双方在未来的高质量增长的有力保障。

在伊利的数字化故事中不难发现，京东云就是那朵“最懂产业的云”。