长视频的2022关键词：理性、增效与新机会-轻识

作者丨陆离

监制丨阑夕

5月26日，爱奇艺发布了截至2022年3月31日未经审计的第一季度财报。

其中显示，爱奇艺当季营收73亿元，non-GAAP运营利润3.3亿元，首次实现季度盈利，净利润为1.622亿元，大幅超出市场预期。而在更受关注的会员数据维度，爱奇艺当季实现会员规模和营收双增长。

近两年间，受经济下行等因素影响，互联网行业大环境收紧，数字经济增长放缓，上至巨头企业，下到创业公司，减肥增瘦、去泡沫化成为发展大趋势。

比如在一个月前发布今年一季度财报的流媒体巨擘奈飞，就遭遇了全球订阅用户数流失20万，远低于公司预期的新增250万的“倒春寒”。

在这样的大背景下，爱奇艺的这份利好财报，无疑是为行业市场注入了一针强心剂。

更重要的是，从3月提出盈亏平衡的年度目标，到第一季度以盈利超额完成任务，爱奇艺也折射出了国内长视频行业正步入新的发展节点。理性、增效与新机会成为行业健康发展的关键词。

回归理性，促成长视频行业新阶段

首先，从长视频大环境来看，此前几年，国内长视频行业盲目争夺版权内容、市场份额而陷入烧钱大战泥潭，仅各平台每年的内容成本指出就高达百亿以上。这使得亏损一直是整个行业发展迟迟难以解决的最大问题。

而今年以来，长视频内容成本开始回归理性。

所谓成本理性，其实可以理解为把钱花在刀刃上，压缩不必要的成本支出。这让告别烧钱内卷成为共识，行业整体逐渐迈向理性发展新阶段。

比如随着今年2月广电总局印发《“十四五”中国电视剧发展规划》，其中对演员总片酬和主要演员片酬的占比提出了明确限制。这直接遏制了天价片酬问题，有效控制了剧集制作和采购成本，挤掉无谓的成本泡沫。

各长视频平台自身也在积极推进精控成本，腾讯视频在今年的早春分享会上明确提出要“降本增效”、“优化内容成本”。阿里也曾在财报中明确表示，要提升优酷运营效率，收窄亏损。

仅在内容成本控制方面，就有对立项会的严格审核筛选——在年初的立项会上，腾讯、优酷两大平台共计120多个项目，仅审核通过了3个，绝大多数平台通过积极发力自制内容，让版权大战偃旗息鼓。

而爱奇艺本季实现盈利也是行业回归成本理性后，阶段性调整成果的一个有效验证。

财报数据显示，一季度爱奇艺的营收成本为60亿元，同比下降16%，其中内容成本为44亿元，同比下降19%，创下近四年新低。

在这背后，除了外部环境变化推动长视频内容成本有所降低，爱奇艺内部也推出了多个举措。首先是爱奇艺对内容选材的聚焦，持续投入头部内容的打磨创作，比如对于优质剧集内容有了更明确地界定，聚焦国民精神，展现大众生活的优质内容，同时延续发力“迷雾剧场”、“恋恋剧场”、“小逗剧场”等品质剧场品类，深耕观众心智。

其次，爱奇艺一直致力于提高原创产能，目前已建立行业内规模最大、专业能力最强的制片人团队。这带来的不只是数量可观的原创内容储备，也从平均水准优化了内容成本结构。

此外，爱奇艺还削减了相当一部分缺乏未来发展空间的业务。正如爱奇艺龚宇所说：“我们的目标是在维持爱奇艺整体竞争力和市场领先地位不变的前提下，以最优的ROI（投资回报率）获取最合适的内容，并以合理的内容数量实现变现最大化。”

当然，成本理性所彰显的，并非是平台一位的削减和收缩成本，而是从各个平台到全行业，都回归到理性思考和经营模式中，不再盲目烧钱争夺份额而陷入红海厮杀，转向追求盈利的良性健康发展。

全力增效，为什么说得精品内容者得天下？

要走上真正的良性健康发展轨道，对平台的要求是既要精控成本，也要增效提质，才能真正留住用户，撑起业绩。

换句话说，长视频平台们在削减非必要成本的同时，还要能把成本大头转化为实实在在的优质内容产出和做精做深主营业务。

首先要说清楚的一件事是，内容行业的赚钱归根结底是精品内容赚钱。

这取决于会员订阅付费模式作为全球主流长视频平台的核心商业模型，消费者本质上支付的是一笔“雨露均沾”的费用，即消费者无法为自己喜欢或不喜欢的内容，选择多付费或少付费。

因此只有储备海量优质内容，才能让平台获得尽可能多的消费者，只有持续打造头部爆款内容，才能让平台留住尽可能多的消费者，这两方面并重，决定了平台的业绩表现。

这方面有不少先例，早在10年前，HBO就有每当《权力的游戏》最新季播出，就会迎来付费订阅会员营收暴涨的所谓“权游周期”一说。

爱奇艺也意识到了内容精品主义的重要性。仅在今年第一季度，内容成本持续下降的爱奇艺推出的剧集依旧保持着高市占率，现实题材剧集《人世间》、《心居》完成热度口碑发酵，中小成本的悬疑剧集《猎罪图鉴》成为黑马。

这其中《人世间》剧作扎实，价值深刻，不仅是口碑与热度双收的全民爆款，受到不同年龄和背景的观众喜爱，也吸引了25家广告主与平台合作，成为优质内容反哺平台商业化的一个标杆案例。

根据第三方机构云合数据，一季度爱奇艺的电视，电影和儿童类内容有效视频播放量均登顶全行业首位。

而在优质内容储备方面，爱奇艺的步伐同样有条不紊。目前已上线的《亲爱的小孩》、《祝卿好》、《风起陇西》和《暗夜行者》都获得了用户反响热烈，还有一系列优质原创剧集、品牌剧场乃至季播化策略下的综艺、动画和儿童内容将在下季度相继出炉，充分满足不同圈层用户需求。

此外，优质内容衍生出的IP深耕，正为消费者和平台同时带来了更多价值增量。

一个最直观的例子是，爱奇艺“华夏古城宇宙”系列的首部作品——《风起洛阳》IP已经累计签约授权20多个客户，开发出潮玩手办、珠宝首饰、服装、食品饮料等多种衍生品，比如衍生游戏作品《神都不良探》就收拾了众多游戏玩家的好评。

由此，爱奇艺本季度实现会员服务营收对内容成本的超出覆盖、月度平均单会员收入（ARM）的同比和环比增长也就不难理解了。

用龚宇的话说，“新上线的头部内容如剧集等巩固了市场领先地位，并带来会员数量和ARM的健康增长，通过创新性的内容营销策略使这些新剧的影响力进一步提升。同时，片库内容也起到了至关重要的作用。有效的运营提升了片库内容的流量，并增强了用户粘性。”

值得一提的是，增效是一个持续过程，还是以爱奇艺为例，其始终走在探索增效增收方法论的道路上。

今年4月开始，爱奇艺升级了网络电影合作模式，从以往按照播放量分账调整为按照时长分账。这意味着长视频平台可以尝试将内容质量与用户付费更直接连接在一起，全面走向直接2C的类电影票房模式。

再比如应用AI技术推进影视工业化提升内容制作效率。爱奇艺研发的AI配音技术IQ-Dubbing广泛应用在电影配音中，有效优化了成本并推动长尾内容收入。

通过理性与增效融合并进，爱奇艺其实是在摸索出一条长视频平台盈利的增长逻辑。

如果从土豆网诞生算起，国内长视频行业在此前长达17年的时间里，没有实现过真正盈利。

如今爱奇艺以头部内容带动会员、广告等收入增长，持续产生经营利润，形成一种长期盈利的运转机制，且初见成效。

这不仅让行业内外真正看到了长视频平台盈利的曙光，也证明了消费者愿意为好内容付费，长视频行业的会员付费模式和收入增长仍然大有可为。

告别内卷，下沉、海外市场或成新机会

在全面降本增效，回归良性健康发展轨道的同时，长视频平台们也在积极探索新机会。

就目前来看，下沉市场是一个不容忽视的潜力市场。

过去3年时间里，由电商行业领衔的下沉市场兴起，本质上是物质消费的升级。鲜少有人考虑到的是，下沉市场在精神消费层面同样有升级需求，尤其是下沉市场用户画像与一二线城市的绝大区别，让前者之于在线娱乐同样潜藏着巨大市场空间。

爱奇艺本季财报显示，扎根下沉市场的爱奇艺极速版的用户画像、货币化模式和内容消费行为与主站APP有明显区别。爱奇艺极速版与主站APP的DAU重合度在3月份仅为4%左右，货币化方式也区别于主站APP的会员订阅模式，以效果广告为主。

在此基础上，爱奇艺极速版作为主站APP的良好补充，一季度各项运营指标上保持强劲表现，一季度的月度DAU达500万，4月起超500万，增长迅猛，片库内容的消费也显著高于主站APP，极大提升了片库内容的长尾价值。

仅从爱奇艺身上，发力下沉市场既补充了平台的广告库存，帮助平台缓解宏观环境的不利影响，也带来了差异化增量市场，进而为平台业绩添砖加瓦。

另一方面，海外市场也值得关注。

今年4月初，商务部、中央宣传部等17部门联合印发通知，强调“鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品‘走出去’。”明确鼓励文化出海。

而纵观全球，迪士尼、奈飞等巨头们从不局限于一国市场，其根据不同国家地区、不同民族文化、不同风俗喜好打磨推出的优质内容，不仅组成了海量优质内容库，更是其真正能成为内容文化产业巨头的决定性因素。

这方面的例子不胜枚举，如韩国本土化叙事的《王朝》、《鱿鱼游戏》，取材自拉美地区的《毒枭》、《寻梦环游记》，面向欧洲的《纸钞屋》、《艾米丽在巴黎》等等。

在我国，也有《延禧攻略》在海外多国热播、漫改作品《棋魂》反向输出日本等不少文化出海的成功案例。爱奇艺本季海外业务同样保持强劲增长势头，会员收入和广告收入同比稳健增长。

立足当下看未来，在做精做深主营业务，打造优质内容的基础上，长视频平台们推进下沉市场与出海布局是一件势在必行的事。

而随着爱奇艺率先迎来暖春，长视频行业进入良性健康发展轨道的发令枪已经打响。