为什么年轻人都爱去海伦司“野”？
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2021-05-30 13:52
过去增长看不懂，未来增长也看不清
出品丨互联网那些事
作者丨何鑫
“酒馆界的拼多多”海伦司也要上市了。
2009年，徐炳忠将第一家海伦司开在北大清华附近的五道口，靠着专业的广告语、低价的啤酒，几个月内积累了不少客流。
而后，徐炳忠在上海、天津、厦门、武汉等各大城市的高校周边开起了连锁店，他把小酒馆当成自己的事业。
据天眼查数据显示，2020年末，海伦司旗下共拥有371家酒馆，成为中国最大的线下连锁酒馆，若此次上市成功，海伦司将在贰麻酒馆之前成为“酒馆第一股”。
从犄角旮旯的一家小店到“酒馆第一股”，海伦司做了什么？激进扩张策略下，海伦司能否实现可持续性盈利？
且看本文一一分解。
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近年来，中国夜间经济发展迅速，尤其是年轻人的“夜生活”空前丰富。
根据《2019中国城市夜经济影响力报告》显示，2019年中国60%的消费发生在夜间，大型商场在18-22时的销售额占全天销售总额的50%。
从2015至2019年，中国夜间经济的市场总量由约10.9万亿元增长至16.8万亿元，并预计在2025年进一步增至28.2万亿元。
在夜间经济的大力发展下，中国酒馆行业随之水涨船高，迅速扩张。
根据弗若斯特沙利文数据显示，2015年，中国酒馆行业的总收入约为844亿元，2019年，已增加至1179亿元，预计将在2025年达到1839亿元。
而在小酒馆消费中，年轻人为主力军。小酒馆“餐+饮”的模式，慵懒轻松的场景氛围，既满足了年轻人食的需求，又给他们提供了释放情绪的空间。
除此之外，当下小酒馆的人均消费在50-300之间，消费压力相对较小，相比于过去象征高档的酒吧生意，极致性价比是吸引年轻人的极具诱惑力的法宝。
在一家互联网公司上班的小刘每天下班都会去小酒馆坐坐，相比起清吧，小酒馆多了一点热闹，但又没有酒吧那么的“硬核”，也有许多如小刘一样的年轻人，逐渐选择了小酒馆这个“折中”的场所。
正是这群囊中羞涩的年轻人喝出了中国的“酒馆第一股”——海伦司即将上市。
事实上，海伦司从一开始就将消费群体定位于20-30岁的年轻人，其中占比最高为在校大学生，其次是刚踏入社会的年轻人。
针对这群目标用户，海伦司的定价非常便宜：一瓶啤酒的价格通常不会超过 10 元，一升装的扎啤只卖 28 元，人均消费不到 50 元，而在miu这样的酒吧，价格会出现五倍的差距，海伦司也因此荣获“酒馆界的蜜雪冰城”的称号。
人均消费50元的海伦司在2020一年中的营收却高达8亿多元，不禁令人疑惑：海伦司靠什么赚钱呢？又是如何撑起上百亿的估值呢？
答案是：降低成本+增加客流量。
在选址上，海伦司的大部分门店在大学城附近，这里的店铺远离市中心商圈，租赁价格相对便宜，同时又便于其对学生进行精准营销，门店性价比较高，进一步维护了低价策略。
根据招股书显示，2020 年， 海伦司大多数门店的平均日租金为 3 元/平方米，租金成本占比不到1/5，远低于原材料和人力成本占比。
除了控制租赁成本，海伦司“自有产品为主，外部产品为辅”的经营模式也保证了它的高毛利率，海伦司的自有产品多来自国内酒厂代工，成本较为低廉。
从2018到2020年，据数据显示，海伦司营收中的自有产品的毛利率分别高达 71.4 %、 75.3 %、78.4 %，远超于外部酒饮的毛利率。
在增加客流量上，海伦司有自己的一套玩法。
校园传播是海伦司的常规操作。通过赞助社团活动、招聘会、新生军训等校园活动，海伦司为线下门店积累了一大批种子用户。
除此以外，海伦司十分擅长运用年轻人的社交平台。海伦司曾在抖音上发起过“可乐桶挑战大赛”，该话题最终收获了 1.2 亿次播放，迷因式传播大大扩大了海伦司的知名度。
在微信里，海伦司公众号引导用户添加粉丝用户群，开始深耕起私域流量，不断创造着价值。
瞄准了年轻市场、玩转了低价，海伦司真的势在必得吗？
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在海伦司规模和营收迅猛增长的同时，也令人不得不警惕：廉价小酒馆生意真的这么好做吗？海伦司能否实现可持续性的规模增长？
如今，海伦司官网显示线下直营门店已有371家，并预计于2022年突破千家。在激进的门店扩张策略背后，我们足以窥见海伦司的“野心勃勃”，但人才储备是否充足或成为其是否持续扩张的掣肘因素。
根据招股书显示，目前海伦司的后备店长仅有267人，面对接近400+的规模效应，人才储备显而易见供不应求。
同时，根据公司公告显示，2020年海伦司外包员工占比高达71.9%，存在极大的人员不稳定风险。
高速扩张之后，用于行政管理的人才培养与培训，品控服务的基础开销将会逐渐增长。
以海底捞为例，2016年海底捞开启全线扩张之后，净利润从32%跌至17%，用了不到两年的时间才喘过气来，在这个过程中，海底捞还因为快速扩张带来的经营问题频发。海伦司想要在高速扩张之时继续保持低价优势，恐怕还需要做好如海底捞一般经受震荡的准备。
根据相关数据显示，2018年海伦司的翻台率为1.8次/天，2019年增长到了2.5次/天，远高于当年酒吧行业的平均翻台率1.5/天。
高翻台率加上规模扩张、毛利率之高，使得海伦司在2020年疫情环境下依然实现营收8.18亿，同比增长45%，净利润高达7575.2万，利润稳定性远高于其他餐饮企业。
但问题也随之而来，一般而言，年轻消费者是为了社交聚会和派对来到海伦司，根据天眼查相关调研数据显示，消费者在海伦司的停留时间为2-3小时起。
而海伦司的有效营业时间通常为晚上8点到早上4点，共计8~9小时，也就是说，海伦司的翻台天花板在3次/天左右，而2019年已经达到了2.5次/天。
翻台率触顶是海伦司想要实现营收和利润持续增长，不得不面对的“天花板”。
更加令人担忧的是，海伦司靠着“年轻人的社交”这一品牌文化积累客流量，但当这一特点被更多商家挖掘并利用时，海伦司的品牌文化只剩下一地鸡毛。
可以看到，越来越多廉价且个性化的小酒馆兴起，年轻人的选择随之增多，主打中式国潮风格和川式斗酒文化的贰麻酒馆、推出独特“餐厅+酒吧+咖啡厅”模式的胡桃里……
这些商家打着一样的内核，不同的外表，不断迎合和刺激着年轻人的兴趣，备受消费者的追捧。
当信息落差不复存在后，只能是泯然众人矣。
不得不提的是，网络上对于海伦司的评价已经有向负面发展的趋势，“小学生模式”、酒品味道一般、地板“黏脚”、卫生间环境差等不足，虽然暂时被容忍了，但足以窥见其被超越和可替代的可能性。
海伦司的招股书带着小酒馆行业一起出圈，更多的竞争对手和资本都将涌入这个赛道，可以看到，不论是低价优势，还是品牌文化，海伦司都并非是不可复制的。
目前来看，海伦司除了自制酒饮外，并无太多品牌独有性，在这场 “同质化竞争”中似乎并无胜算。
海伦司借助“群体寂寞”书写了一个资本故事，但贩卖寂寞的故事到底能持续多久，未来它能否继续受到资本青睐，还需要更多的“新故事”。
