Tik Tok做外卖，抖音学不来
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2021-12-26 15:09
作者：航叔
来源：电商行业（ID：dianshanghy）
继抖音在今年7月进军外卖领域之后，它的海外“兄弟”Tik Tok，也开始加码外卖市场。
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Tik Tok也要做外卖了
疫情期间，Tik Tok的用户增长和停留时长迅速飙升，据今年9月官方公布的最新数据显示，Tik Tok全球月活量达到近10亿，相较去年增长了45%。随之一起走红的，还有Tik Tok上的各种美食。
在#FoodTok这个话题下，汇聚了大量关于美食制作分享的视频，截至12月，已经超过115亿视频。其中，烤羊奶酪番茄意面的食谱在Tik Tok上爆红，并成为2021年谷歌上被搜索最多的一道菜。
美食板块如此受欢迎，Tik Tok会萌生做外卖的念头也不奇怪。上周五，Tik Tok和宣布和美国公司VDC（virtual dining concept）合作，在美国推出外卖服务“Tik Tok Kitchen”，专卖Tik Tok上那些走红的食物。
VDC是一家专门做网红餐馆的公司，专门寻找明星网红合作创立餐饮品牌，以增加流量效应，为合作的餐厅推广美食。
餐厅也可以申请售卖Tik Tok合作菜单，并且无需申请费，VDC会提供员工培训、包装、材料、食谱等，帮助商家迅速开业走上正轨。
目前，Tik Tok已经和在线外卖平台Grubhub合作，为消费者提供Tik Tok热门美食，菜单还会随着热门美食榜单的变化而改变，消费者可以在Grubhub上下订单尝到这些美食。
VDC联合创始人透露，Tik Tok计划开300家外卖站，并将在2022年3月正式开启外卖服务，到明年年底，规模将达到1000家。
不过目前Tik Tok也没有过多的计划，只是回应称会将外卖服务的利润，投资到平台上美食内容的创作者身上。
据了解，Tik Tok在美国的月活量大概为8000万左右，而在疫情期间，美国的在线外卖平台Grubhub、Uber、Doordash等，以及一些连锁餐厅开通的外卖服务，都有明显的增量。在这一领域的强势增长下，Tik Tok或将迎来更多对手。
而从Tik Tok目前推出的外卖服务模式来看，Tik Tok Kitchen已经形成了从品牌运营、生产、菜单到配送的完整链条，而这一模式和国内抖音所选择的聚合型外卖平台也有些不同。
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Tik Tok做外卖，抖音却学不来
国内抖音也早已开始对外卖服务的探索和服务，在今年7月上线过“心动外卖”小程序，测试外卖服务，但目前该项目已经停止，小程序也已下架，同时抖音也否认了外卖业务的计划。
从之前的动作来看，抖音并非对外卖毫无想法，但短时间内这一项目会被搁置。
而Tik Tok不仅同年就提出了做外卖平台的计划，行动也非常迅速，很快就拥有了一条环节完整的运作链条，思路模式也非常清晰。
从具体的运营模式上来看，心动外卖做的是聚合型外卖平台，不生产食物也不包括配送，只是给商家们提供渠道；而Tik Tok和其他外卖平台合作，建立外卖站则会向消费者提供热门食物，同时也向餐厅提供合作菜单。
相比之下，Tik Tok做外卖业务的野心更加明显，同时在盈利上也抱有更大期待，而抖音的心动外卖看起来则更倾向于提供点餐渠道，补上本地化的一块拼图。
抖音仍需在外卖业务上继续尝试，如果Tik Tok在外卖业务上成功，那么抖音是否也能借鉴其业务运营模式呢？对比两者所处的市场环境、竞争程度和消费习惯，抖音或许并不能够完全借鉴Tik Tok。
目前抖音的市场主要是在国内，虽然国内外卖仍有巨大潜力，但一二线城市的外卖市场已经趋近饱和，三线以下城市可以成为其目标，抖音下沉流量巨大，可以从下沉市场切入。
不过，国内已经经历过外卖价格战，当下已由美团和饿了么垄断市场，要突破这二者的壁垒，并非易事。
在价格战的“教育”之后，消费者已经对美团饿了么形成了深远的认知和习惯，同时，用户要扭转对抖音 “短视频APP”这一印象，更是难上加难。短视频+美食的组合在抖音也非常火，但用户被美食吸引之后，反而是提升了美团饿了么上的外卖好评度，而此前抖音与两大外卖平台搭上线，主要也是进行引流而已。
相比之下，海外的外卖市场起步较晚，在疫情之前需求小，人工成本高，进而更难吸引消费者。但在疫情之后线上点外卖的需求增大，外卖市场迅速膨胀，短视频+美食进一步刺激味蕾，带来了海外外卖市场的爆发。
同时，在竞争方面，目前海外市场虽然涌现出了不少做外卖业务的新老平台，但仍处于一个向上增长阶段，再加上海外地区范围广阔，新平台会更有发展空间和试错机会，相比与国内，还是增量市场，竞争成本会更低。
从海内外市场环境、竞争阶段的差异上来看，抖音和Tik Tok选择的战略也不同，一个是避开锋芒另辟蹊径，另一个则是正面迎击市场信心十足。
抖音的外卖业务目前来看方向不明，而Tik Tok则是一目了然，Tik Tok外卖业务如果成功，对抖音的参考价值，总的来说并不是很看好。
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抖音和Tik Tok，渐行渐远
虽然Tik Tok脱胎于抖音，被称为抖音的“海外版”，但实际上两者已经早已各自独立，在理念和方向上渐行渐远。
据燃财经报道，Tik Tok内部人士曾透露，Tik Tok的营收早就独立计算，用户数据 也是单独计算和公布。Tik Tok甚至有意避开抖音，避免与之产生联系，比如在品牌商的宣传和字节跳动的招商活动中，两者并不会站在一起。
虽然Tik Tok可以借鉴抖音的一些发展经验，但“必须将抖音和Tik Tok看成是两个产品”，而且，在出海之后，Tik Tok走的路和抖音存在很大不同，无法照搬其玩法和发展经验。
尤其是在经历封禁危机之后，原本互相打通的数据算法和团队，都必须完全隔离，所以Tik Tok在技术层面上的很多东西都需要重做。所以，无论是电商还是外卖，Tik Tok只是在走自己的路而已。
原本抖音或许可以借力Tik Tok实现出海，但目前来看，Tik Tok成功出海，却并不乐意被贴上“海外版抖音”的标签。
如果不能成为助力，那Tik Tok反而会将抖音出海的路给堵死。以当下Tik Tok的发展态势，字节跳动对海外市场越发看重，在Tik Tok上投入也将越来越多，面向海外市场推出另一款短视频APP的可能性极小。
而抖音呢，在国内也将面临流量增长的瓶颈，受限于国内市场，抖音在营收、业务和用户上的增长空间越来越小。不过，对目前的抖音而言，或许流量的变现才是更为紧要的。
Tik Tok和抖音，虽然已经走在不同的发展轨道和阶段，但无疑都处于短视频的早期阶段，究竟什么模式才是正确的，仍需要继续探索实践。