知乎变“编乎”,赢了商业化输了口碑

电商行业

共 2591字,需浏览 6分钟

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2022-03-17 18:35


作者:航叔

来源:电商行业(ID:dianshanghy)


知乎,是一个深受年轻人喜爱的知识型内容平台,作为国内最大的问答社区,知乎有着不可替代的性质,这本是它抓住用户继续破圈的极大优势。

 

近几年在商业化道路上的苦苦探索,却让很多用户越来越看不清知乎


01

增收不盈利,知乎喜忧交加


314日晚,知乎发布了2021年第四季度的财报,这也是它自IPO以来第一份年报。在一片惨淡的中概股中,这份年报显得格外突出:营收同比增长96%,其中非广告业务营收同比激增220%,年度营收同比增长119%

 

知乎营收的持续增长,主要归功于不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加。

 

此外,在广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务这几大收入板块中,第一大收入来源线上广告营收11.61亿元,同比增长37.7%;商业内容解决方案收入9.74亿元,同比增长617%;而付费会员收入6.69亿元,同比增长108.6%,其他业务收入1.56亿元,同比增长196%。在收入结构上,因为商业内容解决方案收入的显著增长,也得到了进一步优化。

 

 

业绩远超市场预期,收入倍增,但财报公布之后知乎的股价却下跌了,原因就在于营收增长的同时,净亏损也在扩大。财报显示,知乎2021年净亏损为12.989亿元,较2020年同期5.176亿元的净亏损额进一步扩大,这无疑会加深市场的悲观情绪。

 

知乎亏损的主要原因,主要是内容相关成本、云服务和宽带服务成本的增加,以及在销售和营销、一般和行政费用支出上的增加。

 

从财报上可以明显看出,知乎的商业化水平有了很大的提升,但在盈利能力方面,持续扩大的亏损却令人担忧。

 

在发布财报之后的电话会议上,知乎创始人、董事长兼CEO周源首次提到了减亏的目标,称今年有减亏指标,但同时他也表示,知乎今年把战略核心定为“生态第一”,在数据增长目标的基础上,也要将内容生产者的满意度、用户的口碑及社区健康度等当成重要目标。

 

从某种程度上而言,过快的商业化,确实对知乎的用户生态产生了一定损害。


2

商业化加速,答主却在流失?

2021年,知乎以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61%,这得益于除线上广告外其他业务收入的增长。

 

作为国内最大的知识型问答社区,知乎在这条垂直赛道可谓是独领风骚,多年来累计的专业问答经验、包罗万象的细分行业知识,足以和搜索引擎相媲美,再加上知乎热门帖子会长时间优先展示也吸引了众多品牌商家投放软广或者寻求舆情公关上的合作。只要放低门槛,很快这部分收入就会增长迅速,财报中617%的增速,证明了知乎的潜力。

 

但是,像竞价排名、软广等过度应用在自然帖子中,也会破坏用户生态的良心循环,不仅稀释了优质创作内容的“浓度”,也非常容易影响用户的观感,招致骂名。

 

此外在其他内容核心的业务中,除了图文帖子,还包括短视频、付费课程、网文小说等,这几大新形式都是近几年迅速扶持的项目,也可以看出知乎的商业化在加速——加快内容变现、吸引公域流量。

 

但这无疑会对知乎用户的心智造成冲击,在短时间内产生不适应和排斥。

 

比如,很多知乎用户都有明显感受:近几年,刷到的推荐帖中出现了更多网文小说帖,在热门榜单上也总是会有这类提问,而在知乎的会员界面,加入了“故事”一栏,此外,知乎的官方PGC栏目也开始连载网文。

 

 

这一变化让不少人讽刺知乎真的变成了“编乎”“知乎,分享你刚编的故事”,甚至还有人将知乎与故事会等同。

 

知乎是从一个精英问答社区起家,起初不少人都是冲着专业、平等交流、形式简约的社区氛围而去的,到现在为止,社区的主要基调还是以知识、学习、专业为主,为了流量和变现过度加入商业化和娱乐化的内容,破坏原来独特的社区氛围,会降低用户对平台的期待和价值认同。

 

商业化加速,娱乐化内容增多的另一方面,是优质答主的流失和出走。问答和图文帖子的形式,高粘度的知识社区,是用户原本的印象,但随着短视频的崛起,其变现速度和潜力都要比图文形式更为有利,知乎越来越留不住高质量答主。

 

回答越来越水、广告越来越多,还出现了大量网文、直播、短视频等“格格不入”的内容,知乎为了寻求商业化做出的种种尝试,推进太快,已经伤害到平台内容生态,让不少用户产生抵触心理。


03

矛盾知乎,切勿掉入资本陷阱

 

商业化和维护生态之间的矛盾,是知乎现在面临的最大问题。

 

要以“生态第一”作为战略核心,这说明知乎非常重视维护生态,要如何具体实现,CEO周源也将其拆解成了多种媒介形态、多种变现方式和端到端。

 

通俗而言,就是要让用户从帖子、视频、网文等多种媒介方式中得到有用的内容和获得感,为创作者提供多种变现方式,提高创作收益,以及让不同类型的创作者实现从创作到受益的闭环。

 

总的来说,实现生态第一,一方面要让商业化过程中的新形式更好地与用户需求弥合,让平台生态吸纳更多内容形式,培养用户新的习惯;另一方面提高创作者待遇,留住、吸引更多优质创作者。

 

过快的商业化提高了营收,但也暴露了不少问题,作为一个工具型的内容社区,知乎有这么高的用户粘度非常不容易,这是非常可贵的一点,破坏这种粘度是得不偿失的,所以一定要慎重。

 

 

对于知乎而言,自上市以来其股价已经下跌超过70%,背后资本的担忧无形之中也会给到压力。但是,内容平台的商业化本就不可能一朝一夕完成,要兼顾生态和变现,保持以内容为核心的长期价值,就必须好好做内容,一步一步来。

 

互联网行业的快速发展,一些业界神话让不少企业盲目跟风,走上烧钱快速扩张、急功近利的道路,但这对企业、对行业都是不利的。作为一个细水长流、逐渐壮大的内容平台,知乎应避免这一陷阱。

 

内容平台的流量变现并不是一件容易的事,抓住短视频的抖快选择走上电商之路,小红书凭借种草社区也在内容电商有了立足之地。

 

相比于这些更加泛娱乐化、生活化的平台,像B站这样的亚文化内容平台,以及知乎这类知识型平台,文化壁垒似乎更难打破,在商业化的道路上或许需要更多耐心。

 

THE END

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