盒马丧“新”

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折腾不断的盒马，第二曲线在哪？

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作者｜古廿

编辑｜伊页

12月18日，伴随着南京江宁区街道麟珑汇盒马鲜生的落地，赶在2022年元旦之前，盒马全国门店数突破了300家。

此前《北京商报》称，12月盒马将迎来开店潮，预计一个月内连开14家店，平均约两天就会开出一家新店。预计到2021年底，盒马鲜生门店数将突破300家。

如今，盒马鲜生比预期提前半个月达成了目标。从今年6月开始，盒马鲜生就进入加速期。重新启动新城市拓展，陆续入驻了郑州、合肥、济南和南昌等地，开进全国27个城市。

在盒马先后推出的10余种店型中，除了主力店型盒马鲜生外，一样进入盒马速度的还有盒马X会员店和盒马邻里两个业态店型。

盒马X会员店首家开设于2020年下半年，定位为大包装售卖的仓储式卖场。在当下仓储会员店模式爆发的节点，是盒马当下优先重点发展的一个业态。按照盒马总裁侯毅的计划，2021年盒马X会员店要再开10家。

盒马邻里则是面向社区服务的自营自提点，是盒马NB事业部的核心产品。盒马NB事业部今年7月份正式成立，NB全名为社区商业，是盒马的第三个事业部，由盒马总裁侯毅负责，直接向阿里CEO张勇汇报。

在此前的媒体见面会上，侯毅表示，盒马把盒马鲜生、X会员店和盒马邻里作为现在的三条增长曲线。

在打磨迭代10余种零售业态后，最终决定通过这三种店型来服务中国零售市场。先后经历2019年零售填坑，2020年疫情下降速，在疫情逐步趋于稳定且常态化的今天，盒马交出了自己6岁的零售答卷。

只是站在当下来看，这份答卷显然没有盒马刚入场实体零售时亮眼。不管是盒马X会员店还是盒马邻里，均是当下零售业态早已自我形成的商业服务形态。

在2015年推出盒马鲜生被业界视为新物种后，如今的盒马早已不再是“新”的代名词。不仅没有再推出堪称新物种的零售业态，被侯毅认为是盒马对于零售行业理解的三种店型，能否担得起三个增长曲线也是未知数。

PART.

01

盒马鲜生褪色

如果从一个现象级网红的叙事视角来看，对于6岁的盒马来说，有两个成长阶段。第一个是2016-2018年的自带新物种光环阶段，第二个是2019-2021年的多元化填坑阶段。

第一个阶段，盒马的自带光环主要来自三层效应叠加。

首先是马云的新零售概念和时代大环境。2016年12月，在新零售概念出圈以前，国家发布的《电子商务“十三五”规划》把“十三五”时期看作是释放“互联网+”力量的重要窗口。

借助“互联网+”的时代力量，通过电子商务模式促进传统实体零售转型升级，线上线下融合一体成为零售发展的新方向。

其次，作为阿里新零售的实验标杆，不同于当时阿里内部已经通过投资的易果生鲜等传统零售商超，只是进行数字化转型改造。盒马鲜生是出走京东的侯毅加上阿里张勇支持的成果，因此也被认为是当时中国Top1＋Top2两大电商平台基因重组的落地，可谓出身自带新物种基因。

最后，伴随着盒马鲜生的出世，学习其以生鲜＋餐饮为消费体验升级的形式开始在全国泛滥，进一步拉高了盒马生鲜的光环。

2018年的盒马，提出的口号便是“舍命狂奔”，计划2018年完成100家门店，2019年开出500家门店，十足的初生牛犊形象。

不过商业生意的本质并不是网红光环，在走过2018年的高光之后，2019年下半年，盒马开始褪去新衣。

最终的战绩是在2018年7月底，新物种盒马鲜生在全国14个城市开出64家店。不过500家门店的目标没有如愿，根据张勇在盒马管理会上的数据是，2019年3月份开出130家店。

不只透露了当月的门店数量，2019年3月，依次亮相的两篇发言内容，也预兆了下半年的盒马失速。

一个是侯毅在业内论坛上发言：填坑之战，承认新零售友商被带到坑里了。另一个是张勇在盒马管理会上内部发言：盒马要保命狂奔，跑得久一点。

 

作为新零售案例中最重要的那个样板，两篇发言，也让新零售跟随者都不再狂奔，盒马的处境也开始变得微妙。

 

有零售业内人士表示，这个时候不带新零售光环，不再用仰视盒马鲜生的视角去看，即使在盒马鲜生2018年的全速时期，3年开出近80家门店的速度，其实在当时也并不快。

 

根据《新经销》统计，永辉2018年全年开出160家门店（不含永辉生活门店）；2018年主打社区生鲜超市的生鲜传奇，四年开出100家门店；在开店速度上，狂奔的盒马鲜生并没有和传统零售企业拉开身位。

 

在这之后，2020年盒马鲜生撤出福建地区，第一增长曲线遇阻，同时叠加疫情常态化的商业环境，盒马开始“被迫”密集推出新模式。

 

PART.

02

盒马X会员店难撑

2019-2021年，新物种光环逝去三年的时间里，侯毅先后尝试并推出盒马鲜生标准店、盒马X会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马小站、靠近社区的盒马菜市、盒小马、选址多在近郊的盒马MINI等10种业态。

 

经过不断打磨迭代，最终两个均探索不足一年的单店模型，盒马X会员店和盒马邻里分别成为继盒马鲜生之后的第二、三条增长曲线。

 

不同于盒马鲜生的探索性，后两者更多的是对于当下零售业态的跟随，能否成为真正的增长曲线并不好说。

 

如果以选址作为盒马多业态的分类标准，在「新熵」看来，盒马10多种业态，大体可以分为两种：

 

一种是以购物中心为选址考量的盒马鲜生＋盒马X会员店。从零售商业模式的迭代角度来看，前者属于卖场模式，后者属于仓储会员模式，因此也分别被业内人士称为盒马的第一、二条增长曲线。

 

购物中心之外的另一个选址模式就是社区。在盒马鲜生和盒马X会员店之外，盒马目前所有的其他多元化业态，均围绕社区展开。

 

但是，盒马X会员店的选址不同于国外仓储会员店多选址在市外郊区，而是主要以商圈核心的商业体为主。在最近侯毅的一次访谈中，其表示现在主要选址策略就是选最好的Mall，和万科、银泰五大战略合作商合作。

 

这就意味着盒马鲜生面向一、二线城市的大型购物中心；盒马X会员店作为补充，主要分布在高中线城市的小型商业体和低线城市的大型商业体周围。

 

二者的拓店速度和天花板均取决于全国城市购物中心的数量，因此在经济大环境下行的背景下，注定不会有根本性的商业增长跃迁。

 

对于实体零售业态来说，增长曲线的成立条件是门店能否触达更多未触达的人群，而不是同一人群的多维度触达。前者考量的是市场覆盖率，后者考量的是复购率。

市场覆盖率的争夺发生在攻城掠地的成长期，复购率则发生于精细化运营的成熟期。对于第一曲线盒马鲜生刚达到300家门店的盒马来说，显然还处于成长期。

所以对于第二增长曲线的判定，起到决定作用的就应该是，新的单店模型是否能够覆盖之前未覆盖的空白市场，而空白就藏在社区。

 

不管是此前主打菜市场的盒马菜市、还是主打前置仓的盒马小站再到现在升级迭代的自提点盒马邻里，本质都是围绕社区展开的商业服务生态。

 

所有业态的调整和打磨也均围绕社区商业环境变化，是真正不同于以商业地产为选址业态的位置跃迁。

 

不同的选址考量带来的位置跃迁，也同样在改变盒马的天花板。前述提到商业体的数量是盒马第一曲线的天花板，那么对于盒马社区业态来说，中国的社区数量就是其社区业态的理论增长极限。

 

毫无疑问，相比依然以商圈为选址核心要素的盒马X会员店，显然以社区为选址的多元业态才是盒马真正的第二增长曲线。

 

PART.

03

盒马邻里转入巷战

线下实体门店行业，有一句俗语：商业地产大同小异，街边选址千差万别。意思是以商业体为选址考量要素，有利于提高选址的标准化和全国区域的拓店能力。

 

比如海底捞早期以街边店为主，但在上市以后，扩张的单店模型中依托大型商业体的商场店成为主力店型。

 

不过随着高线城市的流量红利消失，商业体单店选址模式开始成为下沉渗透能力的制约因素。这也是早期以购物中心发展起来的新消费品牌，如喜茶、奈雪等，即使推出面向下沉市场的低价产品后，依然难以渗透的主要原因。

 

对于高线城市的实体店品牌来说，拓店能力主要建立在过去以购物中心为主要单店模型的基础之上，到了下沉市场会发现，没有那么多购物中心可以标准化复制。另一方面街边店选址的非标准化，又会进一步拖慢拓店速度。

 

直到2019年兴盛优选跑出的社区团购模式，吸引来主流市场的注意力。

 

即使人民日报在2020年下半年发文称“不要抢萝卜白菜”，美团、拼多多等资本依然前仆后继地冲进去，主要原因是：社区团购的单店模型一旦跑通，也就意味着以社区为基本单位，可以快速标准化复制拓店，覆盖以社区为基本单位的整个中国市场。

 

从选址的维度上来看，结合疫情非常态下的零售行为，社区显然是中国最基础的零售单元。假设一个人购物总量一定的情况下，每一个社区零售单元的销售额都是对于其他零售业态销售额的抢夺。

 

 

不过在社区业态的尝试上，盒马邻里或许并不会是盒马的终局。社区业态店型打磨上，盒马在一年时间里先后推出盒马小站、盒马mini、盒马邻里等多种迭代店型。

 

盒马小站是2019年推出的前置仓模式，盒马mini是店仓一体模式，盒马邻里是自提点模式。

 

对比社区团购，按照人、货、场的三要素维度拆解：盒马小站强调货，没有可以体验的场，也没有足够的人流量，也被称为前置仓模式。盒马关闭小站的理由是，成本低可以快速复制，但是没有场，纯粹走线上流量补贴烧不到头。

 

盒马mini则是人、货、场都有，但是没有一个点特别突出，属于社区便利店的模式，相比社区团购成本高，扩张慢；盒马邻里则是比社区团购更强调场的体验，但是在人、货上并不突出，成本比社区团购较高，但是扩张可以采取自营和加盟，速度稍快。

 

作为盒马社区业态的3.0版本，盒马邻里也被称为“新店商”，被业内人士认为是连锁商超反向收割社区团购的零售交互业态。

 

不过这一业态刚刚诞生不到半年时间，能否真得跑通并不好说。12月初盒马邻里就开始遇阻，在广州、深圳等珠三角区域市场收缩，被解读为是进行局部策略调整。

 

自身的模式能否跑通之外，在社区业态这个领域，面对的对手打法也开始不同。不同于新零售时期，结合阿里的数据优势，盒马鲜生的成功曾被认为是空对地的降维打击。

 

如今转身进入社区零售的巷战，盒马面对的不再是相同体量的资本、数据较量，而是灵活、机动，层出不穷的新玩家冒出。比如社区团购＋零售小店=社区电商；社区仓库＋同城骑手=前置仓；社区团购＋地产物业=物业团购。

 

在这里，社区零售是个生意，最核心的资产不是GMV和明星企业，而是社区团购思维和社区团购基础设施。不管中后台怎么个定位和架构，前端依然是个体单元，谁能吸引个体，解放个体，赋能个体，都需要时间来检验。

 

参考资料：

新经销《盒马怎么了》

开曼4000《盒马邻里NB，怎么不NB了？》

36氪Pro《对话盒马总裁侯毅：盒马邻里不是社区团购，烧钱补贴没有未来》