12个超实用文案技巧,你学废了吗?-轻识

给同事分享了一些文案的底层知识，也就是文案的基本功。其中有一部分是讲文案的技巧，这里摘选出来分享给大家。

其实这个部分原来不想分享，因为怕给一些新人带来误解，因为当懂得了技巧，就容易陷入技巧的窠臼，反而忽略了对策略和洞察这两个最核心的点。
但我觉得这是一个过程，每个文案必经的过程。技巧和知识一样，都是存在那里，不同的人会有不同的运用方式。
一共梳理总结了12个常用的文案技巧，或许不完整。以下。

一语双关

文案总是想用最少的字传递尽量多的信息，所以 “双关” 也就成了最常用和常见的文案技巧。
“双关” 多见运用于广告口号（slogan）中，因为广告口号要极度浓缩提炼，又要跟品牌关联，所以这要看品牌名或产品，看天吃饭。

人类失去联想，世界将会怎样？

原来生活可以更美的

不平凡的平凡大众

投资，就是要保利

买保险，就是买平安

最后一个例子让我想起去年中秋和国庆双节同庆，中国平安出的一个视频，主题就是：愿家国共平安。

被玩坏的谐音梗

好的谐音梗文案，要有 “双关” 效果：第一层，被谐音的那个字本身的意思；第二层：本身谐音的那个字带来的意思。
这里举一个我当文案时候的一个失败例子，那时候在服务真功夫，做一个日常执行的过年利是，要一句文案。当时跟设计在碰的时候，随口想了一句：“功喜发财，夫气到来”。
结果文案指导一看，满脸铁青地看手机.jpg，跟我说了好谐音梗的正确用法，就是我上面说的要有 “双关” 效果。
举几个好的谐音梗文案看看：

祝你VANS如意

一起哈啤

或者有其他的玩法，比如用 “物” 来代替“文字”的：

我要不“姜”就

不想“虾”操心

绝对不“瓜”科

另外，把谐音梗玩到极致，还可以做成好玩的创意：

比喻，或者叫 “重新定义”

比喻有很多种，挺复杂的，这里讲用比喻句来对事物进行 “重新定义”，这就是要考验你看待事物的角度，这个角度够不够新颖，够不够有趣。
世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大
走神，是一次短暂的旅行
有时候，等待，也是美味的一部分
自信，是最强大的内增高

拟人，活化文案

比喻、拟人什么的修辞手法，咱们在小学、初中时期就学过了，都是很好的文案手法，只要你的脑洞够大，你的关联能力够强。

日子甜了，会自己慢下来

与建筑之间的尺度，树很满意

你不去看世界，世界也懒得看你

时间有个好习惯，目中无人

岁月在墙上剥落，看见小时候

癌症治愈烟瘾

类比，找参照物

当一个新事物，不能让人直观理解的时候，就找一个咱们已经司空见惯的老事物来类比；或者一个事物的卖点，需要极致表达时候，也可以找一个类似的事物来类比。
所以，不是没有比较，就没有伤害；是没有比较，就可能没有好文案。

会飞的照相机

像一本杂志一样轻薄

100克，喝杯水都可感知的精准

人民币一块钱在今天还能买点什么？

画面：包子

回环（句或词）

回环，就是一句话（或一个词）把它前后颠倒，也一样成立，这种文案手法可以释放句子的趣味性，朗朗上口，加强受众的记忆。

多喝水没事，没事多喝水

服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装

你不理财，财不理你

笑起来很好看，看起来很好笑

让好看的更舒服，让舒服的更好看

汉字博大精深，有些词本身便具有回环的属性，比如：

情调VS调情

故事VS事故

公主VS主公

景观VS观景

...

排比（多用于长文案）

同一个句式的重复，可用于铺排结构，铺展细节；也用于渲染情绪，升华主题，这就是排比句的魅力所在，多用于长文案，或视频脚本。
我见过的第一个运用排比句的长文案，应该是芝华士这篇写给父亲的：

这里是天堂这里是地狱

如果你爱一个人，你要带他去

如果你恨一个人，你要叫他来

这里是潮流革命前线

这里是修身持志后院

这里有偶像出现

这里有竹林七贤

这里名牌四射

这里素面朝天

这里吃喝玩乐夫复何求

这里悲欢离合天长地久

这里是诗人的流放地

这里是艺术的自留地

这里什么都是

这里什么都不是

这里是三里屯Village

拆词，拆出惊喜

汉字真的是太奇妙了。一个词，跟另一个词组合能擦出火花，一个词，颠倒之后能成为回环词，而一个词，拆开来之后，又会打开一个新世界。

时间拉长的不是距离，是聚与离（优酷）

这个钱包，有钱没有包（苹果钱包）

别赶路，去感受路（沃尔沃）

No Body is Nobody（内外）

都说家是避风港，都想避风谁当港（《三十而已》）

要想长相厮守，前提是先有长相，才能厮守（段子）

秃顶是一种病，叫没毛病（大张伟）

逆向思维

简单来说，就是说反话，说否定的话，说不好听的话，说一般人不爱听的话，说一般的客户禁止跟消费者说的话。

这个当然得基于对卖点充分理解，说完之后能兜回来，其实是好话，或者叫 “正话反说”。

我害怕阅读的人

在时速60英里时，这辆劳斯莱斯看上的最大噪音来自它的电子钟

我和邻居，没共同语言

水边就是蚊子多

昨天的水，小心烫嘴

意识形态也有失败的时候

递进+反转

这里想表达的是，用反转的手法去表达递进，当然也有普通的递进。
反转，一般表现为 “偷换主语”，前面用的是一个主语，后面的话用另外一个主语来形成反转，从而构成递进效果。

等级划分一切，你划分等级

时间能证明一切，可我就是不等时间

劳力士不改变世界，戴它的人改变世界

当有些人在炫耀个人的历史，另一些人正在被历史炫耀

上下句关键词重复

找到一个关键词，并在上下句之间重复这个关键词，让上下句之间发生趣味性和戏剧性的联系。
这个关键词在上下句的各自意思，要有不同，甚至相反。而且，可根据情况有一定词性或词义甚至字数上的增减等变化。

懂得怎么花（花钱）

就能活出一朵花（鲜花）

我们家不爱花钱（喜欢）

除了为爱花钱（家人的爱）

做过很多在一起的梦（成为情侣）

终于能在一起做梦（睡在一起）

谁治好了我的公主病？（矫情）

我的小公主。（小宝贝）

去没人认识自己的地方

认识自己

活在云里雾里（大自然的云和雾）

总好过活得云里雾里（稀里糊涂）

喜欢投机的人（投机取巧）

坐在一起，反而很难投机（投缘）

一个民族的戏没了（戏剧）

这个民族就没什么戏了（未来）

押字对仗

文案的前后半句，有一个或者以上的字眼重复，或词性相同，或结构相同，或者词义相同或相悖。

没人上街

不一定没人逛街

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

有的人忍受生活

有的人感受生活

以前什么都无所畏，

现在什么都无所谓。

我怕丢掉了安全感

我更怕困在安全区

将所有一言难尽

一饮而尽

吃都吃得没滋没味

怎能活得有滋有味

我们推杯换盏

却没有推心置腹

其实文案的技巧还不止这些，但讲文案技巧的初衷并不在于技巧本身。
文案有一个必经的过程，一旦掌握了技巧，就会一味追求技巧，变成炫技流，这样写出来的文案雕琢感很重，有匠气。
拼到最后，还是得靠对策略的精准把握，对用户受众和人情世事的洞察。
技巧是 “术”，是武功招式，偶尔也伤人；洞察是 “道”，是内力真气，能要人命。
我想说，最高明的做法是懂得技巧，更懂得放弃技巧，知道技巧的局限，而不被技巧所局限。
文案的终极形态是，没有技巧，或者说舍弃了技巧。
先学会，再学废！

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