千万代价换回品牌口碑，元气森林的“0糖”营销困局能打破吗？-轻识

4月10日，元气森林官方发布了一个“迟来的升级”，所谓升级，就是承认之前大力宣传的“0蔗糖，低脂肪”存在误导，容易让用户认为是“0糖0卡”，今后包装将改为“低糖、低脂肪”。

尽管元气森林试图把一个误导文案“美化”为“产品升级”，但媒体还是一致地将这次声明定性成了“道歉”。

来源：知微事见

这并不是元气森林第一次回应“0糖”争议。今年年初，有媒体对无糖气泡水是否是智商税这一问题进行报道，相关话题登上微博热搜，最高热度78w。

来源：知微舆论场

1月10日，@元气森林发布一篇“关于乳茶的提醒”，强调“乳茶是零蔗糖，不是零糖”。

从“提醒”到“升级”，元气森林在“0糖”的营销困局中如何寻求突破？

“0糖”斗兽场的逻辑悖论

近年，去糖化、无糖化理念迅速攀升为食品、饮品界主流趋势之一。

早在2018年，可口可乐便已布局并探索健康化、年轻化饮料市场，旗下多个品类均上市了零糖/减糖的产品；2020年起，伊利、统一、银鹭、雀巢、健力宝、康师傅、农夫山泉等纷纷推出“伊然乳矿气泡水”“茶霸”“冷泡绿茶”等主打“无糖”的新款饮品……饮品巨头的不断入局与持续加码，使得“0糖饮品”赛道上的厮杀日益白热化。

元气森林副总裁宗昊曾说过，元气森林抓住了两个“时代机遇”，一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化，即相比花重金购买流量，激活社交平台上的KOC才是一种更有效和省钱的营销路径，所以品牌应该用好产品换来好口碑。

元气森林的确是一家擅长营销造势的品牌，这也是其能够从巨头林立、新品辈出的饮品界杀出重围的重要原因之一，用“无糖零卡”的概念打消了年轻人对糖分的抗拒，又满足了他们想喝碳水的欲望。

但是，“0糖”的营销逻辑自洽吗？

在知乎上，关于元气森林最多的提问就是对“发胖”“无糖”的质疑，争议主要针对以下三点：

宣传「喝不胖的奶茶」；

宣称「0蔗糖」但添加了果糖；

宣传「低GI」，但「低GI」不等于「健康」。

丁香医生发布文章《果糖是健康糖，多吃点没事？》，得出结论“果糖可远没有传说中那么的健康”。知名科普博主“老爸测评”用实验数据证明喝完元气水后血糖没有升高。但有专家表示配料表中的三氯蔗糖虽然不会引起血糖的上升，却会刺激胰岛素分泌，从而引起想吃很多碳水的欲望。2020年AI财经社发表文章《四问元气森林》，直接质疑其品牌宣传和产品包装中的诱导信息。

过度营销进入困境

元气森林将“日系”深深烙印在了品牌血液中：无论是“元気森林”的写法，还是“北海道3.1无蔗糖酸奶”和“北海牧场LP28低温0蔗糖酸奶”两款产品的外包装上标注的“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”字样，无一不暗示了其与日本有着或深或浅的关联。然而据公开数据，元气森林虽是在日本注册的商标，但其所有产品均由统一旗下的企业代工厂生产出来，实际产地和销售市场都在中国。

据统计，2020年“天猫618”活动期间，元气森林超过可口可乐成为水饮品类第一名；2020年上半年，其销售额已超8亿元。作为新消费品牌，元气森林一路扶摇直上，备受资本青睐，就在声明发布前一天，4月9日，元气森林官方宣布完成新一轮融资，预估市值超过60亿美元。资本的重视或许给了元气森林营收增长的压力，存在频繁露脸的过度营销现象。