保姆级知乎营销策略！
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2021-07-15 07:48
知乎营销几乎是必须是每一个品牌，特别是服务性、高客单价的品牌必须要重视的问题，为什么？有三个原因：
第一、知乎的DAU增长速度很恐怖，这里一定有你的用户；
第二、知乎从来都是 SEO 指数最高的中文社区，在百度的排名一向非常靠前，这意味着，一旦知乎有差评，如何评价某某某品牌的差评回答，会特别影响用户的决策体感。
第三、知乎是真的内容为王，有超过80%的热帖都是来自于普通用户，而非达人，做知乎营销可以不必为达人的高溢价而买单。
那我们要如何才能做好知乎营销？
我会从五个部分来为大家详细拆解，分别是知乎的流量构成、算法、选题、内容、知+助力。
一、流量构成
知乎的主要流量入口主要就集中在4个板块：
1、搜索流量
女生搜索用小红书，男生搜索用知乎，很多的男性用户都把知乎当成搜索引擎，在知乎搜索各种知识、问题，再加上搜索引擎的加持，搜索流量成为了知乎重要的组成部分。
例：百度、知乎搜索“相机推荐”
百度专区展示知乎问答内容
搜索流量优点：精准、生命周期长
搜索流量缺点：爆发性弱、易受排名波动影响
形式：问答、文章、视频等
2、推荐流量
知乎推荐是知乎网页和app端优先呈现的栏目，大量的回答因为获得社区推荐而成为爆款。
推荐流量优点：量级大
推荐流量缺点：对内容质量和数据反馈要求高
形式：问答、文章、视频等
3、热榜流量
知乎热榜是针对全站热门内容的排行榜，有总榜和各个领域的分榜，可以在短时间内获得全站用户的关注。
热榜流量优点：曝光量级大
热榜流量缺点：竞争激烈、选题要求高、容易被拉踩
形式：问答、文章、视频等
4、视频流量
视频目前是知乎重点扶持的形式，在首页端即可进入，同时在推荐栏和热榜中均有呈现。
视频流量优点：初期红利
视频流量缺点：不够精准、依靠社区扶持
形式：视频
5、其他流量
除了以上几块流量，知乎的关注栏、想法、圈子、直播仍然有一部分流量，但一般没有一级入口，可不作为营销重点。
二、算法的秘密
想要做好知乎营销，了解知乎的算法是必不可少的。
首先是针对搜索流量，知乎的搜索排名其实跟搜索引擎是有类似的，内容需要先进行收录，然后才能提升搜索词排名。
一方面需要看内容和搜索关键词的匹配度，匹配度越高，收录的概率也就越大；另一方面，优质账号的权重更高，能够获得的搜索词排名也会更高；最后，内容的热度也会影响搜索排名，总之越热门的内容排名会更加靠前。
当然，搜索还涉及到问题下回答的排名，一般来说，搜索词收录该问题后，会抓取问题下其中一条高赞的回答展现，除此之外，因为用户的习惯一般会参考不止一条回答，那么该问题下自然排序第一的回答，也有更大的曝光概率。
所以，如果能够实现搜索词+问题下的排名都非常靠前，那么流量自然就会更好；如果不能实现两者均很靠前，那么起码要实现有一条在靠前的位置。
第二是针对推荐流量，推荐流量是通过知乎的推荐算法，然后将内容推送给用户。
一般来说，推荐算法会先将内容推送给一小部分人，然后收集反馈数据，如阅读完成率、赞同率、互动数据等，来判断这条内容是否值得持续推荐
第三是针对热榜流量，热榜是知乎的全站实时热门内容合集，其维度主要是看24小时的浏览量、互动量和领域权重来计算。
想要内容上热榜，那就必须要在短时间内有大量的领域内用户参与互动，形成不错的声量后，内容自然热度就提升上去了。
当然，针对视频类内容，其分发机制跟推荐类似，而且有单独的榜单支撑，参考即可。
第四是综合算法，和头条、抖音等平台不同的是，知乎采用的是威尔逊算法，即根据内容的点赞、反对、收藏等数据，按照威尔逊公式来决定内容的推荐和排名。
u代表内容的赞同数，v代表内容的反对数，p则代表内容的赞同率=赞同数/（赞同+反对），而Z则是与权重相关的数字。
算法公式虽然很复杂，但大家只需要记住最核心的一点：赞同率比赞同数重要，反对率比赞同率重要。
和其他内容平台不相同的是，除了点赞和互动，知乎用户还可以给不同意的内容点反对票，而反对票数一定程度上将会影响回答排名。
三、选题，挖掘潜力问题
做知乎流量之前，挖掘潜力问题是必不可少的一环。
在内容成本不变的前提下，不同问题的选择，决定了内容的展现次数，同样的内容，分别回答在两个不同热度的问题之下，效果完全不同。
经过长期的一线实战，我总结了以下三种方法，能在一定程度上帮助大家发掘到潜力问题。
1、数据导向
主要以数据为导向，主要的数据指标是看一个问题的（单位时间内的）曝光量（或曝光量的增长率）
所谓曝光量，指的就是这个问题会出现在多少用户的推荐页，而出现在用户推荐页的原因无外乎以下几点：
1）我最近关注话题的热门问题
2）我关注的人也同样关注了这个问题
3）我关注的人回答了这个问题
4）我关注的人给这个问题的答案点了赞
5）其它（比如邀请某人回答该问题等）
前四点，也是最主流的四点，都可以通过知乎公开的信息计算出一个比较具体的数字。
举例来说，我们计算一下“因为我关注的人关注了这个问题而出现在我的时间线上”的次数。
我们点击关注者名单，可以看到所有人 我们点击进去某个人的名字，比如我，再点击关注我的人的名单，就可以知道因为我关注/回答了这个问题，有多少人以及哪些人的时间线上会看到这个问题 重复步骤2直到我们获取了所有关注这个问题的人的名单，去掉其中重复的名字，得到的人数就是“因为我关注的人关注了这个问题而出现在我的时间线上”的曝光量的上限
为什么是上限？因为我关注的人可能对这个问题做了多种操作，比如关注、回答、点赞等，这些会被知乎合并后出现在我的推荐页上，而不是简单的一次次的重复出现。
类似的我们还可以计算出其它几种曝光量的次数。
我们除了可以计算出最后的曝光量之外，还可以通过回答者回答问题的时间（这个有公开数据），关注者关注问题的时间（这个没有公开数据，不过可以通过定时抓取关注者列表来得到这个粗略的数据）来知道这些曝光量的增长曲线（曝光量/时间曲线）有了这些数据之后就简单了：
1）只要这个问题的曝光量大，它就一定会被更多人看到
2）只要这个问题的曝光量的增速大，它就几乎一定是会变成热门问题
基本上曝光量跟问题关注者人数是正相关的，只要一个问题在短时间内关注者人数上升到一个量级，基本就可以认为这个问题是潜力问题。
当然，这种预测的准与不准是可以通过调整这个量级的参数来调整的。量级越严格这个预测就越准确。
2、社区导向
如果你成为一名知乎答主，社区将会根据你的擅长领域邀请你回答一些相关问题，而这些问题，都是知乎筛选好的潜力问题，你只需要在这些话题中选择一些适合你的问题作答，这部分的话题主要分布在三个入口中。
1）为你推荐
主要推荐的因素是根据你的擅长领域为导向，在你擅长领域中推荐潜力的问题。
2）人气问题
主要推荐一些当下比较热，关注度比较高的问题，但通常关联性不高，具备时效性，热度消的比较快。
3）最新问题
主要推荐擅长领域的新问题，是四大入口里面最为精准的，但大多问题还处在冷启动阶段，是否能有更高的热度还需要进一步判断。
3、热榜导向
已知热榜推荐会为问题带来大量的曝光，我们把热榜作为突破口，爬取某月某日热榜上50个问题（这里的热榜指的是知乎首页中“热榜”标签）
指标包含问题发布时间、热榜收录时间、回答数量、关注人数、浏览量。
稍作整理，可以看出热榜问题的大致情况。上热榜的问题无非两类，一是时效性高的热点问题，二是不追求时效的经典问题：
1）热点问题：占50%，一般是48小时内发布的热点类话题，类似新闻；
2）经典问题：占50%，许多老问题几年前提出，但因为争议性较强，每隔一段时间就出现在热榜上
热点问题也大致两份两类，一种是突发性热点，一种是周期性热点。
突发性热点比如像最近的袁老过世、青海地震，这种热点较难预测，想要布局的话可以通过爬虫或者采集器监控榜单变化，如果出现热度排名涨的比较快的问题，立即作答，抢占热度。
周期性热点比如像最近的英雄联盟季中赛、精神内卷，这种热点是可预测的，比如英雄联盟季中赛，赛程是开赛以前很久大家都知道的，可以在开赛之前做一些对比赛结果的预测。
再比如像精神内卷这种高争议性话题，关注度是持久不下的，每当一个相关联的热点出现都会引发这种问题的新热度，也是可以提前布局的。
如果大家觉得周期性问题和高争议性问题还是比较难筛选的话，可以通过浏览量增速来判断，因为浏览量、回答数和关注人数这三者数据几乎是完全正比关系，对于能否上热榜并不能作为主要参考的因素，所以后面我们不再关注回答数、关注人数，只抓住一个指标——问题的浏览量，这里有一个很重要的数据，热榜上问题的浏览量增速中位数是30000/小时，超过这一数值的问题都是有概率登上热榜的。
如果大家不会爬虫抓取，可以一些第三方的采集器来抓数据，比如八爪鱼采集器、后裔采集器等，大部分功能都是免费的，用来辅助判断还是可以的。
四、打造优质内容
开头说过，在知乎内容为王，内容质量决定流量，怎么做好适合知乎的优质内容，是品牌方必须要掌握的之一。
首先知乎本身是非常欢迎干货实用型内容的，相比字数少又短的内容，知乎把更多的流量也倾斜到了高质量的深度内容上。
一般来说，知乎的内容分为这样几种类型：
1、故事型
典型问题：
你是如何转行的，转行容易吗？
走亲访友时都遇到过哪些有趣的事？
毕业三年后你混得怎么样？
真实的经历更容易打动别人，从而获得高赞
第一类故事：你要做别人羡慕的人
例如：
30岁转行，月薪翻了2倍，成了一家公司的运营总监；
开始卖惨（讲几个自己很惨的经历）+中途痛改前非（认识到自己的不足）+开始发奋图强（蜕变之始）+前路困难重重（曲折的情节）+最后走向人生巅峰（高潮）+传播自己的人生道理。
大佬的故事都有共同之处：
例如刘强东——考上人民大学，但是没有学费，乡亲父老一人凑点，才把学费凑齐。大学期间为了生存，打工、做生意、开餐厅，被员工污了钱；开始做电脑生意（卖碟），遇到非典，不得不把店关门，却意外通过网络销售了一批货。
于是逆袭之路开始，京东的初始雏形出现了，脚踩李国庆、拳打马爸爸，迎娶白富美，走向人生巅峰。
褚橙，褚时健；马云——卖袜子；比尔盖茨，车库创业这些故事能够广为人们所知，其实不仅仅因为他们是名人，更是因为他们背后坎坷的经历
人们希望看到的是曲折婉转的故事，而不是单纯一帆风顺的故事。
当然，故事也需要注意文笔的描述，多使用场景代入的技巧，如果用得不好，那么就用图片来代替。
比如，描述家庭贫穷，不要用：
我的家里很穷，经常是吃了上顿没下顿，有时候看着邻居家吃肉，我的口水都快流下来了。
而是用：我的家里很穷，穷到什么程度呢？
家里最值钱的东西，是家里亲戚扔了不要的黑白电视机，每次打开，都是先听到声音，要放上好一会儿，才能勉强看到电视里的画面。
房子是茅草房，但凡下大雨，房子就止不住地滴水下来，整个房间显得阴冷又潮湿……
第二类故事：卖惨，博取同情
比如写自己从小经历就很惨，博取别人的同情心，当然，这样的套路并不适合品牌投放了，所以这里就省略了。
第三类故事：调动感动、敬畏、愤怒情绪…….
要点：注意故事情节的打造——不要写平淡如水的故事
要制造悬念——你开始怎么样，出了什么事，读者希望看到你下一步的行动。
必须要有阶段性的高潮，而不是一味的叙事情节，注重人物情感及思想的变化。
2、分享型
知乎个人IP打造、吸粉、引流利器，比如：
厉害的人是怎么分析问题的？
什么能力很重要，但大多数人却没有？
如何保持长期、持续、稳定的努力？
大学生怎么学会自律？
这种问题一般是困扰很多人的问题，但是却只有很少的人知道怎么解决，而解决方案之间甚至差距很大。
如何答好这一类问题，最简单的方法就是：
拥有足够多的知识广度和深度，同时在答主经历的事情上有着丰富的实践经验。
如果你想快速了解某个领域的知识，甚至成为这个领域很厉害的人，那么最好的方法就是教别人，帮助别人。在这个过程中，你会逼自己去学很多东西，把自己了解得不够的知识进行系统化梳理，从而越来越厉害。
如何输出优质内容：
1）做优秀回答的整合者；
2）先让自己学会，再教给别人（价值传递）；
3）发现问题——研究问题——解决问题（写论文的思维），把回答当成是论文来写；
4）亲身实践——蜕变——分享；
5）利用别人的思维为自己服务；
关键要素：
1）注重观点的表达——一个有力而且吸引人的观点，是这类文章的重中之重。（核心论点）
2）文章的逻辑结构（如果你什么都不会，那么就总分总，这也挺好的）
3）论据与论点的匹配度（论点与论据一定是相互成就的）
3、盘点型回答
有哪些是你踏入社会才明白的道理？
网络上有哪些免费的教育资源？
有哪些可以提升情商、判断力和谈话技巧的书籍？
回答套路关键点——最
最全、最强、最完整、最精华……
总之，一定要让读者感受到，你的回答之最~~
比如于浩浩那篇回答，多次上了热榜，他踩中了什么？
最用心、最精华对吧
如何体现出最——
3000资深设计师推荐、10万人已经收藏的回答、在微博被200万人收藏的书单。
清华大学教授钦点的书单、花了10天时间，收藏了3年的网站
1）数据体现出这个回答有多火，或者你有多用心
2）借权威的势，用权威为自己服务
最后，分享一些关于写作的小技巧：
1）句子要短，段落要短，完整段落不超过7行。（提升阅读流畅度）
2）尽量用通俗易懂的语言表述，语言前后要形成逻辑，要连贯。（先后顺序，上下顺序）
3）要尽可能地构建场景，而非生硬表述
五、知+助力
知+是知乎官方的内容加速工具。
经过规模化的内容投放后，一定会出现数据表现比较抢眼的答帖，这种优质素材一定不要浪费，可以借助商业流量加速曝光，提升转化。
当然，如果没有出现数据表现较好的答帖，就不要用商业流量来提升曝光了，商业流量的是一个锦上添花的工具，在数据表现比较好的内容上应用才会有好的结果。
通过知+，我们可以在后台建立内容推广订单、设置推广预算，通过社区商业化的审核后，内容会直接推荐到知乎的“首页推荐栏”中，并且不带有任何广告和推广标识，内容原生且友好。
同时通过知+推广获取的互动等数据，也能够反馈到内容的自然推荐中，帮助内容获得更多的曝光。
而且开通知+账户后，我们可以在后台配置转化插件，然后将插件植入到内容中，可以实现小程序、网页、商品购买、添加微信等各种形式的跳转，直接实现可追踪的转化，有效监测ROI。
目前知+订单均按照点击计费，可以进行城市定向，相对一些其他加速工具，数据分析更加可控，可以通过点击数、点击成本、插件点击数、转化等轻松计算出内容的整体情况，以便及时针对内容做出调整和优化。
知乎的知+相比其他平台的信息流工具，有几个核心优势：
1、带可转化的插件
大家知道，现在知乎对于外链的管控相对还是比较严格的，想要做商品推广只能通过好物推荐卡片和知+，否则就必须要面临高风险的违规可能性。
所以，相比之下，知+虽然是付费产品，但是支持转化插件，而且支持微信、网站等多种形式的落地页，对于很多产品来说，转化路径得到了实现和缩短。
2、不带广告标识，且付费推广的流量能反馈到自然流量上
不同于信息流广告，知+推广的内容虽然定向较弱（目前只有城市定向），但所推广内容就是社区原有的回答或文章，没有任何广告标识，用户信任感更强。
其次，按照点击单价来算，知+0.25-1的内容点击成本并不算非常便宜，但是付费带来的自然流量反馈，能够加速内容的流通，优质内容的推广成本可以成倍降低。
根据我自己实践的情况，综合的单次点击成本甚至可以降低到几分钱，相比之下还是非常划算的，毕竟根据AARRR公式，前端流量的采买成本，最终会直接反馈到最终的转化成本上。
目前经过我们长期的投放，大概总结一下投入和产出：
针对多品类产品合集，ROI可以做到1:3以上；
针对单品产品，更适合中等偏上价位的产品投放，ROI可以做到1：2以上；
针对微信吸粉等，综合成本可以控制到小个位数/粉丝；
针对低单价非刚需产品，知+的直接ROI可能并不算高（毕竟点击成本摆在那里），但是带来的内容沉淀流量和品牌推广流量，能够带来更多的二次转化。
PS：以上所有都是在有自然数据表现较好的内容的基础之上