实战技巧｜包装不止于“包装”！
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2021-06-01 21:31
前言
在营销场景中除了广为人知的线上页面，包装设计可以说是和消费者距离最近的环节，除了基本功能，更肩负着传递品牌心智的重要使命。
我们与天猫超级品牌日、天猫国潮、超级新秀等各营销 IP 以及横向行业线达成合力。
近 6 个月的时间，共设计完成并上线 39 款包装，平均新客增长 200%，90 后占比 40%，包装设计为营销带来的收益近 4600 万。
包装设计的机遇与挑战
营销场景迅速扩张、正向数据效果以及真实的品牌反馈，促使包装设计需求在不断增加，对设计师提出了新的挑战。
为什么包装需求突然剧增？根据 《中国包装行业市场前瞻分析报告》 指出，近年中国包装规模已经突破 1900 亿美元，后续还会以 5% 的速度增长。
整个市场趋势，直播带货兴起、疫情下的包装营销、以及平台对于新品牌的战略，都在促使品牌对包装的升级需求。
包装设计会带来更大价值，已经成为共识。
品牌自身打造历程：初期 - 孕育 - 成长 - 扩张。
在品牌发展的每个阶段中，包装设计的打造策略和方式不同。包装设计是营销战略的重要组成部分。对于发展在初期的品牌，品牌力薄弱，用户只看 “脸”，所以初期在包装在战略层面是建立品牌初始认知，设计重点集中在打造识别度。
随着品牌竞争愈演愈，包装作为品牌形象代言人和最直接的广告，新包装设计是一次直接对话新用户强有力的营销手段。全新的包装可以快速聚焦年轻消费群体，为品牌创造营销价值。新用户的增长、Z 时代的人群占比是我们衡量包装设计有效性的重要数据指标。
数据洞察工具：提供有依有据的设计方案
我们的优势在于，借助平台的数据能力，从市场、竞品、人群三个维度去切合我们的用户。
市场：洞察市场趋势、尽早捕捉市场先机，抓住市场增量机会。
竞品：分析竞品及头部品牌的战略、相似度和竞争态势。
人群：从年龄、地理、用户行为偏好、圈层等细分，进一步了解用户。
借助数据工具的洞察解析，找出设计趋势，作为下一步设计方案的策略支撑,同时也帮助品牌重新从核心价值层面做梳理。
1.数据洞察实例：打造小罐装足浴轻养生品牌
通过数据洞察养生人群圈层的横向喜好，发现目标人群对美妆类的高颜值包装设计以及咖啡类小罐装等产品具有相当高的转化效率，并且结合美妆类头部新锐品牌的包装策略赋予不一样的包装思路。
合作团队：ALINE STUDIO
包装设计针对不同发展阶段的品牌，与消费者沟通可分为 内在沟通和外在沟通。
内在：情感沟通，传递造品牌心智和附加价值。
外在：视觉提升，给出购买理由。
包装：内在情感沟通
1.情感沟通 1：有趣的灵魂万里挑一
想要拥有有趣的灵魂，谐音梗、同构、造 IP 是打造趣味性三个诀窍。
方法 1：谐音梗
你可能没看过 《赘婿》，但你一定听过 “拼刀刀” 和 “苏宁毅购”。这两谐音梗屡上热搜，以至于拼多多都注册商标，火爆程度可见一斑。
年货节期间，我们做了一波创意谐音梗包装。“真梨谱”、”举栗子”、”土间弥生” ……
合作团队：甘肃游艺壁画有限公司铜雀设计工作室
方法 2：同构
简单来说就是替换物体中的一部分，组成一个异常组合,达到 1+1＞2 的效果，带来有趣的联想。
我们做的南京酱鸭、儿童玉米、兰州百合等都采用元素同构的思路，达到有趣的视觉效果。
合作团队：青岛大鱼向上品牌设计有限公司
方法 3：造 IP
真不二的植愈师，以 IP 植愈师还原生活中的小场景，让消费者产生情感共鸣。
我们给 1kg 小袋米的包装方案,以类似 《风味人生》 创作情怀小作文 “人生不过一碗白米饭”，围绕 “1kg米” 讲述生活中的小智慧。
在小油条案例中，围绕油条君的插画勾勒真实生活情景，传递产品为我们带来的小美好。
设计团队：青岛大鱼向上品牌设计有限公司
2.情感沟通 2：把我的心唱给你听
除了有趣的灵魂让人心升向往，“把我的心唱给你听” 的仪式感，也能传递给消费者体贴的温度。
方法：开盒方式
给一个强仪式感的开盒方式。
剃须刀的案例中，我们用抽拉的盒型在与消费者的互动中，生动的表达出品牌核心卖点。这种和消费者强互动的盒型，作为品牌基础盒型。在营销场景中，配合不同的主题概念，替换外盒视觉风格。
设计团队：上海鱼与鱼文化传播有限公司
从内在的情感沟通来看：包装设计融入趣味性 （谐音、同构、造 IP） 和仪式感 （开盒方式、周边），时而戏精时而暖心才是人见人爱的好包装。
包装：外在视觉提升
下单只有 0.2 秒的注意力！买的就是包装 ……
除了内在情感沟通，包装设计注重强视觉表现力。
特别是品牌力薄弱的情况下，几乎是看脸的世界。包装视觉部分由 字、色、质、构、图、形、画、语八部分组成。
打造绝对 C 位、部分透明、加场景 是提高视觉表现力最见效的 3 个方法。
方法 1：打造绝对 C 位
多数需要升级的包装普遍都存在一大通病，就是信息过载造成的认知负荷。
万能解法：无论是强调标志、原料、产地还是卖点，最大限度的放大 1 点，让它成为包装上绝对 C 位，可以快速拉开视觉层级，抓住消费者眼球。
设计团队：青岛大鱼向上品牌设计有限公司
设计团队：铜雀设计工作室
方法 2：万物皆可透
遵循 “万物皆可透” 的原则，局部透明，露出部分 / 全部产品，可以快速拉开两个空间。
可以巧妙的把产品使用场景、功能、口味表现出来，是非常实用和有趣的方法。
设计团队：青岛大鱼向上品牌设计有限公司
设计团队：甘肃游艺壁画有限公司
方法 3：去不了的地方都叫远方
将产品的使用场景、制作流程、匠心工艺或者能唤醒美好憧憬的场景融入包装。
我们原产地项目很多就是把制作加工场景体现在包装上。
设计团队：青岛大鱼向上品牌设计有限公司、铜雀设计工作室
写在最后
包装对品牌来说，是强化产品以及品牌所倡导的价值观；对于用户而言，包装由此传递的是品牌认知、品牌理念以及价值观的认同。
1. 我们 借助数据工具洞察市场、竞品、人群进一步梳理品牌价值，为设计策略提供有依有据的支撑。
2. 在包装设计中，趣味感和仪式感的营造与消费者建立情感沟通。
3. 视觉层面从打造绝对 C 位、部分透明、增加场景 3 个方法快速提升视觉表现力。
我们通过以上方式去了解消费者、探索品牌内在价值、明确战略目标，这样 “有效有趣有颜” 的包装才是能够撩拨消费者芳心的包装！
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