趋势 | “最强”春节档背后，视频平台正给影视行业带来更多变革
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2021-02-23 17:49
点蓝色字关注“流媒体网”日前，《唐人街探案3》和《你好，李焕英》票房相继突破40亿，不仅刷新了春节档全国电影票房，也造就了一个“最强春节档”，可见沉寂一年的春节档所积蓄的巨大势能。
这个春节前后，你或许在淘宝直播间见证了某部春节档电影主创们的线上路演，或许在抖音、快手刷到了某部电影的花絮或解说，又或许在视频网站上看到了某部新上线的网络电影。即使以上一个也没有，但你一定不止一次地点进一个个有关春节档电影的热搜话题。
作为“后疫情时代”的首个春节档，相比以往，2021春节档从影片的前期宣传，到上映后的话题传播，无论在渠道还是形式方面，都产生着越来越多的变化，也吸引着人们更多的注意力，这些变化不仅推动着此次春节档电影票房的爆发，也在一定程度上改变着影视行业的发展趋势。
电影宣发新玩法
受疫情影响，线下路演等活动受阻，今年春节档电影早早在不同的线上平台开启了营销大战。从线上路演，到直播售票，再到围绕影片推出的各种热点话题、幕后花絮等，不同渠道、不同形式、不同玩法的线上营销成为2021春节档的一大亮点，也成为后疫情时代的营销标配。
1月27日，刘德华正式入驻抖音，粉丝数在极短时间内突破了千万。粉丝数的暴涨也为刘德华主演的《人潮汹涌》带来了巨大曝光，目前，在刘德华抖音账号发布的十几条短视频中，与《人潮汹涌》有关的就有4条，均有数百万的获赞。
而票房领先的《唐人街探案3》和《你好，李焕英》也早已开启了在抖音、快手等平台的运营。目前，《唐人街探案3》的官方抖音账号已有超过5000万的获赞，并设有“幕后特辑”“精彩预告”“导演片场记录”等相关内容；在快手平台，“你好，李焕英”话题下已经有超过10万个作品和超过23亿的播放，此外还有“你好李焕英文案”“你好李焕英语录”等细分话题。不同维度的内容分类，为用户更好地了解影片提供了渠道，也最大程度地给影片带来了曝光和引流。
抖音“唐探3”与快手“你好李焕英”相关页面
短视频营销可以追溯到2017年末上映的《前任3》，在抖音、快手等平台，通过“吃芒果”“手势舞”“电影院观众大哭”等短视频话题，带动了人们对影片的关注，《前任3》也取得了不俗的票房成绩。之后，短视频营销开始显现出越来越大的势能。
《2020抖音娱乐白皮书》显示，2020年大陆地区上映的票房前20的华语电影全部开设了官方抖音账号。在票房过亿的影片中，抖音参与宣发合作的电影票房累计达到174.99亿，占过亿影片总票房的99.4%。短视频平台已然站在了影视宣发的最前沿。
1月29日，《唐人街探案3》主创陈思诚、刘昊然在薇娅直播间进行“冲击播”线上路演，吸引了超1800万用户围观，并创下售票105万张的行业新纪录。如今，万物皆可直播，直播卖电影票自然没有什么不可以。其实，2019年，电影《受益人》就曾首次尝试直播卖票，而此次春节档，无论是院线电影《唐人街探案3》，还是网络电影《发财日记》，均通过直播形式进行了卖票尝试。
不难看出，后疫情时代，电影的宣发模式正在不断改变，而这离不开短视频、直播等互联网“基础设施”的发展。根据CNNIC最新数据，我国短视频用户规模已达8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%；电商直播用户规模达3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。
所以，电影宣发由线下转向线上，一方面可以说是应对疫情冲击的必然之举，但更重要的是，面对近几年不断出现的丰富的内容形态和传播业态，影视宣发也在适应用户的新习惯和新需求，并在这一过程中寻找效率提升和传播效果最大化的方式。而此次春节档，从影片上映前的预热预售，到上映期间的话题传播，再到后期的二次创作等，则是影片线上宣发成为标配与常态的最典型案例。
线上+线下趋势将继续加强
后疫情时代，不仅线上营销成为主流，越来越多的电影也开始从院线转战线上。尤其自2020年初《囧妈》在线上免费播映始，以爱优腾为代表的流媒体平台过去一年都在流媒体上映院线电影进行了试水。
比如爱奇艺，在2020年初就打造了“超级影院”，力推PVOD模式。在海外市场，不仅有《魔发精灵2》《花木兰》等影片线上发行，华纳也宣布今年上映的17部新片将在院线和旗下流媒体平台HBO Max同步上映。
2月6日，中国电影家协会网络电影工作委员会联合“爱优腾”正式提出网络电影春节档的概念，并发布了网络春节档电影片单，其中包括以单片付费模式上线的《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》两部新片。首个网络电影春节档就此拉开序幕。
爱奇艺“超级影院”与腾讯视频“云首发”
可以看出，虽然《囧妈》模式已经难以复制，但经过一年时间，PVOD已经从此前不得已而为之的临时策略，变成了如今制片方和流媒体平台普遍采用的常态化模式。
对流媒体平台来说，第二窗口期的院线电影一直以来都是其重要的片源之一，但过去一年，电影院因疫情受到冲击，片源供给自然也受到阻碍，PVOD模式则为其带来了新的可能；另一方面，面临长期的亏损难题，PVOD模式能与超前点播模式一样，提升会员的付费天花板。于是，近一年时间以来，我们看到了国内外流媒体平台对PVOD模式的不断加码。
对片方来说，线上发行则为其提供了更多渠道选择，以及实现利益最大化的方式。比如今年春节档经过一年的沉寂，竞争自然十分激烈，《唐人街探案3》和《你好，李焕英》两部电影更可谓“神仙打架”。在头部效应愈发明显的背景下，对于类型、制作等方面不占优势的影片而言，选择线上播映或尽快选择线上播映无疑是最优选择。
而对用户来说，受疫情影响，不仅线上消费习惯得到更多培养，而且在影院票价高企的背景下，“一张电影票顶一年视频网站会员”的思维，也会进一步助推“院网”的不断融合。此外，随着视频网站推出4K画质、杜比全景声等服务，PVOD模式也在迎来更多助力。
当然，不可否认的是，院网之间的融合目前依然处于初期阶段，PVOD模式也面临着影片定价策略有待磨合、付费数据不够透明、影片质量不足等诸多问题。但是，无论从过去一年院线电影的转网趋势，还是流媒体平台在此次春节档所发挥的作用来看，在后疫情时代，院网之间的融合还将出现更多可能。
▌本篇文章为流媒体网原创
▌作者：云中
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