长城汽车需筑“新长城”-轻识

旧长城不倒，新长城难立。

@科技新知原创

作者丨王思原编辑丨伊页

要说人才最多的汽车公司，长城一定排得上号。

自2016年开启多品牌战略以来，曾在戴克奔驰、北京现代任职过的刘智丰，履历包括东风日产、沃尔沃、英菲尼迪的文飞，曾在奔驰、大众任职的乔心昱，长长的人才名单中，还包括宁述勇、李晓锐、余飞、果铁夫、陈思英、乔心昱、张洪汉等“车圈老兵”。

可就在市场沉浸于长城汽车兵多将广之时，却发现这些干将来得快，走得更快。拿长城魏牌CEO这一位置举例，7年换了7任。

而就在春节刚过各大厂步入新一年的正轨后，长城汽车便被传出大规模离职消息。有媒体从多位知情人士处获悉，长城汽车品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、欧拉等品牌）有多位中高层员工主动提出离职，其中至少有三位副总级别高层员工和超十位科长、部长（总监、高级总监）级干部。

值得一提的是，长城汽车内部也开始流传更高层领导的职位变动消息。据悉，长城汽车CGO李瑞峰目前已经不负责国际业务，春节过后，国际业务负责人史青科改为直接向总裁穆峰汇报。

后续的官方回应中未正面回答人员变动是否属实一事。 并且与该消息几乎同步的是，长城计划重启轿车项目冲击高端市场，以及CEO魏建军为2024年定下190万辆的销量目标。

一边是没有正面回应的内部混乱传闻，另一边是向外界传递出高歌奋进的态势，如今有些掉队的长城还能 “ 重修 ” 吗？

内忧外患下的底气

回顾长城汽车的崛起，与创始人塑造的企业文化脱不开关系。

有媒体撰文称，“魏建军出生于军人家庭，行事作风有着明显的纪律性，也有着军人般坚强的意志，做事不达目的誓不罢休。接近魏建军的人表示，魏建军的意志坚强到几乎听不进去别人的意见”。

恰恰是这股不可动摇的意志，让长城汽车走到了今天。一位前员工也认为，长城文化更加刻板，工作只是需要人去执行，至于是谁往往不是那么重要。可能正是这种“长城式规则”，导致内部下至普通员工上至高管的流动成了常态。

纯粹的文化帮助长城汽车顺利成长到80万辆级，但在面对全球化、多元化以及更开放的新世界时，却难以制造出异样的火花。

至于这次“大换血”，在「科技新知」看来也并非坏事。因为有多位内部人士表示，去年底的架构调整说明大中台和小前台的组织构想并没有成功实施落地，去年的贪腐事件只是揭开了问题的冰山一角。大换血可以解决很多内部存在的问题，例如组织架构不合理，人与人之间的信任等等。

只是目前在新一轮组织调整后，大中台和小前台的人员归属、协同模式等细节都没有最终确定，这势必会拖沓长城的发展节奏。

长城汽车当下较为明显的困境是，内部混乱外加市场竞争激烈，不过这似乎没有影响魏建军的信心。

2024年初，夭折多次的长城轿车再次回到大众视线，曝出消息称要重启高端新能源轿车业务。前不久，关于这款高端轿车的规划信息也逐渐清晰。

据悉，长城汽车计划于今年重新启动沙龙品牌，并将其整合至魏牌旗下。沙龙品牌的首款产品机甲龙，将以魏牌首款轿车的角色在今年下半年正式发布。

除了再次向轿车发起冲击外，更宏大的是长城今年的销量目标。 长城汽车近期发布的2023年限制性股票激励计划（草案）显示，2024年至2026年，公司的考核目标是销量分别不低于190万辆、216万辆和249万辆，净利润分别不低于72亿元、85亿元和100亿元。

2016年的魏建军在股东大会上曾表示，长城汽车只做新能源行业的跟随者。如今被时代给上了一课后想要再重新超车可就没那么容易了。

蓄势太久未待发

去年的上海车展上，长城汽车CGO李瑞峰在谈及公司面临的问题时，坦承长城转型面临诸多争议，企业内部也在反思自身的战略布局，并直言“长城汽车深蹲的时间比较长”。

确实，从2020年左右长城开始全面转型，打造了所谓的森林生态，在新能源、智能化、整车制造等领域完成了全产业链的布局，让自家做到了技术与原材料的自给自足，同时还避免了供应商“卡脖子”的风险。但市场永远是最有效的试金石，长城一系列的调整变革目前来看并没有在残酷的搏杀中得到成功的验证。

根据长城汽车2023年度业绩快报显示，全年营业收入达1734.10亿元，同比增长26.26%。四个季度的营收分别为209.39亿元、409.33亿元、495.32亿元以及620.06亿元，实现了阶梯性增长。从销量表现来看，全年累计销售123万辆，同比增长15.29%。

跟过去的自己相比看起来风光，但横向对比可能就是另一番滋味了。从销量来看，作为国产龙头车企之一，长城汽车123万辆和比亚迪302.44万辆、吉利168.65万辆的销量成绩相比，差距还是比较明显。

事实上，「科技新知」发现，从2021年至2023年，长城汽车销量考核目标分别为149万辆、190万辆、280万辆，不但连续三年没有实现，甚至目前实际年销量还不足三年前定下的目标。

其实并不能说长城汽车已然掉队，它的后面也还有一大批追赶者。只能说在燃油车销量上，长城还是那个强者，但在新能源上的表现并不符合外界的期待。

去年长城汽车新能源目标销量为64万辆，但实际销量仅为26.2万辆，且占总销量比例只有21.29%。距其“销售汽车80%为新能源汽车”的目标也还有不小的差距。

连续三年未完成目标的背景之下，长城汽车依然对自己从严要求。 有业内人士表示，长城汽车在销量上设置的目标过高，好高骛远并不利于提高员工的工作积极性。

券商机构大华继显也发表评级报告称，长汽去年全年销售按年升15%至123万辆，较目标低了23%；至于2024年，集团销售目标190万辆，按年升54%，该行认为这并不可能实现，尤其因为内地乘用车市场增长放缓和竞争加剧。

危机感的逼近，让魏建军重启了轿车计划。在2021年11月就亮相过的“机甲龙”，以“全球首款搭载4颗激光雷达”为卖点，售价高达48.8万元，不过并没有真正落地销售。

而长城汽车总裁穆峰也曾表示，2024年将是长城汽车电动化、智能化的大年，“我们客观上承认，长城汽车尽管没有成为向新能源转型的头部车企，但是我们愿意迅速把各品牌的产品线补齐，2023年也是长城汽车开启智能化转型的元年。”

值得注意的是，长城汽车并没有按部就班丰富新能源轿车业务线，而是直击高端系列车型，其中原因或许与中低端市场的 “ 价格战 ” 以及提升自家业绩有关。

解内忧才可出“泥潭”？

需要清楚的一点是，关于长城汽车的连连失利，很难怪罪在产品或者技术头上。

从2016年开始，长城汽车就布局了电池、电机、电桥产业，以及全链的自动驾驶和座舱。2020年，柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三大技术品牌横空出世，后续的柠檬混动DHT、智能四驱电混技术Hi4，让外界看到了长城持续加速新能源转型能力。

然而，纯粹的造车精神让长城汽车的营销工作有所忽略。 产品规划没有延续性，新车型定位不清，产品序列说变就变，最后导致品牌失去原有的灵魂。

为了打破外界的负面印象，提升品牌价值和溢价能力，长城作出过改变。

2016年，魏建军推出以其姓氏命名的高端品牌“WEY”（魏牌）。WEY与吉利旗下高端品牌领克几乎在同一时间推出，两者也有着相同的初衷和目标。可WEY激情而来、落寞而去的市场表现，让长城汽车未能得到期许的变化。

对于WEY的失利，魏建军也坦承，“魏牌的产品一点问题都没有，哪个技术都是杠杠的。魏牌不缺产品和技术，走PHEV品类的路子也是对的。传统车企是靠业绩说话，新势力是靠概念。魏在转型之后卖得不好，只是因为营销不到位，这一点要向蔚小理学习，下一步关键是要把营销搞上去。”

为突破营销桎梏，2023年2月，长城汽车迎来了原领克销售公司副总经理陈思英，任职WEY品牌CEO兼坦克及魏牌营销总经理，这也是WEY诞生7年的第7任负责人。然而，仅8个月时间，陈思英也火速离职。

值得一提的是，陈思英负责魏牌期间（2023年），魏牌累计销售41602辆，同比增长14.35%。这也让外界打消了对长城高管因业绩而离职的猜测。

曾在长城汽车出任品牌高管的一位前员工表示，长城汽车原有的管理模式与发展方式相对粗糙，强调执行下缺乏柔性，企业文化相对单一，跟不上长城汽车全球化新诉求，“长城全球化战略是一次由内而外的转变，涉及到模式转换、机构升级、文化融合等全面变革，衡量着长城汽车改的意愿、改的能力，还有改的土壤与环境。”

需要创新与活力的营销领域，逼迫长城汽车必须打破惯性。 但这往往是企业最难的一件事，尤其是在不确定环境中，会存在反复性，并与现实激烈碰撞。

接近长城汽车的知情人士表示，“长城汽车更需要（外来高管）听话，很多人虽然有自己的想法，但很多时候会被压制，发挥不了。”这也是长城的传统企业文化在新世界的不适和变形。

据悉，在2018年前后为了突出营销，长城汽车进行过大规模人员扩充，并且给出丰厚报酬。一则2021年长城汽车外招普通公关传播经理的信息显示，其薪酬可达到25-35K/月。这比内部一线成长起来的员工薪酬还要高，也导致了一定范围内的不公平。

“同样是按北京薪酬招人，但是在保定工作和北京工作也有区别，北京就能双休，但在保定只能大小周，光一年假期就能多出不少。”上述人士表示。

特殊优待也让外来人员往往会面对异样的眼光，不仅很难融入团队，当能力未能快速展现时，更会加深质疑。

长城汽车不缺研发费用，不缺对细分市场和消费者的深刻理解，也不缺足够优秀的合作对象，更不缺业务广泛的经销商，缺的是让人才发挥的空间以及对人才体系化的管理。在「科技新知」看来，这也是为什么长城始终不能更进一步的本质原因。

未来3-5年，长城汽车大概率仍会是国内车企中的巨头之一，但面对虎视眈眈的强敌们，长城倘若不能从内到外地深入改革，否则命悬一线也可能会成为未来的现实。

参考资料：

央广网-高管来去匆匆，长城汽车为何留不下人？

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