冲刺上市的DR钻戒，毁于“真爱营销”

出品/联商专栏

撰文/刘芳

近年来，我国的离婚率处于上升趋势已是不争的事实。

爱情如此脆弱的时代，如果DR钻戒认为自己能通过营销的喙头、拉满的仪式感留住真爱，似乎太高估了自己。

 

饱受争议的DR钻戒

因为一起疑似粉丝盗用艺人身份证号购买产品，以及艺人用户的信息被“内部人士”泄露的事件，DR钻戒在一片用户的质疑声中被送上了微博热搜。

11月11日，有自称DR钻戒内部员工的网友爆料，称自己查到多位流量艺人疑似购买DR钻戒，其中包括夏之光，宋威龙，黄俊捷，焉栩嘉，任世豪，周奇等，还有一位女艺人陆柯燃。

随着此事的发酵，相关涉事艺人也纷纷做出辟谣称自己并未购买。

 

随即有自称是其中一位艺人粉丝的微博用户，自曝自己此前通过黄牛获取了艺人的身份证号，并用该身份证号和自己的手机号购买了DR钻戒。

甚至还有网友爆料称，DR钻戒宣称“男士一生仅能定制一枚”，其实花500元就可以消除购买记录，但客服称这并不属实。

 

而此时，DR钻戒母公司迪阿股份正在冲刺IPO。

据迪阿股份披露的招股书显示，2018年至2020年，迪阿股份分别实现了15亿、16.65亿和24.64亿元的营收；其中，求婚钻戒是该公司营收的绝对主力，期内在总营收中的占比分别为85.41%、83.00%和76.31%，远高于结婚对戒和其他饰品。

 

为何要做如此极致的真爱营销？

有人说“钻石是20世纪最成功的骗局”。

钻石化学性质稳定，被赋予了极具浪漫的想象空间和象征意义，随着时间的推移，钻石被赋予的意义就是“永恒的爱与承诺”，成为了爱情的象征，逐步成为了一种大众共同认知的珠宝文化与爱情的寓意。

飞天茅台不好买，而DR钻戒更可以称为是钻石界的茅台。不但要实名身份信息，而且还要预约抢购。

DR的购买须知中有五条规定：购买者须满18岁；持本人有效身份证；购买钻石送给另一半，而非自己、朋友、亲人；您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱，将与她共度余生；将来无论任何原因，都不能再送DR钻戒人，且不能删除购买记录。

总而言之就是要么你别买，要么就将你与另一半牢牢绑定在一起，如果分手或者离婚了，对不起，你没有第2次的购买资格。

DR为什么要用这种剑走偏锋的营销方式来去卖钻戒呢？

首先在DR钻戒发展起来的时候，各大老牌的珠宝品牌已经稳占珠宝市场的大部分份额。DR钻戒如果要分得一杯羹，就只能在品牌营销方面下功夫，所以提出了经典的广告宣传语“一生只能定制一枚”，而这个广告也让DR钻戒在婚恋珠宝市场当中脱颖而出。

 

而用户在购买的过程当中也是仪式感拉满：男士购买结婚钻戒需要跟身份证绑定，双方还需要签订真爱协议，拥有属于两个人的真爱编码，并做出此生真爱不变的承诺。此外DR钻戒还推出了真爱验证查询系统，可以用身份证查询用户的购买和绑定记录，如果有过购买行为的用户，DR钻戒将拒绝向该用户销售结婚钻戒。

婚戒市场是由女性的需求带动的，而女性能够抬高的价值更大。有这样的营销定位和充满仪式感的保证，自然容易带动女性市场的偏爱。而男性消费者，则是跟着指哪儿打哪儿。

虽然看起来DR钻戒的销售规则的确是提高了用户门槛，但是这个定位在市场上所产生的营销声量，反而帮助DR有了一个很强的卖点。

DR钻戒将对这一理念的营销几乎做到了极致。在各大种草平台中，广告与笔记全面铺开，DR钻戒也极爱在电视剧广告植入、素人求婚视频中。而其代言人也正是郎朗吉娜夫妇，另外在最近大火的戚薇和李承铉等明星婚礼宣传中，都曾出现过DR钻戒的身影。  

 

DR钻戒真爱营销存在的问题

DR钻戒此次事件，暴露出其采用“真爱营销”的方式容易带来的以下几个问题：

1、用户的信息容易泄露

DR钻戒大量投放电视剧，与明星的关系紧密。此次事件的暴露起因就是因为有自称是内部的人员透露了明星艺人的购买名单而导致。如果内部的信息提取流程不规范就很容易带来此类的问题。在2021年11月1日实施的《个人信息保护法》第2章第13条明确规定，个人信息处理者处理个人信息的，首要条件就是必须取得个人的同意，很显然这位所谓的内部人士已经涉嫌构成侵犯个人信息罪。

2、营销与技术的对接

此次DR钻戒营销翻车事件，本质上也是其品牌宣传与技术之间的脱节。技术上出现了严重的错误，同时内部的审核能力也存在着很多的不足。

3、代言人不能塌房

DR钻戒强调真爱一生，自然在品牌代言人上就要选择吻合其品牌精神的，这对代言人的感情生活要求都十分高。但是一旦代言人出现塌房事件，那么对于品牌的伤害就显而易见了。

4、用户的复购率降低

“一生只送一人”的营销战略，也让DR钻戒陷入另外一个烦恼：具有消费能力但想要二次消费的人群，因为不吻合条件，会被拒之门外，自然影响其复购率。

 

珠宝品牌营销战略的正确打开方式

DR钻戒的真爱营销的确让其品牌从众多的老牌珠宝中脱颖而出，但是也埋下了不少的隐患，甚至影响到了根基。

对于珠宝品牌来说，制定营销战略可以从哪几个方面入手呢？

1、强调历史性的传承特征

人生短暂，但珠宝永恒。谁也不能说自己是某件珠宝的永久占有者，正如在鼎盛时期有无数珠宝的一位欧洲国王所说：我从来不认为我真正拥有他们，我只是一个传承者，守护者。我的任务是发现它们、保存它们，然后一代代传下去。而品牌对于珠宝的历史传承故事是可以进一步挖掘和构建的。

2、专属性的品质特征

真正的珠宝具备美、久、稀三个特质。美，就是美好；久，就是永久；稀，就是稀有。品牌在做营销的时候，也可以围绕着这三个特质做进一步的延伸与思考。

3、性别的区分特征

如今珠宝首饰早已不是女性的专属，许多男性也越来越多成为各种热门珠宝首饰的拥趸，甚至男性的热情丝毫不输女性。现在还流行无性别珠宝，男女通吃。

4、欲望性的表达特征

珠宝从另外一个层面来说表达的就是人性的欲望与追求。珠宝是时间、是空间、是阶层、是权力、是展现、是征服与被征服、是收藏与被收藏、是欲望与被欲望。找到精准的表达角度，也可以很好地确定品牌的营销战略。

5、排他性的标志特征

珠宝取自天然，科技珠宝很难取代天然珠宝所能够带来的独一无二，所以世界上没有任何一款珠宝是一模一样的。而这就是珠宝的排他性。而排他性，能够让用户感受到稀有程度，对于它的收藏性、传承性、私有性都能够很好地加持。

6、创新性的情感特征

DR钻戒从“一生只送一人”的角度，也是属于情感特征的挖掘。利弊如何，上文已述。人性潜藏着很多的情感诉求，挖掘出这些情感诉求，将珠宝的精神对应满足制定营销战略。

 

写在最后

真爱营销虽然是套路，但是陷入爱情的人，也往往容易陷入套路。

DR钻戒的营销方式并没有错，但是祸从内部而出，就真的要对自己刮骨疗毒了。

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