抖音上线社交功能“抖一抖”，独辟蹊径还是东施效颦？

一直以来渴望走出一条社交大道的抖音，近期似乎愈发东施效颦了。

最近抖音接连推出几个新功能，左看右看，都觉得似曾相识：

• 两天前，抖音针对社交领域推出了新功能“抖一抖”玩法，没错，不光名字像微信家的“摇一摇”，就连玩法上，“抖一抖”也和“摇一摇”一样。简单的说，只要你在抖音app中抖一抖手机，屏幕的顶部就会出现一个条幅，显示找到附近同时抖手机的朋友。

• 抖音正在内测“个人名片”功能，该名片处于个人主页中，目前暂时应用于商家/企业端，服务于企业之间的交流，这是抖音在企服场景下的社交尝试。

事实上，从去年开始，抖音社交化的步伐就开始越迈越大，打开抖音，在各个细分场景，似乎都能看到社交的影子。众所周知，社交是抖音一直在琢磨的，但从推出的具体能力来看，总给人感觉“不走心”，无脑“复刻”微信的感觉。

诚然，作为月活12亿的社交App微信，其的确给后来者们淌出了社交的条条大路，但效仿者很多却鲜有人成功。在短视频领域风生水起的抖音想走微信的路，走出一条社交大道，能行得通么？

抖音的社交尝试

先来看看这一年的时间里，抖音都做了什么。

• 2019年1月，字节气息下主打熟人社交APP的“多闪”上线，聚焦短视频＋社交，旨在帮助用户记录分享生活，通过多闪找到志同道合的朋友。为了配合多闪引流，抖音在19年初倾注了大量的精力，将用户在抖音内互关好友、社交关系链平移至多闪；上线后一周，用户留存率从34.34%降到了16.34%，而后团队默默解散。

• 后续，字节跳动又推出飞聊，直至微信主打兴趣社交，目前月活在25万上下，虽然未激起水花，但抖音对社交的热枕从未消退；

• 2020年3月，抖音上线“语音直播交友板块”，入口在“开直播”功能区，主播开通语音直播后，可以接听连麦，如果观众申请连麦过多，主播可以创建聊天室。

• 紧接着4月抖音内测了“连线”和“朋友”两项新功能，分别指向陌生人社交和熟人社交。“朋友”取代了同城版块的位置，点击则会显示抖音互关好友，或可能认识的人发布的短视频，类似微信”朋友圈“，显示出抖音欲打造一个社交闭环的野心。

• 而后抖音又上线“视频通话”功能，互关好友可发起视频通话。

• 2020下半年，多闪被重新激活，定位从“好友小视频社交APP”转变为“抖音官方好友社交APP”，用户可用多闪同抖音进行跨端视频通话。

直至今年4月，接连推出“抖一抖”和“个人名片”两大功能，抖音“朋友”对标“朋友圈”、“抖一抖”对标“摇一摇”，这总算是补齐了微信社交四件套：名片、朋友圈、语音视频通话、摇一摇。

频频出击的背后映射着，头条系的社交野心早已经在几年前就已经展露无遗，不过捋清这个道路之后，我们也能看到一个明显的趋势：2019年推出“多闪”时，抖音还有着明确的社交差异性，那就是“短视频＋社交”，但到了近期，个性化的“短视频”属性似乎已经被抖音遗忘，余下的，只是一个个与微信早期十分相似的能力。

纵观抖音社交一路的变化，似乎其还没有找到一条“抖音特色的社交化道路”，如果这样走下去，这条社交大道恐怕很难行得通。

此社交非彼社交

之所以这么说，原因有二。

1、社交“语境”不同

虽然都是社交，但陌生人社交和熟人社交本质上却完全不是一码事。换成当代互联网的语言，其本质就是公域流量和私域流量的区别。

陌生人社交是一种广场式的社交方式，所有人都在一个大的广场中，通过不同的话题、兴趣产生一个个小广场，用户之间的关联性弱，黏性低，平台公域流量充沛，以广告等商业模式最为主，当下无论是抖音还是微博都是如此。

而熟人社交则更注重用户本身的社交关系链，满足用户即时通讯、私密社交的需求，更加注重用户体验和用户信息的隐私性，用户信息并不公开对外开放，商业模式以C端变现为主。也就是说，用户对于二者的需求具有根本性的不同。

抖音作为短视频平台，节奏更快、效率更高，在没有合适的环境下，跨界搭建慢节奏的熟人社交并不容易，这也是为什么，微信中曾经火爆的能力，在抖音里就显得有些“水土不服”。

以“抖一抖”举例。“摇一摇”当年之所以能够火爆，主要原因是在微信密闭的熟人社交中，摇一摇是为数不多的，适用于陌生人社交的能力，基于地理位置，拉进陌生用户之间的距离感，因为新奇和稀有，才受微信用户的大肆追捧。然而抖音中的短视频本身就存在着大量陌生人社交的场景和附近的短视频功能，因此，“抖一抖”显得多此一举。

回顾字节跳动中国区CEO张楠前不久的话：抖音的社交功能是个自然发生的过程，用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵，促进了抖音的社交。

比如用户能够与喜欢的博主直接对话，也可以在博主评论区找到与自己观点不谋而合的有趣灵魂，诸如此类才是基于短视频内容自然产生的陌生人社交，对比之下，“抖一抖”刻意满满、用处颇少。

2、内容介质

这也就引出了抖音与微信的第二个本质性的不同，就是内容属性。抖音是短视频领跑者，而微信则是诞生于图文时代。

拿个人名片这个场景来举例，通过网友爆料的图片中透露的信息可以看出，名片中包含该用户的职位、头像、名字和公司等信息，点击之后，可跳转至该用户抖音主页。此外，据相关人士透露，后期还可以在抖音的聊天界面内发送个人名片，便于对方清晰地了解自己或他人的信息，类似于微信推送好友名片一样。

因为内容介质的不同，个人名片的方式本可以有着多元化的改变：

• 图文时代的微信，只能通过一个头像、一个名字、一句个性签名来尽可能的对外展示自己，但这些展示总是显得寡淡且有距离感。随着短视频时代的到来，近年，微信尝试用视频动态、视频号纳入个人名片的方式，让自我介绍这件事更加视频化、生动化。

  
  

• 抖音中具有天然的短视频场景，用一段生动有音有形体的视频名片，远比现在推出的个人名片的形式更加丰满。

以上两个例子，说抖音“盲目”效仿微信的社交路，似乎并不过分。

当然，“每个APP都有着一个做社交的梦”，毕竟以社交作为纽带，可以构建内容与消费的新纽带，形成多层次的内容生产与消费之间的关系，不得不说，抖音的场景中是十分具有社交潜力的，不过究竟该怎样形成“抖音特色”，恐怕还有一段漫长的路要走，至于要走多少弯路，还真是很难说。