不喊单的“脱口秀”直播，凭什么打动消费者？-轻识

作者丨森罗

监制丨阑夕

今年以来，直播电商行业的画风出现了微妙的变化。

屡屡登上热搜的不再是超头部主播和夸张的带货数据，而是一个个主题鲜明、内容出彩的直播间。从东方甄选的“老师再就业”，到刘畊宏的健康理念+植入式带货，都摆脱了对“全网最低价”的依赖，开始靠内容附加值来吸引消费者。

这种以内容为抓手的直播带货创新玩法很快得到了业内关注，包括专注酒水带货的李国庆都在小视频里反思：光有性价比不够，还得要有“内容+”！刚刚过去的618，京东也发起了一场以“内容+”为主旋律的直播创新实验，连续6小时不间断的场景化直播，吸引到了高达210万用户的观看。

为什么“内容直播”成为大势所趋？这问题的答案关乎着直播电商下半场的走向。

今年618，直播电商开始呈现多样性

提到直播电商，最不能错过的就是每年的618年中大促，天猫、京东、拼多多、抖音、快手各大平台玩法不断，花样层出。但今年618，我们很明显地感受到，直播间的关注度已经不再依赖于主播卖力的呐喊、稍纵即逝的红包雨和不断催促付款的“倒计时”。

京东618的这场直播，由一个新的官方账号“新物种实验室”发起，以“想过的一种生活”为直播主题，没有小助理的激情喊单，也没有大段大段的商品介绍，有的只是与年轻人息息相关的生活方式——装进后备箱的轻量露营、一平米居家健身、8分钟单身厨房、一键升级理想家。每个场景对应着一个多小时的脱口秀式直播，由主播与专业达人共同完成，直播间布景也以“样板间”的形式出现，似乎在刻意营造一种“慢”节奏。

以“装进后备箱的轻量露营”为例，直播间就在户外，布景由一块绿地、一件天幕凉棚、几把折叠椅、各种户外神器以及两辆车的后备箱组成，几乎把真实露营场地搬进了直播间。几位主持人给人的感觉也是不紧不慢，时而分享拍出露营美照的心得，时而教露营小白如何迈出“第一步”。

直播间仿佛一档露营科普类节目，其设定确实能给人一种沉浸感。但是在618冲单的黄金时段，不禁让人捏了一把汗——这样的直播间能有“战斗力”吗？

事实证明，这样的内容型直播其实很有竞争力。在当晚的直播中，露营场景下仅防晒套组就销售了超1000件，理想家场景下的手机+耳机刚需套组、电竞装备特色套组、客厅影音套组等，累积销售超4000套。一平米居家健身场景下，Keep控卡零食套组成为全场销售件数top1，售出超4000套。

那么问题来了，没有流量明星和气氛组的造势，消费者究竟在为什么买单？

首先，人们是为内容里的共情而买单。

在新物种实验室的直播间里，每场主题直播都对应着一个消费升级方向，紧扣当下年轻人的生活轨迹。以露营为例，这是后疫情时代突然走红的一种生活方式。人们只需要进行简单的准备工作，就能享受到身边的“诗和远方”。而家庭健身的火爆，得益于刘畊宏等健身网红的加码。居家时间明显增加的人们开始新的自律生活，逐渐建立起一套以居家健康为核心的新消费观。

针对这些年轻人感兴趣的话题，主持人和专业达人做好了充分的准备工作。他们给出的内容分享不再是简单的商品介绍，主持人结合着自己真实的生活体验提出问题，户外、健身、美食达人则给出了专业的生活小建议。这些经验之谈能够迅速与观众产生情感连接，让人们愿意和主播一起“慢下来”。

其次，是在为高效的解决方案而买单。

对于多数用户而言，观看一场内容型直播就是在突破“次元壁”，帮助自己打开“新世界大门”。透过这些内容，他们才会发现自己的生活痛点早已被某些创新产品攻克，自己的生活原来可以变得更丰富有趣。

事实上，解锁一个新场景需要的不仅是经验分享，更是一站式的解决方案。新物种实验室的直播间显然考虑到了这一点，故而在商品销售时主打“套件”理念，以商品组合的形式帮消费者完成“一键下单”。这些商品套装和专业的内容脱口秀形成共振，在无形中降低了消费者逐一挑选商品的决策成本，精准解决了“快节奏人群”的消费痛点。

最后，是为热爱而买单。

从发起人生第一场露营，到第一次在家健身、第一次试着把家变成理想中的样子.……

每个“第一次”都在点燃年轻人心中的热爱与渴望。在新物种实验室的直播间，主播们专业而富有温度的内容输出成功勾起了人们将热爱付诸实践的冲动，给了他们尝试新生活方式的动力。京东强大的供应链带来更加精确的组套选品，种草到拔草在直播间里无缝完成体验闭环。

直播电商下半场，用内容红利对冲流量焦虑

某种意义上，更多样性地直播在这一个阶段集中涌现，或许意味着直播电商行业正在进入“下半场”的探索周期。

在此之前，直播电商几乎陷入了“死胡同”。早期的开荒主播凭借先发优势吸引到数量庞大的粉丝，并结合自身对于某些品类的专业理解和“低价拿货”能力牢牢掌握产业链话语权。以至于，很多品牌方陷入两难境地——要么花高价进入头部主播直播间“听个响”，要么眼睁睁看着“同行”和头部主播合作。

“主播吃饱，品牌跌倒”的畸形发展之路，严重伤害了中小型品牌的利润空间。长此以往，品牌和头部主播间的关系必然从“共赢”走向对立。

说到底，问题出在流量分配和同质化竞争问题上。传统直播模式下，直播间内容千篇一律，唯有头部主播受益于马太效应强者愈强。品牌方没有其它破局路径，只能被迫承受高昂的流量溢价。

其实很多消费者来到直播间时都没有明确的购物目标，主要目的在于“逛”和消遣。霸道总裁现场让利、直播间撕逼等“剧本”式内容虽然调动起“价格敏感型用户”的下单积极性，却没有激活这些更有消费潜力的直播间用户。

通过对直播间的内容、场景施加变量，即使没有头部主播和价格噱头，同样可以有效降低流量成本，提升获客效率。从这个层面上看，直播电商下半场的主要目标就是，为“非价格敏感型用户”提供所需的内容价值和趣味性。

比如，速食品牌把直播间放到街头，以“路边摊”的形式为产品注入烟火气，有的主播通过让“猫主子”强行待客，直播间人气大增。再比如东方甄选通过双语课、知识赋能来促成交易，都是基于相似的考量。

相比之下，京东618在新物种实验室的这场6小时直播，更加表现出对新生活方式的理解、洞察，也表现出对场景化直播模式的完整实践。同时，京东选择在618推动这场直播创新实验，也可视作具备供应链优势的京东，对内容型直播的战略投入。从最后的结果来看，这场直播不负众望，在大促节点贡献了可观的销量。

不仅如此，这场直播所释放出的内容红利还具有可复制性：

一方面，这场直播以脱口秀的形式和四个核心场景来发挥流量蓄水功效，主动吸引潜在用户关注。垂直品类的品牌完全可以照搬此方案，为产品搭建完整场景来放大卖点、寻找新客。

另一方面，直播间在货品选择上与场景的价值主张高度一致，让消费者“所见即所得”。而大段的知识输出，可以在直播结束后通过混剪等形式继续服务于对应商品。这种操作方法，理论上可以和任何一个营销节点发生“化学反应”。

对于京东上的品牌方来说，未来完全可以把直播间当成一档栏目来策划，更大胆、出圈地去调整直播间里“人货场”的变量。这样的内容型直播越来越多，京东的直播生态也将变得愈发多样，带动全站用户更高效地发现好物，找到新的“热爱”。

写在最后：内容型直播的天花板在哪？

毫无疑问，内容型直播将成为行业下一阶段的主旋律。

直播创新可以天马行空，但这些内容最终要落回到产品和服务上。

换言之，内容型直播的策划者不能让内容和产品之间存在明显“代差”——飞机头等舱式的宣传，配上马车式的服务，结果只能是贻笑大方。就好比东方甄选，在出圈后并不急于孵化更多的“董宇辉”，而是开始致力于自建供应链，以此来保障消费者履约。京东则是将供应链优势更加前置于对新生活方式的洞察，以商品、物流、服务、大数据的系统能力为场景直播创新保驾护航。

可见，平台和品牌方在探索直播间内容、场景创新之余，更需要做好商品和服务层面的“基本功”，通过“内容+供应链”软硬结合的方式形成合力，方能让场景化创新发挥出应有的效果。这才是全行业对抗流量内卷、打破天花板的新通路、新价值。