新消费之下的“味蕾经济学”

奶茶要料多、饮料要新口味、这届年轻人真的很爱尝新！

  作者 |蜜桃君  编辑 | 史玉龙

出品 | 互联网那些事

投稿微信 | mawen011

 

“一杯奶茶喝到最后，如果都是一味的甜腻，没有舌底回甘的话，就一定不会喝第二次。”一位在喜茶排队买奶茶的姑娘对身边的闺蜜安利品茶之道。

 

恐怕她未必清楚，她口中的回甘，起作用的是茶基底。

 

当代人喝奶茶，喝的并不单纯是味蕾的绝对刺激，更重要的是喝完之后唇齿留有的茶香，让他们毫无察觉，却欲罢不能。

 

同时，新消费的浪潮之下，消费品不断内卷。同时z时代消费者们，愿意氪金打新，他们对于味觉的体验需求，也越来越丰富和多元。

 

大白兔奶茶、香菜冰淇淋、生椰拿铁、龙井电子烟……哪一个不是先觉得不可思议，然后觉得YYDS。

 

为什么味觉会有记忆？为什么新消费品的味觉实验让消费者欲罢不能？

 

新消费的故事，就是年轻人的需求；谁抓住了年轻人的市场，谁就能分分钟搅动资本浪潮。

  新消费的口味的变迁

 

我们常听到，“枣子再甜，不如西瓜撒点盐”。

 

这就是说的味觉混合，两种以上不同的味道的搭配，往往会制造出意想不到的惊喜。

 

B站上有UP主混搭了香蕉牛奶和哈密瓜汽水，打开了他新世界的大门，看似味道并不相干的两种饮料，通过MIX之后产生了奇妙的效果，便是金风遇到玉露，一入口便胜却人间无数。

  

这样的口味搭配的例子实在是太多，年轻人最爱的鸡尾酒调酒、喜茶的水果味奶茶、瑞幸生椰拿铁、星巴克的香草拿铁……都是利用味觉混合达到的效果。

 

“便利店调酒”话题一直热度不断。

 

走进一家便利蜂，买一小瓶50ml的伏特加，以及一瓶5元的柠檬茶，再拿一个装豆浆的纸杯，把柠檬茶和伏特加相继倒进去，一杯简易版“长岛冰茶”就成了。

 

打工人刘宁说“在办公室，你要是喝红酒就会很过分，但是要是在柠檬红茶里兑上一些伏特加，就能享受长岛冰茶的快乐。”

但想要读懂年轻人口味消费，并不容易。对于口味，他们总是有自己独特见解。

 

1000元的巧克力可以买，超市打折的临期食品也爱；会排队买网红的美食，也愿意吃路边摊的臭豆腐；穿着30块钱的背心去买100多的限量版奶茶；早上是醒神消肿的冰美式，下午是传统养生的西湖龙井茶，晚上是海伦司的热情桑巴……

 

这些建立在巨大消费力之上的规则，很好的解释了为什么有些产品在这个人群中得到了成功，有些则被忽视。

 

Z时代的年轻消费群体，消费享受意识超前，追求品质生活。调查显示95后的每月支出有65%是花在吃喝上，而且在口味上消费不将就，口味至上才是王道。

 

我们发现年轻人在口味上可以说并无固定，百花齐放，但呈现几个特点。

 

首先是，注重养生之道。

在年轻人消费里：生活不止眼前的“枸杞”，还有各种养生茶。他们的“佛系养生”，催生出了巨大的消费市场，茶的概念就早就跳出新式奶茶，在食品行业上不断的组CP，且屡试不爽。

其次，年轻人追捧热门口味。

 

他们本身就是新奇个性的结合，其实不是热门口味迎合了年轻消费者，而是年轻人的喜欢，把新奇口味推上热门。

 

“万物皆可咸蛋黄”“冬天的芋泥和草莓”“夏天的蜜桃跟西瓜”，消费者年年买账，屡试不爽。

 

还有，舌尖热衷反差口感。天马行空的反差，会虏获年轻人的心。食材的混搭，口感的反差使他们愿意不断尝试。

 

但最重要的是，对于重口味的年轻消费者并没有那么喜欢，反而口味趋向清淡。

 

中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对 2001 名受访者进行的一项调查显示，53.5% 的受访者饮食不再重口味，平时偏好口味清淡的饮食，越来越多的年轻人开始喜欢低卡少盐的健康口味。

 

即使是喝奶茶，他们现在往往也会备注“少糖或者无糖”，而且我们发现，拿着保温杯喝茶的年轻人也越来越多。

年轻人爱茶却不自知

 

年轻人爱茶吗?

 

他们爱茶可能不自知，毕竟这是由骨子里的基因决定的。

 

我们形容一个人思念到极致用的词是“茶饭不思”。可见，茶和饭是生活的基础，最寻常也最不可或缺。

 

从物质层面来说，茶是饮品，作为一种有味道的水，可以止渴；从精神层面来说，茶是品饮，每一口唇齿之间的留香，都有丰富的层次和回味。

 

年轻人爱茶的形式并不拘泥。

 

Z时代年轻人在朋友圈里千姿百态的表达“小确幸”、“小确丧”、“小确蠢”、“小确肥”……大多配图都会是一杯奶茶。

 

而秋天的一杯奶茶，是任何果汁饮料都无法替代的魔力。

 

所有新式奶茶的最大的特点就是里面既有奶，也有茶，而茶基底恰恰是当代茶饮的流量密码。

 

年轻人为什么喜欢茶饮？

 

所有消费品，无论是饮品还是食品，它的流行周期是非常短的，很多品牌今天非常火可是过两三年之后就陨落了，所以你一定要看它过去存在的时间有多长。

 

中国一直是一个饮茶大国，已经有了五千年历史，茶饮市场规模早早就达到了4千亿。

 

拿喜茶来说，绝大多数产品的本质，都是以茶为基底，添加不同的配料，加甜品变成“芝芝”、加水果变成“果茶”，甚至还会加雪糕、加面包、加米饭……但底子都是茶饮。

 

为什么一定是茶基底呢？

 

茶作为万能CP，最主要的是是利用茶叶本身回甘的特性，让茶易于与几乎任何辅料搭配，不仅不会抢味道，还能让人在喝完之后，口中残余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成瘾性，让人越喝越想喝。

 

很多人细化喝咖啡是图咖啡因的提神效果，但咱们的茶里也有咖啡因，而且味觉记忆更浅，更不容易使人产生厌烦感。

不仅新式茶饮有茶，就连咖啡也开始和茶做混搭。

 

但咖啡本身口感浓郁，能搭配的配料极其有限。深感新式茶饮亡我之心不死的星巴克早早收购了茶瓦纳，瑞幸则做了子品牌“小鹿茶”，主打茶饮。

 

茶饮的兼容性，注定了它可以与烘焙、零售等业态有机结合。

 

从珍珠奶茶到新式茶饮，一方面是消费品领域常见的品类替代，另一方面则是“茶+万物”模式的跨界打击。

 

茶味雪糕、茶火锅、肉骨茶、茶味烧烤……似乎对于每一款高甜高腻的味道，茶味都是最好的中和剂。

 

不仅是吃进去的茶味，嗅到的茶味同样深受欢迎。

 

以香水为例，几乎每一款SKU齐备的香水品牌里都有茶香隐约其中。

 

宝格丽有大名鼎鼎的大吉岭茶、红茶、绿茶、古龙茶系列，是爱香人士入门级的选择，伊丽莎白雅顿的绿茶，卢丹氏的八月夜桂花，祖玛珑的“伯爵茶与小黄瓜”……

 

茶+万物的模式，可以在所有的消费品得到验证。

电子烟打开口味新世界

 

 茶的万物可搭，在新消费品电子烟里也被运用。

 

对于电子烟来说，口味的体验是非常玄乎的。

 

在“口味内卷”的当下，西瓜、葡萄、蜜桃梨，中药、汽水、莫吉托......只要是平日里消费者能吃到的喝到的，都内卷成为电子烟的口味。

 

电子烟的口味主要是由烟油决定的，烟油由丙二醇，丙三醇，还有1，2-丙二醇和聚乙二醇，以及尼古丁盐和烟草专用香精构成。

 

喜欢氪金打新尝鲜的年轻用户，早就不再单一追求口味的真实还原，也不再满足于多个味道的简单混合，而是希望能找到一款可以“不会腻”的口味。

 

乔布斯说过：领袖和跟风者的区别在于创新。

 

So Soul作为新晋品牌出现在市场的时候，在口味上的独特创新一下与市面上很多产品拉开的差距。

 

普通人选择电子烟口味，主要是从用甜度和凉度作为基础衡量参数，大多数中国用户更喜欢的是中凉度和低甜度的烟油。

 

比如有的消费者在试抽了一口“吸壶龙井”后，入口微凉，烟雾从鼻腔散出的时候有雨后的清透润泽感，感觉清雅的冷泡龙井的味道在口腔中慢慢晕开，回荡一点点甘甜，一点点的抽取你记忆当中绿茶的印象。

 

这也是大多数人对于SO SOUL口味的直观印象，没有浓烈的重口味。

 

不仅是“吸壶龙井”，“小心柑”、“生椰乌龙”、“爆汁柠檬茶”等口味，也都能呈现很好的天然清香和丰富的层次感，仔细研究成分材质大，这是因为在口味中以茶香做了味道的基底。

 

“我们不做单一味道的真实还原，用户在不同的食品，饮料领域早就接受过复合味道的教育，但这些更多是简单的味道混合，而电子烟的雾化效果特点，能让味道一开始有极强的爆发力，然后又能形成层次感，让味道在口腔中一层一层的体现出来”So Soul的口味研发人员这样说。

 

调制烟油口味和调制香水的工艺流程是非常相似的。

 

So Soul与真味联合开发的口味研发实验室，除了运营传统的萃取工艺的香料调配，以及靠调香师调配不同原料成分的比例来创作不同的香味以外，也通过原料的分子提取技术，高度保留了香料的天然感。

而有经验的口味研发工程师会通过对味道了多维度分析，混合不同种类的香精，考虑香味的前调、中调和尾调，来创造更加丰富的香味。

层次越丰富，前中后调的辨识度越高，回味越悠长，越是对口味的极大挑战。

So Soul的每一款口味的诞生，需要经过大量的市场调研，通过对同类的产品系列进行比较筛选，做大规模的用户问卷，以及跨不同品类，饮料，茶饮等的味道研究。

 

So Soul内部流传着这样一个段子，有一次听说公司要上新12个口味，口味测试团队的工作人员集体找总经理投诉，因为工作量太大而有了阴影。

 

原来每一款口味在实验室中需要经历147道工序的检测；然后由口味测试团队进行不少于1万口的试抽和盲记，每一个口味测试出来，要整理出十几万字的测试记录。

 

正式因为遗鸥这样前期大量的调研准备，每一款口味才显得与众不同，获得了年轻消费者的喜爱。。

 

“小心柑”，很像青柑茶，青柠+茗茶，很像年轻人的活力绽放，清爽感十足。

 

“吸壶龙井”，是大道至简的仪式感，西湖龙井春茶，每一口都是早春的清香感。

 

爆汁柠檬茶，很像初恋的味道，柠檬的酸甜搭配茶基底的会干，把浓烈的恋爱感释放出来。

 

摘星鸭屎香，脑海中都是夏天、少年、白衬衫、微风的画面，果茶的香气诠释了少年的青春感。

 

年轻人的感情就像喝茶，入口微苦，转瞬即甜，还稍稍带一点蜜味，整个口鼻之间流窜着茶叶香和果香。烟雾在舌尖和鼻腔中划过，留下的鲜爽令人回味无穷，真的让人对它欲罢不能。

 

电子烟的口味口感效果，基本上跟做菜一样的道理，火候，材料，调味，烹饪手法等一系列的方式，决定了你的菜品好不好吃，也决定了菜式的丰富多样。

 

而正是因为So Soul对于年轻消费者的理解，加之专业的研发团队，才在口味上这么契合年轻人。

 

价值观念的变迁是导致消费行为发生变化的深层次原因，在生活日渐富裕的环境中成长的年轻一代更注重幸福感和快乐体验。

 

他们的消费不再限于满足基本的生存需要，而是追求独特的品味和风格，寻求更多的刺激和体验，他们对于个体的精神追求有着更高的期待。

 

口味上喜欢尝新，也是他们特有的生活态度。

 

特别提醒：“吸烟有害健康”，虽然相比传统纸烟，电子烟能减害，也能作为戒烟的过渡产品，但是不吸烟肯定是最好的。