「涉数未深」的线上保险，如何在存量时代占领用户高地？|易观数科解决方案

视频会员都要借着用的95后们，已经主动在网上给自己买百万健康险了。

 

今天的消费者投保意识越来越强，来源于社会经济发展和多年市场教育的成果，也得益于基于互联网技术带来的参保流程优化。随着互联网在各领域的持续深化，保险科技也得以快速发展，诸如人工智能、区块链、声纹识别等各类新技术和自助服务更深地融入到保险经营管理的各个环节，极大优化了消费者的参保体验。

              

但对于一般用户而言，保险行业前些年参与者良莠不齐，产品种类繁多，对于具体的保险产品营销，用户惯性保持迟疑观望态度。这对于保险行业后续开展拓新客户、提升转化是非常不利的。加之保险产品种类繁多，每个人对于保险产品的需求都不尽相同。

 

采取过去那种铺量的营销形式，无论是客户拜访、电销外呼，还是品牌广告曝光，这些形式不仅成本高，且最终形成的转化还比较低。加之用户普遍对于保险行业的营销没有太多可信度，如果一味推送给用户其不关心的内容，对于用户而言更是在一定程度上形成了打扰。

 

但归根结底，相较于传统保险业务，互联网保险仍然是一个相对较新的领域。不像传统保险业务那样拥有成熟的老用户基础和运营体系，可以说很多互联网保险企业在过去很长一段时间就是将线下保险业务『搬迁』至线上平台进行展示。

             

市场现状

互联网保险的内生动力不足

任何领域都在谈经济内循环，在外部环境恶劣的当下，拉动内部的业务需求自然成为实现增长的最主要方式。但互联网保险领域面对这一情况却显得有些『准备不足』，迄今为止，我们依然可以在互联网保险身上看到传统保险的影子。

 

• 用户，保险长期发展过度依赖线下代理人的属性使得线上体验几无优势；

• 产品，虽然互联网使得一些场景保险得到开发，但在保险严监管的状态下，产品创新面临过大挑战，很难实现突破；

• 效率和成本，线上流量成本越来越贵，线上的获客成本优势不足，同时互联网对保险效率的提升得到一定程度抑制，例如核保环节、理赔环节等等，与传统保险相比并不具备明显优势；

• 保险公司，互联网保险公司盈利困难，多数传统保险公司仍然对中介平台依赖，自身官方线上渠道经营不足。发展内生动力的不足使得互联网保险渗透率逐渐下降，发展滞缓；

 

当然，互联网保险『涉数未深』，不可能像原生在互联网上的行业一样具备数字基因。在数字化的道路上，互联网保险当今的重点在于保险而并非互联网，其依托的是保险业务而不是真正依靠互联网来拓展业务，这极大限制了互联网保险的数字化能力。

 

在这样的背景下，一昧地将线下业务的线上化，由于场景不同、生态不同、习惯不同，往往面临诸多问题和痛点亟待解决。

• 留资数据颗粒度低，官网表单收集到的用户数据过于简单，通常只包含姓名、电话、企业等；需要更详细的客户资料才能进行针对性的产品推荐；

• 过度依赖线下拓展，获客难度日益增加，随着线上流量红利见顶，渠道投放性价比也难以评估；

• 营销过程简单粗暴，客户培育方式简单粗暴，呼叫中心频繁对用户形成『打扰』，且转化率还偏低；

• 营销内容与用户场景结合不深，用户很难在初期感受到产品价值；

• 运营手段不够丰富，产品同质化严重，行业竞争激烈，缺乏系统性的运营手段来对不同生命周期的用户进行触达并提高用户粘性；

• 用户购买频率不高，续购以及增购转化存在挑战。

 

在这样的趋势之下，需要互联网保险平台更加注重用数字能力来加强对线上用户的运营与维系。

 

解决方案

占领流量高地，保险智能用户运营三部曲

            

01

获客转化

面对未知用户的精准营销和渠道优化

在获客阶段，需要企业所关注的指标无非是流量来源和新用户转化。因此运营目标应该是在快速建立起用户信任的基础之上，让用户了解并使用产品，继而引导用户完成下载、注册和实名验证。

 

如何获取用户的信任？答案就是企业应该从用户的角度出发，通过不断优化各推广渠道的内容，进一步提升企业对于所触达用户的影响力。

 

但是一次营销活动的推送往往是全网推送，有 SEM、信息流广告、垂直社区发文、公众号转化、小程序等等渠道，典型的应用场景就是广告投放过后，无法量化各个渠道的质量，甄别假流量来源。进而导致企业无法对这次活动的效果做出可量化的反馈，无法得到针对性的优化结论。

              

解决方案：

易观方舟智能运营平台，基于事件分析、渠道分析等12大分析模型，通过自定义变量、自定义指标等多功能组合完成复杂的数据分析，以开放的平台架构为产品/用户运营团队提供日常用户智能运营工作中所需的数字用户行为度量和分析的基础能力。同时易观方舟支持在前端、后端通过灵活的服务端采集 SDK 和数据导入 API 和工具，实现全端的用户行为数据采集和整合，从而能够无缝接入用户各触点的行为数据。并基于易观数据加工平台的能力，灵活自定义 ETL 流程，为外发营销和导流的链接增加 UTM 参数，确保每个渠道上的用户注册都可以被追踪到。

 

此外也可以将易观方舟接入企业数仓等业务数据源，全面整合用户行为、业务、营销、CRM、外部数据等，设定新增、活跃、付费等与渠道相关的统计指标，每日通过方舟平台自动生成报表数据，实现 360 度用户画像数据采集。

 

最终基于易观方舟的渠道分析能力，通过报表计算渠道排名，结合新增用户数、活跃用户数、下单用户数和成交量等指标，综合评估获得渠道排名。剔除量高质低的 20+ 个渠道，以后不再投入。从而通过分析各渠道在后端数据的转化效果，得以确定主要投放渠道。从而可以实行末位淘汰制，将质量较低的渠道定位黑名单渠道，逐步减少投入至不再合作。

 

02

活客粘客

如何优化下单核保出单的业务流程转化率？

进入到第二阶段，当保险平台已经存有一定量的用户之后，需要对这部分用户进行分群和针对性维系。可以基于产品关键留存功能以及是否购买保险产品并核保出单为维度，将人群划分为活跃用户和价值用户。

 

那么面对分群用户，如何对这部分人群进行运营呢？如何提高这部分人群在购买流程中的转化效果？下面就以保险业务中非常典型的核保出单场景为例。

 

对于保险平台而言，分析新用户在购买理财产品过程中的数据是非常重要的，这样可以有效观察到环节中哪部分造成了大面积的用户流失，从而可以进行针对性的优化。

              

解决方案：

为此，易观方舟通过自定义多维度的用户行为分析能力，覆盖企业在智能用户运营中的全场景。基于 12 大分析模型，提供维度自定义的交叉分析能力，提供最快的实时洞察用户行为的能力，满足产品迭代、用户运营、渠道分析等各种场景。之后通过漏斗分析，筛选出最细分的维度进行对比，从而找到转化率异常的节点。易观方舟可以进一步下钻查看购买理财产品细分流程的转化，查看新用户的风险评估转化。

 

基于易观方舟数据加工的能力，灵活自定义 ETL 流程，接入企业数仓等业务数据源。全面整合用户行为、业务、营销、CRM、外部数据，实现 360 度用户画像数据采集。在采集完用户画像数据后，可将用户画像数据资产无缝对接方舟智能运营、智能分析套件。通过用户标签实现更细致的用户细分、定向能力支撑精细化的运营活动，实时反馈运营效果，结合分析模型对转化人群深入画像、分析，迭代优化运营策略，提升运营效果。

 

良好的产品用户体验是保证产品用户留存和转化的重要因素，也是今天保险服务逐渐线上化的主要竞争力。在产品功能模块，易观方舟下的保险 DEMO 中设置了四个看板，包括功能模块分析、投保流程分析、失败原因分析和保单服务指标，结合业务数据和用户行为数据，帮助企业高效把控产品优化迭代的每个环节。

 

03

创造价值

面向高价值用户的精准维系

进入到第三阶段，就需要企业重度运营当前的高价值用户，需要促进用户来提升保额或交叉购买其它险种。但是这种对于用户的高度精细化运营而言，保险企业却很难做到。因为过去传统保险行业十分依赖于保险代理人的社交圈子，通过代理人的一对一上门服务来获取新用户。因此保险业不得不花费大量的物力和精力在代理人群体的维系上。

 

用户- 保险公司-代理人，这本来是维系用户与保险公司之间的『铁三角』，但是代理人这个职位的流动率比较高，往往因为高流动率导致原代理人十分熟悉该用户的喜好，换成新的代理人后由于不熟悉用户的喜好，无法及时给到用户所需，导致用户不满甚至流失的情况也十分多见。即便进入到互联网时代后，代理人仍然是保险业务体系中不可缺少的一部分，这也使得保险公司不能真正观察到用户的需求，缺少真正的用户沉淀。

 

并且当前，无论是互联网还是传统保险业，都十分依赖于电销团队进行保险产品销售，但是广撒网式的电话推销不仅不利于与客户的互动交流，还会在一定程度上造成对客户的打扰，销售成功概率极低。

   

解决方案：

因此，保险公司就需要一种不通过代理人的方式来获取用户信息，或者将所有的用户信息都沉淀在一起，通过相关的分析后得出关于用户体验、习惯、喜好的结论，将数据掌握在自己的手中而不是放在代理人的脑子中。

 

易观方舟智能画像套件，对接用户全渠道行为、业务数据，通过面向业务的用户标签及画像引擎，帮助业务人员所见即所得的构建动态的用户标签体系，为产品/用户运营团队提供日常用户智能运营工作中所需的数字用户深度细分和全面画像洞察的能力。

 

通过用户基本属性了解用户的人生阶段、风险偏好、保险及理财产品持有情况等，配合用户标签的体系化功能，实现用户标签从创建、加工、维护到下线的全生命周期管理。并通过行为序列进行单体用户行为下钻，了解其产品浏览及停留情况等等。基于易观方舟独有的用户场景偏好模型，配合旅游、 教育等等场景的数据相互补充，确保保险企业能够充分洞察客户需求，从而能够向客户有针对性地进行保险产品推荐。

 

将用户的最关键信息掌握在自己手里，把握用户的『弱点』，做到千人千面的精准营销。

 

最 后

今年由于疫情的影响，加上各保险品牌在多个自媒体平台的持续输出，市场上对于保险的印象已经普遍好转，80、90 后也逐渐成长为购买保险的主力用户。用数字能力紧紧抓住这一次核心用户更新换代的机会，这对于保险行业而言，这无疑将是一次绝佳的机遇。

为此，易观方舟智能用户运营平台推出保险业数据运营Demo，内置市场推广、产品功能、运营指标等4大数据模块，从保险企业前期获客、用户运营到产品优化迭代，实现多渠道数据打通，提升保险企业线上线下融合营销，通过构建客户标签体系，实现精细化运营客户线上购买保险的用户旅程。

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