在四个纵切面里，看抖音电商的「双11」之变

文 ｜ 阑夕

2023年的「双11」，有些暌违数年之后的重启味道，平台之间此消彼长的吆喝声自不用多说，敏锐的消费者或许也察觉到了，一切生意都在回归商业的本质。

更加突出的信号则是，通过这场大促，抖音电商在社会零售领域的角色，也由试水者变成了正式的参与者，它的价值创造，随着自身的不断成长发展，正逐步深入。在抖音电商这届「双11」中，一些纵切面里的细节，可以窥见当下不同经济发展主体的活力，也在拓展着电商行业的价值边界。

第一个纵截面：商城与货架场景之变

这次的「双11」，抖音电商的重要参与主体，是商城，主推的活动名称也是「抖音商城双11好物节」。

商城频道是在去年被提至抖音顶部Tab的，且被视为抖音电商发力货架电商的证据。所谓货架电商，其实就是以双列形式排列商品，如同传统的商场橱窗一样直供用户挑选。

虽然起跑偏晚，但抖音商城发现了大促的痛点：折扣限制太多，满减不够人性化。

事实上，电商造节模式已经发展了十多年，以致于「双11」早就开始承担促销之外的职能，规则的复杂化让消费者们有了「天下苦满减久矣」的感慨，每逢「双11」，都是在锻炼自己的数学计算能力。

事实上，消费者需要最为直率的刺激，任何绕圈子式的磨损都是在浪费效率。或许正是基于类似洞察，抖音电商重点发起了立减不用凑单的活动，单品价格以15%的力度直降起步，用户不再需要适应各种跨店满减的纷繁规则，折后价格一目了然，包括平台赠送的消费券，都能简单明了的叠加使用，对于消费者而言，这是「久旱逢甘露」的利好。

立减策略，也让抖音商城的独立性愈发凸显。在此之前，抖音电商更多会被归属于内容电商的类型里，而商城的独立性和存在感不强，是在用户刷着视频和直播的过程里，被带货内容激发出了购买欲，从而完成下单转化。

这当然是一种误解了。其实抖音货架电商的场景更加具有目的性，用户本身已经是带着消费决策前来访问的，这个时候其实就需要一个集中展示的卖场，为用户提供专注的选购环境，而非插播不同的内容去分散用户的注意力。

如果我们把抖音的直播间比作一条条放出去的线，这些线培养了用户在抖音里消费下单的行为习惯，那么抖音商城就像是把无数条线收回来并交织而成的一个面，兜住了电商业务在抖音生态里的底盘。

抖音电商的生态结构，也就切换到了双轮驱动的境地。

在今年「双11」的预售阶段，抖音货架场景的GMV增长不但破了全年峰值，高达203%，商城「超值购」频道里的重点货品池GMV增长也达到了209%的数字，成为一台爆款制造机。

更早的时候，抖音自己也透露过货架场景在今年已经为抖音电商带来了30%以上的GMV体量，其中56%的商家已经有超过一半的GMV都由货架场景贡献，平台主动创造流量的能力，还是可观的。

有趣的是，抖音商城的产品形态虽然是货架电商，但它的分类系统其实埋得很深，主界面的呈现依然来自数字推荐支持的信息流，并在商品排列里加入了直播带货的卡片。

这意味着「帮货找人」的逻辑依然处于最核心的地位，作为一个制造业大国，商家紧缺的从来不是生产，而是生产之后如何找到市场交付，在这个过程里，无论是提升供应链的效率，还是连接消费者的规模，都是万千商家的软肋。

助力商家提升产销对接效率，是抖音电商的重点发力点之一，从这个角度来看，货场域和内容场域的协同性是必不可少的，甚至是「你中有我、我中有你」的模式，这些努力，也给时下的消费市场修桥铺路添一份力。

第二个纵切面：产业带中小品牌的崛起

所谓「要致富，先修路」的老话，表面上看，讲的是交通问题，内核里却是一个经济问题，交换创造财富，这是现代经济学的基础理论，而公路、铁道、港口、机场……这些基础设施正是促进交换行为发生的要素。

沪港发展联合研究所有过一次调研，以国道和铁路网络的扩张为背景，发现修路和致富之间并不能直接划上等号。真正要从修路建设里获益，一个地区需要具备充分的比较优势才能避免自己的资源流失，而这才一针见血地解释了中国为什么正在不断产生一座又一座的产业带城市。

比较优势理论来自经济学家李嘉图的归纳，简单来说，就是地域分工的目的，在于生产自己相对优势比较大的产品，东莞的服装业、清河的羊绒业、南通的家纺业都是如此形成的， 产业链上下游的工厂扎堆之后，规模的积聚迅速压低成本，并为这些城市造就了独特的产业带优势，在贸易竞争里一个比一个「能打」。

而围绕着这些产业带，新的渠道也诞生了：「要增量，就开播」。

如果说产业带的形成是对供给侧的极致优化，那么抖音电商的直播间，就是对需求端的扩容。借助全域兴趣电商，产业带参与者们，也多了一个做大做强的选项，甚至一部分程度上改写了预期。

以河北的清河县为例，这个不过500平方千米的小城，人口竟然是净流入的，根据第七次人口普查的数据，非但常住人口增长9%，14岁以下的少年儿童占比更是大涨，这意味着越来越的人来到清河成家立业，把未来都托付在了这里。

与此相对的，是清河承担全国60%以上羊绒制品集散的产业地位，如果只是做代工，还不至于给这里带来每年300多亿的营收和超过10万人的就业，有很多年轻人在清河接班羊绒工厂，但和父母不同，他们更加善于成衣销售，而不止是原料加工。

清河的羊绒小镇上有600多户商家，很多都把生意铺在了抖音上，门店也照常开张着，除了接待游客采购之外，从店头到厂房的实景拍摄也都是直播间里最有说服力的素材。

抖音电商也专门会为产业带城市举办双11动员会，从宣讲政策到撮合达人，全力降低商家们接入新技术、新业态的门槛。双11期间，清河羊绒产业带在抖音电商日均销量增长超50%，日均售出羊绒商品超25万件。可以说，被看见是一种权利，唯一阻碍享有这份权利的，只有畏惧变化本身。

第三个纵截面：低门槛、人人能掌握的内容工具

说到畏惧这种情绪，陈孟楷一定是它的反面，他被更多人熟知的名字是抖音达人「打丸哥」，从曾祖父在马来西亚卖猪肉丸开始，他的家族就奠定了「打丸世家」的路线，一直到了他这一代，旺季每天可以卖出1万斤以上的牛肉丸。

陈孟楷在2019年萌生了在抖音电商开播的心思，没想到年轻的儿子不愿意出镜，公司的员工也都比较害羞，于是干脆亲自上阵，每天就在直播间里一边切肉，一边从牛肉丸的做法吃法讲到潮汕的历史文化，观众们听得入神起来，下单者亦不在少数。

潮汕是广东三大民系之一，自宋元时期开始就是中国对外交流的窗口，而潮汕口味的肉丸，既是推广岭海民俗的绝佳食材，也是他乡游子的故里味道，这样带有温度的、慢节奏的叙事，在人声嘈杂的门店里可能很难说得下去，但在抖音的直播间里，有人情味的买卖方式才是最受欢迎的。

最近几年，基于产地特色和传统文化的商家，在抖音电商的生态里如鱼得水，消费者的购买前提，是他们被撬动了兴趣，或者引发了共鸣，买了什么商品，其实也代表着一种认同。

麻辣王子在抖音电商的走红也是如此。辣条是很多90后、00后的童年回忆，但很少有人知道，辣条起源于1997年洪灾后的湖南平江，由麻辣酱干演变而来。辣条发明人所在的麻辣王子是平江本地的品牌，创始人张玉东多年来坚持传承原产地正宗麻辣风味，推动辣条行业标准制定，立志让辣条摆脱「垃圾食品」的标签。

2019年，麻辣王子入驻抖音电商，让更多人知道了辣条的诞生和发展历程。在抖音，麻辣王子根据粉丝建议不断完善产品，推出了不同辣度的辣条和5.2米长的“超长辣条”，品牌知名度和销量显著提升。今年，麻辣王子在抖音的销售额同比翻了六七番，双11期间销售额比日常增长300%。

另一方面，和刺激味觉的牛肉丸或是辣条相比，宜兴的紫砂壶活跃在抖音电商里的画风又是迥然不同的。

宜兴市的紫砂陶制作技艺，最早可以追溯到明代起源，2006年入选国家非物质文化名录，让技法得以保护和传承，但在市场层面发掘紫砂壶的商业价值，一直以来都有着不小的难度。

在抖音直播的紫砂手艺人橘子说得非常透彻，器物只是一个载体，紫砂壶的制作成本天然偏高，如果只是需要一把泡茶喝水的壶，宜兴紫砂壶未必是最合适的选择，但是如果想要通过一把壶，来对紫砂文化产生更大的兴趣，甚至是爱上中国的非遗工艺，那么选择什么样的壶，就至关重要了。

今年「双11」前夕，抖音电商的「焕新非遗」产业带扶持专项来到宜兴站，把制陶大师和宝藏商家请到直播间里，不单还原了紫砂壶的每一道工艺，还将陶艺之美和古典气质结合起来，给每一把壶都构建了属于买者和器物之间的情感纽带。

事实证明，相比直球的吆喝，用户更愿意接受这种带有文化增量的生意，根据「2023抖音电商助力非遗发展数据报告」显示，过去一年，平台上非遗好物的销量同比提升162%，其中，紫砂茶壶销量可观，是最受消费者喜爱的非遗产品之一。

第四个纵截面：老国货的新面貌

天津的资深国货品牌郁美净大概也不会赞同「红利期已过」的声音，这家公司直到今年9月才发了第一条抖音短视频，接着在那波泼天流量里涨粉超过百万，成为又一个通过短视频和直播重焕青春的国货品牌。

郁美净董事长在直播间里跳舞感谢前来关注品牌账号的“贵人们”，以致于多款上架商品被热情的用户抢断货，这样的画面在抖音直播的历史里已经不算少见，而国货们的品牌焕新也说明了：

长期以来，消费者并非抛弃了老字号，而是在他们活跃的地方，老字号也在不断以新方式涌现。

抖音电商做了一些事情，去扶持国货品牌在站内的曝光机会，以今年「双11」为例，就有超过千亿的流量资源，被抖音电商投放在了货架和内容两大场景里，只要商家配合进来与平台的节拍一起共振，就能接住一大波潜在的顾客到访。

在预售阶段，郁美净的经典袋装儿童面霜卖了18.7万件，成了公司需要一再补货的爆款，在女装服饰的排行榜上，前三名更是全由国货品牌鸭鸭、波司登和UR包揽。

商家们同样期待一个可以服务于全链路的抖音电商，回归本质的「双十一」，用价格杠杆和品质服务撬动了越来越多的用户接受抖音电商在货架场域的识别度，而他们的消费习惯积累起来，也会让越早全面经营的商家，越早拿到破圈的机会。

说到底，抖音电商创造增量的能力，是很多商业价值看重的点。当下行业经济生产力和消费力同样庞大，高效率的连接，就是拉动内需的最大动力，从这个角度来看，抖音电商正在成为互联网零售的新兴渠道之一，这本身也值得期待。

毕竟，与变化常在的另一个词，永远是活力。