《爆款》
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我们讲的这本书叫作《爆款:如何打造超级IP》。现在IP是一个特别火的词，凡是一个公司只要跟IP挂上钩，那估值就是上百倍。这个IP是什么意思呢？其实就是知识产权，就是如何打造超级的知识产权。就比如说，哈利波特就是全球最著名的一个大IP，包括我们现在说跑男，这就是一个大IP。
那么爆款策略的提出是基于什么的呢？就是这里边要提到两个人的恩怨。这本书的作者叫安妮塔·埃尔伯斯，他是哈佛商学院的营销学的教授。那么另外一本书，就是我们曾经讲过《长尾理论》。我经常会提到长尾理论，叫克里斯·安德森，他所写的《长尾理论》。过去很多人把长尾理论就认为是特别棒的一个发现，什么叫长尾理论呢？说这是一个图，20%的产品占据了80%的销量，剩下这个尾巴是很多东西，但是只卖一点点的东西。
那么我们过去的商场里边永远都只卖哪部分东西呢？你会发现我们过去的商场永远都只卖前20%的产品。因为我商场里陈列是有限的，商场里的陈列是有限的，所以我只能够把最好卖的货放在这儿来卖。那么这20%以外那些不好卖的货我就不卖它了，所以过去我们都是在追求卖得好的这些商品。
但是你发现亚马逊或者是当当这些机构出来了以后，它的这个尾巴可以越拖越长，越拖越长， 越拖越长。就是因为在当当上陈列一本新书，陈列一个新的CD，它所花费的成本是0。所以它这个尾巴可以拖到无限长。当它拖到无限长以后，这个市场就变得特别大了，就这一块的面积就会远远超过这一块的面积。所以克里斯·安德森说，有一个市场叫作长尾市场。
就当你能够把这个尾巴拖得足够长的时候，这个尾巴就成为了一个巨大的市场。因此就催生了像油管、当当网、卓越这些网站，它们都是长尾的。但是这本书的作者，就是这个埃尔伯斯，他经过了细致研究，分析了各种财务报表，做了大量的统计以后，他说有些学者写东西不是很严谨。就是长尾的这个故事只是听起来有道理，但是根本没有出现，而所有赚钱的部分全都集中在头部。
这就是最近很流行的一个词叫头部资源，就我们每个人都要想办法冲到头部里边去。你比如说网红，那么多的网红，只有papi酱冲到了头部，那么她就获得了投资，成为了这个头部资源。所以埃尔伯斯在这本书里边用了大量的事实、证据来证明长尾市场的不存在。
我过去也是一个长尾理论的信奉者，因为咱们基本上都是叫“矮子看戏何曾见，只是随人说长短”。然后也觉得挺有道理的，所以也会经常去涉及一些长尾的市场。但你会发现长尾市场真的很难赚钱，有一个证据，这是我个人有感觉的。就是我们过去会说，当移动互联网不断地普及以后，这个社会是应该更加分散化还是应该更集中化？后现代主义有一个特别重要的原则就叫作去中心化。就是我们过去都是看中央电视台，都是看人民日报，都看这些主流的大媒体，所以这是中心化。
互联网以后每个人都可以发言了，每个人都可以发微博，都可以发微信了，所以这个社会的声音应该怎么样？很多人接说，应该越来越多。不对，这个社会的声音并没有像我们预计的那样变得越来越多，越来越嘈杂，各种各样的声音都出现。你发现我们现在比过去的信息更集中，体现在哪呢？我在家里边跟我妈跟我岳父他们聊天，我要跟他聊最新的新闻，他们都知道。就是过去我们肯定不一样，过去年轻人知道的东西他们肯定不知道。
但是现在你跟他聊新闻，他们跟你一样知道，为什么？因为所有人的信息来源基本上都是来自于那么几个网站，那么几个什么网易新闻、今日头条、腾讯新闻这样，它推送给你的。所以当这个移动互联网越来越普及以后，我们发现了一个特别奇怪的趋势，这个世界并没有出现去中心化的发展，反倒变得越来越趋同。
你没发现我们过去，在我做电视节目的时候，就大概21世纪初我做节目的时候，至少能够数出十几二十个知名的栏目吧。《实话实说》、《焦点访谈》、《正大综艺》、《综艺大观》、《快乐大本营》一大堆，你能数出一大堆各种各样不同类型的节目，还包括《三星智力快车》。这都是不同类型的这种各种各样的节目。
但是现在你没发现一说娱乐节目就那么几个，就一定是这几个大节目最赚钱，然后剩下的大量节目压根就没有赚钱的希望，对不对？所以千万不要误判了移动互联网，千万不要觉得移动互联网带来的是全民的革命，然后每个人都能够成为一个中心。没有，长尾理论并没有出现。所以这本书最大的贡献就是告诉我们长尾在现在这个时代变得越来越遥不可及，现在更珍贵的反而是头部的爆款，你一定要想办法打造出头部的爆款才行。
那么这本书的开篇就是从华纳兄弟开始的。华纳兄弟的总裁叫霍恩，这个人推行的策略很简单，就是爆款策略。它每年都要投资4.5部，就平均每年4.5部要营收在10亿美元以上的票房的电影。对于这些电影他们投入大量的资金，比如说8部《哈利波特》，投入大量的资金，大量的宣传费用。一旦失败，那就是万劫不复。就是只要你这你这电影出去失败了，完了，咱们公司就赔得差不多了。但是一旦成功他就能够赚到很多钱。
所以他的这种做法在一开始被他的同行不断地，很多人就说你这不行，你这太危险了。你看你不是失败了吗？有两部失败的，一个叫《天堂之门》，一个叫《异星战场》。这两部片子都是投入了巨额的赌注去做的，结果最后搞砸了，失败掉了。但是没关系，《哈利波特》全部成功了。还有一系列这些成功的电影使得华纳兄弟在最近几年的营收状况特别漂亮， 很棒。别的公司有人尝试着说不去做这样的事，就失败得很惨。
反过来你看迪斯尼也是这样做，迪斯尼也是投巨注，投大量的资金去做那几部很棒的电影。那我们光说这种感觉没用，我们得看数字。从数字上讲，华纳兄弟的三大电影，就是他票房前三位的电影，占到了整个1/3的投资。就是他花掉了整个公司1/3的投资，就投了三部电影。但是这三部电影带来的回报是什么呢？带来了40%的本土市场加50%的国际市场。
你看，划算吗？1/3的投资带来了40%的国内市场加50%的国际市场，60%的利润都来源于前三部。所有的片子当中的利润60%，就前三部。假如你把它放到四部，70%，70%的利润都来自于前四部。所以你想想看，其实后边的片子是可以不拍的。就是如果有这前四部都能够成功的话，你就会发现说，这就赚到了最大部分的利润。
那为什么会这样呢？原因很简单，就是最重要的是华纳他们在研究说，我们赚票房靠的是观众要进电影院。但是就算是最忠实的影迷，这人是一个像我这样特别爱看电影的人，他最多也就是一周看一部片子。但是一周在院线上上线的片子有那么多，他只能挑一部来看，因此如果你不能够挤到前几名的话，你就没戏了。
尤其是国际市场，国际市场更挑剔，因为国际上的人看片子的频率比美国人要低很多。美国是一个电影大国，国际上的市场人们看片子的频率更低，可能一个月或者半年才看一部。因此我想问那些半年才看一部电影的人，你去看这一部电影，你要不要精挑细选？你要不要挑那个最让你如雷贯耳的，有大量的元素会打动你的这种片子？你才会带着孩子去看这个电影。所以在这个时候，在人们变得越来越挑剔的这个时候，在信息的宣传更加容易带来集中化效应的时候，你会发现打造爆款是你唯一可以选择的渠道。就是要想办法把你的电影挤进人们必看的前几部分内。
那么爆款有什么好处呢？第一个，爆款能够提高总体业绩。当你这个头部的这个能力做出来了以后，你后边跟上的片子都能够赚钱，为什么？你比如说，大家看过漫威的一个电影叫作《蚁人》。这个《蚁人》在漫威的这个影业里边它不是出名的人物，它基本上就没人知道它，没有人看过《蚁人》。但是因为漫威在之前打造过一个巨成功的叫作《复仇者联盟》，那里边把这个绿巨人、钢铁侠、美国队长全都塑造出来了，人们都爱上这些人了。
好了，在《蚁人》当中，它只是稍微透露了一点点那个美国队长的踪迹，然后又有了一点那个就是能够飞的那个人。我不知道那个人叫什么，那个人是《复仇者联盟》里边的一个小角色。然后把那个人作为一个引子带出来，就把《蚁人》的票房带出来了。各位，这就是头部资源所带来的力量。当你拥有头部资源的时候，你发现你的头部资源是可以带来其他的资源的增长，这是第一个。
第二个就是它能够提高广告效率。为什么呢？都得宣传，就是当你要求把这个电影的信息散布到这个社会的各个角落，让所有人都知道的时候，这个广告额是一个固定值。这个广告额是一个固定值，所以如果对一部大片来讲，这个广告可能只占到整个大片投资的1/3。但是对于一个小片子来讲，它就能够占到75%。就是整个投资75%都要用来做宣传，因为你需要让大家都知道这部片子上线。所以大片投资的，对于大片来讲，它的宣传投资会更加节省。
第三个原因就是全球市场会更加的挑剔。我们刚刚讲过，所以你会发现说，必须得去打造爆款。当然打造爆款也不是那么容易的一件事，它需要你判断，这里边还存在很多运气的成分。你比如说，我特别喜欢这个小故事。大家知道《哈利波特》是怎么被华纳兄弟拿到的吗？因为《哈利波特》在刚刚开始上线的时候，开始卖书的时候没有人在乎它，大家觉得这个书也就这样吧，看起来也不怎么样。
它是怎么样被华纳兄弟看到的？是一位英国的女士某天在书店里边偶然买了这本书，她准备把它当做礼物送给家人。结果她自己读了一下，发现她特别喜欢这个故事，于是就把这本书拿到了自己的老板大卫·海曼的面前。这个女孩是大卫·海曼的助理，说你一定得看看这本书，它实在太精彩了。那么这大卫·海曼什么人？后来的事情是这样的，这个大卫曾经和华纳兄弟有过合作。他的童年玩伴莱昂纳多·威格拉姆正是我们的一位主管，然后大卫·海曼把这个故事又推荐给了这个主管，这个主管极力劝说我们大家买下这个故事。当时华纳兄弟都不知道这意味着什么，随后这本书就爆红了，然后这个电影就跟着一飞冲天。所以运气的成分在打造爆款的时候，其实有时候说真的还挺重要的。
那如果你放弃爆款策略意味着什么呢？那这里边总结了几个后果。首先放弃爆款就意味着你放弃了最有潜力的市场，你退出了跟别人的竞争。因为只有这一块才能够集中最多的人，人们只看头部的这个部分。咱们刚刚说的是电影，那难道读书不是吗，难道在网上听书不是吗，难道看电视剧不是吗，难道买衣服、买鞋子不是吗？都是。就是大众的这个市场你轻易地放弃，这是很可惜的。
第二个就是同时意味着你放弃了顶尖的人才，因为顶尖的人才一定要做顶尖的事儿。当他发现老板根本就不做这种大节目，那我就只好离开了。所以你放弃了顶尖的人才。
第三个就是你放弃了营销团队的支持。营销团队的服务，他也是要服务那个能够给他带来声誉的人。所以当你是爆款节目的时候，你会发现愿意给你服务的人免费他都愿意干，他觉得只要你给我挂个名，我就愿意干这事儿。所以你放弃了营销的服务。而且你的渠道关系变得越来越淡，你的渠道关系会变得越来越淡，因为人们从你这没法得到源源不断的内容，所以你每一次推那个长尾的东西都会特别的困难。就好像你是一家不知名的网店，你想要迈过一个知名的网店的感觉一样。你怎么说服别人，别人都不相信，因为你跟大家没有产生过交互的关系。
除了华纳兄弟之外，另外一个很大的IP就必须得说漫威。漫威有五千多个超级英雄，就咱们看《复仇者联盟》，你会发现说钢铁侠、绿巨人、美国队长、雷神索尔这些人都在一起，蜘蛛侠也是他们的一员。但这五千人有多有意思呢？这里边有一段话特别好玩，我觉得这个真的值得我们所有中国做IP的人好好研究一下。
这个人是库尼奥，他就是漫威的一个高管，他说你必须把漫威的四千七百个角色看成一个家族，而不是一个独立的个体。蜘蛛侠的故事前后延续了四十年，他身边可能会有五十个敌人， 五十个朋友，所以蜘蛛侠家族可以衍生出一百个甚至两百个故事。《绿巨人》可以衍生出一百个故事，《X战警》也可以衍生出四百个角色。
所以当年创建漫威的这群人，他们就只需要站在这些漫画角色的身上，然后就不断地收版权费就好了。因为全世界最聪明的头脑、全世界最棒的动画师、最棒的营销人员和编剧都希望能够为漫威写一个故事、画一个插图、做一次营销。然后漫威只需要说好吧，我让你做，然后他就可以不断地挑。而这里边最重要的是他的角色实在是多到没法算，四千七百个，还加上他们的亲戚，加上他们那么多奇奇怪怪的亲戚。所以这就是IP产业好玩的地方，你可以想象出无数可以创造价值的这些东西来。所以在这里边IP的这个概念永远都是存在的，就是怎么样去打造超级IP。
那好，关于爆款，除了拥有这些角色之外，对它的营销和发行也是非常重要的一个问题，这是很多人所关注的。这里边我们讲到一个案例就是Lady Gaga，Lady Gaga大家有没有觉得是横空出世？就是她突然之间就爆红了。其实并不是这样，Lady Gaga以前在酒吧里边做驻唱的。她也经常唱那些线下的交流，小范围的粉丝聚会。她首先积攒了大量的人气，然后她第一张专辑卖得不错。在她第一张专辑卖得不错以后，这个营销团队就开始介入了，说好，我们来包装你，我们来替你做第二次爆款的发行。他们就要求Lady Gaga第二张专辑的发行的时候，就是叫《天生完美》，那张专辑发行的时候一定要轰动。
那么怎么能够让它轰动？Lady Gaga本来计划，比如说在这个月要发布这个专辑了，后来他们硬是往后推迟了，为什么呢？推迟三个月，原因是因为没做好准备。咱们现在并没有做好一炮就能够走红的准备，所以等一等。
为这个事Lady Gaga在化妆间里边放声痛哭，她觉得我就要发行专辑，马上就要成功了。你知道这个人也是一个比较感性的人，她就放声大哭，但是团队说就是要等一下。在这几个月的时间里边干嘛呢？首先他们用了大量的线下见面活动来做铺垫，让Lady Gaga去积攒更多的人气，开了很多的演唱会这样的东西。
接下来他们给Lady Gaga做了大量的音乐博主的访谈，就是约了大概有两三百位音乐博主。各位，音乐博主是什么？就是在网上评论音乐的那些人。这些人都有着大量的粉丝，然后让他们跟Lady Gaga做了访谈。这样的话影响到更多的粉丝，知道这个人很棒，放一些单曲出去给他们听一听。
然后在YouTube上开了一个Lady Gaga视角，就是在Lady Gaga，因为她也很会讲，Lady Gaga也特别善于做这个脱口秀。在这个上面做Lady Gaga视角，让她积攒了大量的粉丝和YouTube上的人气。还跟星巴克合作，在所有的星巴克店里边去做这个《天生完美》的海报的陈列，在没有发行之前做了大量的这种陈列的铺垫，然后才推出这张专辑。推出专辑的当周就卖掉了110万张，这是在现在互联网的时代，这是一个非常了不起的数字。然后单曲下载量达到1800万次，这就是Lady Gaga《天生完美》这个专辑的业绩。
好莱坞基本上有一个营销的节奏，就是一部超级大片在营销它的时候，第一个工作是做在数年以前的。就大概几年前就需要做一些宣传铺垫，说这个吴宇森最近要拍一个什么样的电影，他最近正在谋划什么，他去哪采景了，哪个演员为了争这个角色现在开始打架、打官司什么的。先做一些铺垫，炒作的铺垫，这个花钱并不多，这是几年前。
然后在数月之内要集中地再做一次，探班、杀青活动、宣传，这是第二波。第三波在6~8周的时候，电影上线前6~8周的时候，在这个时候要花掉所有预算的三分之二。就是三分之二的营销预算都要在6~8周之内全部花光，这时候才能够保证这个爆款能够突然崛起。
所以我现在很高兴的是觉得咱们中国的娱乐界蛮好的了，你比如说浙江卫视。浙江卫视一个接一个地打造着这种高峰，每一个栏目出来都会让你眼前一亮，都觉得很棒。现在甚至他们用栏目带电视剧的方法也开始出现，这是一个典型的爆款使用策略。就是你会发现说，比如《奔跑吧兄弟》演完，《奔跑吧兄弟》演完以后它中间就不插广告了。我们过去的电视台就是演完了插广告，广告完了下边再播个电视剧，你对那个广告实在是太好了。你应该把给那个广告的时间留给你下一档节目。所以他们的办法是《奔跑吧兄弟》一结束，那个字幕走得那个快，字幕就走过去了。在你还没有找到遥控器的时候，第二个片子就出来了。第二个片子宣传片立刻就带动，这时候才能够通过大爆款去带动小爆款。
最近我挺喜欢看的一个叫作《谁是大歌神》，我不知道你们看不看，我挺喜欢看的。就几个门，背后站着那些女孩唱歌，张靓颖，然后猜谁是张靓颖那种，我觉得特别好看。在那个片子当中就不断地带出另外一个马上就要很火的大IP，或者说已经很火的大IP。就是在那个片子背后马上就带出《欢乐颂》。
所以你会发现说，我们中国人也开始学会了发行爆款的策略，这个是非常必要的一些手段。否则的话，我们按照过去我在中央电视台时候的那种节奏，那真的所有的节目都全靠自己拼。我们基本上得不到台里的其它助力，因为没有人帮你，台里的那个计划定好了以后就不能动的，所以这个地方有多少广告那是一定的。所以所有的节目只能够靠慢慢地积攒人气，那根本不是爆款的路子。所以要集中打造爆款的销售策略。
那么在这种情况之下我们可以做什么呢？在打造爆款这个环境之下，我这道理讲明白了，我们可以做什么呢？第一件你可以做的事就是投资超级明星。投资超级明星是一个非常棒的商业策略，这里边做得最好的一个就是皇家马德里队。
各位知道皇马，皇家马德里队在2009年的时候引进了一个球员叫C罗，就那个卖洗发水的那个人，C罗。引入的价格是1.25亿美元，花了1.25亿美元引进了C罗。大家说疯了，这简直太贵了。但是C罗后来他们经过测算，C罗带给皇家马德里的收益超过了6亿美元。就他一个人给皇家马德里带来的收益就超过6亿美元，所以投资在这样的超级明星身上是值得的。
因为只要C罗上场，那球票就特别好卖，那个转播权就特别好卖。因为有他在，所以全世界的人都要看，没办法。在早期，大家记得皇马七个人来到中国那次吗？皇马中国行。我们能够数出来的贝克汉姆、罗伯特·卡洛斯、大罗纳尔多，就跟我年龄一样大的那个罗纳尔多，叫肥罗，特别胖的那个。然后齐达内，法国的齐达内，然后飞哥，这是我特别喜欢的球员飞哥。还有一个超级明星，其实我们大家不是球迷的人就不太熟，但实际上他是很厉害的大明星，门将卡西利亚斯。这种超级组合皇马花了巨资，每个人身上平均花上亿美元的巨资，但是使得皇马成为了全球收入最高的俱乐部。
皇马的主席有一次说，你们觉得皇马是一个什么组织？大家说体育俱乐部，我们是体育组织，有着上百年历史。那不对，我们不是体育组织，皇马是内容提供商，皇马认为皇家马德里是内容提供商而不是一个体育组织。我们提供的是娱乐，提供的是内容，是让大家喜欢看我们。所以它理得很顺，它把这些明星拿来就跟电影明星一样。它走到哪所受到的关注绝对不亚于电影明星，所以它们的什么东西都能卖钱，它们草皮都能卖钱。
就是这个球星曾经站过的草皮切一块出来都能卖很多钱，然后球衣更是卖疯了，卖各种衍生品、球票、转播权、明星代言。它们让这些人做明星代言的时候它们会从中抽成，高的那种可能能提到一半的价格。所以皇家马德里的盈利绝不仅仅来自于球票，绝不仅仅于来自于赢了那个什么冠军的奖杯的钱，那都不重要。它们没得几次冠军也没关系，也照样可以使得这个球队特别的赚钱。它是一个商业机构，是一个内容提供商，人家做的叫作IP。所以体育行业做的也是IP。
那其实你们想想，教育行业做的是不是也是这个呀？其实像哈佛、耶鲁这些学校，它们也是一个内容提供商，一个超级IP，它们所做的事也会吸引到全球的眼球。
这些超级明星和普通人之间的差距实在是太大了，就这种专业的球员，三分之二的球员的收入不到1000美元。我当时看到这个数字，我说这真的假的，我查了半天，我说别印错了。这个教授说他经过调查，专业球员的收入三分之二不到1000美元，特别低。比这更低的是好莱坞的电影演员，好莱坞的电影演员这个收入低的那个程度更是让你难以想象。
你看起来那些大明星都特别赚钱，但那些跑龙套的那些人经常演完这个电影没钱，不给钱，因为你愿意来跑龙套，你就来这混着。所以大量的人，咱们说北漂很残忍，那好莱坞漂那些人更惨。但是这些人愿意在这干这个，因为他有机会能够成为头部的爆款。
所以每个人都在努力地向头部的爆款当中挺进，这就是这种行业有趣的地方。所以收入差距会变得特别的大，而且未来会变成一个赢家通吃的市场。什么叫赢家通吃的市场？就是越是厉害的明星做起事来越容易，你不行，你就是拼不过别人。
你比如说，我给你们讲一个案例。大家都知道有一个店现在特别火，叫名创优品。名创优品就是一个爆款资源，它里面东西卖特别便宜，它把利润率降得特别低，它的这个净利润到最后不到1%。各位你想想看，一个生意如果净利润不到1%，这咋做？没法做生意。但是它活得很好，为什么？因为它通过资本的力量，使得它的店做到了1000多家。1000多家这个名创优品的店，一年产生300亿的销售。300亿的销售就算只有1%的净利润，它也有3个亿的净利润。它的日子过得就很舒服，它就能够让这个东西运作起来，这就是爆款的力量。就是当它把这个品牌打造成爆款了以后，它赢家通吃了。
那好，很多人都很羡慕，说你看这店生意多好，真是气死我了，我也搞一个。你学它，你学它就是死路一条，为什么？你学它就跟那些在好莱坞漂着的演员一样，你也会打造一个跟名创优品一样的店，你也把利润率控制在1%。好了，你怎么生活？你的利润率只有1%，你就这一家店，然后你一年卖个几百万，1%的利润。稍微波动一下，有一点点小冲击，这钱就花光了。你就赔了，你根本就不可能。
所以叶国富的策略很简单，他就是把他的经验输出给所有的人。谁想学我这个，都输出，你们学，随便学。然后等你们做到做不下去的时候，他来收购你。他说来，改个名，叫名创优品，把你收购了。这就叫赢家通吃。
所以明星们越来越做到赢家通吃。你发现一个明星，当他成功很棒了以后，他能够做各种各样的事情，他能够涉猎各种各样的行业。昨天大家有没有看到汪峰在卖耳机？汪峰竟然跑去卖耳机。因为大家觉得他听歌应该比较挑剔。那耳机是他做的吗？不需要，自然会有做耳机做最好的人就愿意跟他合作。而且我相信汪峰在里边占的股份应该非常的多，他才会愿意做这件事情。这就是一个赢家通吃的结果。
所以未来倚重对明星的人气将会是一个趋势。越来越多的人都会想办法去傍上这些明星，能够带动生意的大幅增长。这就是为什么大家看到，那些明星都到公司里去上班了，担任这个公司总裁，担任那个公司首席什么官。因为人们都需要倚重明星的这个力量。
那么在这种时候你说我没法买下C罗，我也这个没法请某冰冰来帮我做代言，那我怎么办？好了，另外一个发展路径特别适合你。
大家有没有听说过博卡青年队？有没有听说过河床队？这是阿根廷的两支同城的球队，这两个球队特别棒在哪呢？阿根廷的首都叫布宜诺斯艾利斯，布宜诺斯艾利斯40%的人口都是博卡青年队的球迷。河床队和博卡队每次只要踢足球的时候，全城没有人在干别的事了。因为在阿根廷大概10个人当中，只有一个人不在乎足球。就大家都很在乎足球，所有人都是球迷。
但是这两个球队说实话没什么钱，但是你知道他们怎么赚钱吗？你看来了，他的办法是孵化超级球星，马拉多纳就是他们孵化的最成功的球星。因为他们踢球的水平真的很高，所以这个社会也留给我们一个机会。就是如果你真的具备某一个超强的能力的时候，你是能够被打造成超级IP的。所以他们就让这些球员踢很棒的球，他们在训练球员的时候真是认真。从小孩开始训练起，就从小孩开始踢足球，踢到中学，然后踢到大学，就一直踢足球。
在这里边每个球员都会玩命地表现，玩命地练习，为什么？只要他能够作为球员上场比赛，他就会被欧洲的球员，欧洲的球队看中。一旦看中，好了，进入头部成为爆款。所以在这里边，他们每年卖球员要赚到六千万美元。就是博卡青年队每年光卖球员这一项就能够赚到六千万美元，他的三分之一的收入全部来自于球员的交易。就是欧洲是一个吸纳球员的地方，而南美洲是一个产出球员的地方，所以我这边生产了球员，我卖给你。
这个博卡青年队有时候经常做着做着就没钱了，因为他们的球票也不值钱，转播也没什么人看。所以他们在全球的影响力是有限的，只有真球迷才知道他们，普通人不知道。所以他们每过一两年就要卖掉一个大牌，每过一两年卖掉一个大牌，只要卖掉一个大牌就赚几千万美元。这是一种很好的方法，叫作孵化超级巨星。
你比如说《超级女声》，《超级女声》当年其实做的就是这个生意。只不过大家认为说那个公司太黑了，签的那个协议让这些女孩实在是太悲惨了。但实际上你去好莱坞了解一下，好莱坞大量的明星出道的时候，就是被这样不断剥削。这也就是他们为什么要不断反抗的原因。
然后把这些明星一旦孵化出来，这就可以赚钱了。你比如说跑男，你会发现说跑男很火，但是跑男里边经常也会出现一些不那么火的人。这是为什么？签了约，那个不那么火的人在经过了跑男之后，他就会变得特别的火。这就是通过一个大的IP来孵化这些明星，再从这些明星身上赚取更多的利润。
在美国有一个夜间的娱乐节目，就好像我们《欢乐喜剧人》。《欢乐喜剧人》其实就是从国外引进这种模式，就是模仿这种模式出来的。那个节目里边，上那个节目去讲脱口秀的那些人通通不给钱，后来发展到你要去你给我交钱。就是你想上这节目说脱口秀，交钱，收了他很多的钱才让你上这个东西。只要你能够上这节目，你在全美国就能赚到钱，你就发了。所以《欢乐喜剧人》假如有一天说开，大家谁愿意来讲就来讲，我相信贴钱愿意上的人大有人在。就这样，因为他已经能够打造出一个巨星IP。
这就是我们说的生意的两种模式，一种是投资超级巨星，一种是去打造、孵化超级巨星。那么这个超级IP的未来会是什么样呢？我们畅想一下超级IP的未来。首先是所有的人出现在全媒体上，像lady gaga出现在星巴克。这个现在在咱们中国一点都不奇怪，你会发现你到超市里边看到的全是明星，而且你可以和各种各样的连锁机构去合作。
像我们读书会，我们不算什么特别牛的IP，但是现在也有很多人愿意在线下跟我们合作。就是能不能在他们线下去播我们的内容，播我们读书会的内容。这样的话就会有很多人去，因为有文化品位，去接触他们，跟他们的文化风格比较合适的这种。所以超级明星会出现在全媒体。
第二个就是他们一定会进入实体，你比如说姚明，他就投资。邓超投资，他们都成为投资人，他们不再去被别人投资，他们成为投资别人的人。他们不但可以投钱，还可以投入自己的形象代言和名誉。姚明就是靠这样的方法拥有了那么多的公司。然后线上线下的互动，就是拍完电影还要有游戏，还要有衍生品，还要有各种各样的书。就是通吃，所以他所有的东西都要介入。
这个超级IP未来绝对不仅仅是内容产业，其实好的学校就是一个大的超级IP。你会发现说资源就会越来越集中，好的老师就会过来，好的营销就会过来，好的学生也会过来，所以这个学校就会越来越好。
那么服务业也是一样，你比如说当人们都喜欢crocs鞋的时候，就那个特别难看的那个crocs鞋的时候，它就风靡起来了，所有的人都得拥有这么一双。因此在那个夏天别的鞋子就会觉得特别的落寞，因为你没有挤住头部。然后它就会成为头部的这个鞋子的款式。
所以我们要下功夫去打造我们产品的爆款。我见过很多，我们中国人做企业老喜欢一个陈列架放好多产品，这些产品巨多。当你的产品特别多的时候，消费者其实是无从选择的，而且它难以产生巨额的销量。
我在广东遇到过一个企业，他们就是做化妆品，他们当然生产线是很多，SKU有很多种。但是他们那一年全力打造的爆款就是那一支芦荟膏，就那么一支芦荟膏在当年卖掉了2亿只。对一个中型的企业来讲，卖掉2亿只芦荟膏，你想想看这什么概念？就这一下子使得这个品牌进入了千家万户。
各位，有这个爆款带着，那么后面我跟着的爽肤水也就可以起来了。这都是我们同一个品牌来的。所以一定要下功夫去把你们那个能够深入到千家万户的那个爆款产品打造出来，而不要急于把这个尾巴拉长，不要急于把战线拉长。因为你能够投入的宣传资源、明星资源、渠道资源、陈列资源是有限的，你要把这些有限的资源集中在一件事上爆发。
其实昨天我们在讨论书店的时候，有一个朋友就讲说书店就得卖特别多的书，咱们现在讲的书太少了，这个很难打造出一个完整的书店。我说不对，你有没有听说过日本东京银座有一个书店只卖一本书，他每周就只卖一本书。所以当顾客走到这个店里边会发现从上到下全是关于这本书的陈列，这就叫爆款。
所以它的利润要比别的书店好的多，因为几乎每一个进店的人都要买这一本书走。因为没什么好选的，觉得书翻一翻挺好的，不错。一本书只要不错，他就可以买。所以我们如果做书店的话，我们就不做海量的陈列。我们就做大量的堆头，去推爆款，推最好的书。这就是对于别的行业的一些影响。
那么超级明星的回报，这是值得探讨的一个话题，就是基本上超级明星会赚走他们所创造的直接利润。就比如说你这部戏请了甄子丹来演了，票房因此而增加了两个亿，好，那么甄子丹可能会拿走这两个亿里边的很大一部分的钱。好莱坞的明星基本上都是这样。就是你只要让他来演这个戏，他就会拿走这里边的绝大部分。那你说咱们还怎么玩？人家拿走了绝大部分。没关系，还有衍生品，还有爆款所带来的其他收益。
所以你看有一部电影叫《谍影重重4》，《谍影重重》的前三部都是马特达蒙演的，票房就很好。后来到了第四部，就换了那个《复仇者联盟》里边那个鹰眼，射箭的那个鹰眼。这个男演员其实我很喜欢他，他功夫也好，《碟中谍4》他也演过。他和《碟中谍》那个叫汤姆·克鲁斯搭档，很棒的一个演员。但他就是二线，因为他正在崛起，但他依然没有，你看他的名字我都记不住。我挺想记住他的名字，但是记不住他的名字，所以证明他还不是那个爆款。然后换了他做男一号，替换了马特达蒙，演了《谍影重重4》。结果那部片子比预期少了1.5亿美元。
你看1.5亿美元，差不多就可以请马特达蒙回来演这个戏。所以这个明星会赚走所有的部分，所以明星要说了算。今后你会发现，所有的这些商业机构，明星是最重要的。你比如说你们公司的明星设计师，他所设计的衣服，他所设计的箱包，他所设计的这些香水能够做得特别好。那好，他有股份，他说了算。这个罗振宇做《逻辑思维》，然后做得很好，谁说了算？其他人想说了算，那就不干了，就必须他说了算。因为他是超级明星，他创造了最大的价值，他拿走大部分的价值是理所应当的。因为这个世界是一个爆款的世界。
因此你看现在的趋势，詹姆斯就是我们说小皇帝詹姆斯，打篮球的那个。詹姆斯很聪明，他绝对不是一个四肢发达、头脑简单的人。身那么高，胳膊那么粗，脑子也很发达。詹姆斯不跟任何经纪公司合作，他自己成立了一家公司，他自己成立了一家詹姆斯的经纪公司，然后他的几个发小过来给他做经纪人。他说这挣钱很容易的事儿，因为当然对他来讲挣钱确实很容易，只要他愿意接，他就挣钱了。所以这几个发小来帮他打理，他成为了投资人。
姚明，你看，你知道比姚明投资更厉害的人是谁？这个可能很多人不太清楚，就是大鲨鱼奥尼尔。我觉得这些NBA明星真的不光是会打篮球，奥尼尔的投资成功率比姚明还高。奥尼尔投资过一家公司叫谷歌，奥尼尔是谷歌的股东。所以在美国最重要的风险投资，就是早期的天使投资就是来自于两类人，一类就是明星，一类就是教授。因为教授收入也不低，而且教授有机会接触到创业者，所以教授是很重要的一个投资的领域。然后明星是很重要的一个投资领域，这些人投天使轮会比较多，专业投资人在后边等着。所以像奥尼尔这种人，他可以投资。
我们中国现在你会发现，包括像邓超、王宝强、徐峥他们都纷纷成立了自己的公司。他们成为明星的公司，拥有基金，有很多专业人士愿意替他们打理。甚至很多专业机构愿意降价让他们买他们的股份，因为有明星在。
所以把这些东西讲完以后，我相信我们大家对于爆款这个概念要理解了。它是基于整个社会结构的变化，这个社会结构没有去中心化，这个社会结构变得更加的紧密。人们变得更加关注于同样的东西，所以爆款的产生是必然的。忘记长尾理论，各位。
这里边最后一段讲得特别有意思，因为你们知道我能够看出来这个埃尔伯斯是特别不喜欢克里斯安德森的，他说这些人做学问不严谨。他在最后说，曾经有特别崇拜长尾理论的一些企业家，比如说YouTube，还有谷歌的施密特，这些人都在不同场合宣布放弃了长尾理论。你想想看YouTube，就拿到咱们中国来讲，就像优酷、合一集团这样。像优酷，像爱奇艺或者像乐视这些机构，按理说它应该是长尾的。因为每天会有很多人上传视频，号称是什么几百万人每天上传视频，海量的资讯。
各位，最要命的就是，他们赚钱依然是靠引进韩国欧巴的大片。只要你能够引进一部这个特别爆红的大片，你这个网站就一下子上升，就发财了。但是你用了大量的、小的、零零碎碎的小视频没用。
这里边有一张图特别有意思，就是179页这张图。这张图是彻底击溃长尾理论的一张图，它说近600万首单曲，它的总量超过了单曲总量的74%，各下载不到10次，仅占总销量的1%。这就是所谓的长尾，就是后面那600万首才下载了1%。而真正在前面的你们看看，有102首下载超过100万次的单曲，1412首下载量是10万到999万次的这种东西。所以基本上前面这一块，也就是一两百首歌，就已经把所有的下载量涵盖完了，剩下的大量的歌根本没人听。所以随着这个数字技术的不断地加剧，你会发现爆款的趋势会不停地增长，会越来越厉害。
希望这本书能够给大家的商业理念带来一定的改变，就算你做一个小生意，小生意在小范围之内也要学会打造爆款。当你能够在小范围之内打造爆款的时候，你就有可能挤入当地的头部。然后你才能够有可能被那些更大的头部资源看重，然后被他们收购也好，兼并也好或者你能够上市，成为一个大的头部也好。