如何使用产品导向的用户指标
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2021-06-21 15:58
今天编译一篇文章，来讲一讲Docket创业案例，来学习一下他们是如何通过数据指标带来增长的。
在创业的早期阶段，初创公司在建立愿景方面具有不可思议的灵活性。你正在快速地实现你的愿景，产品也开始显示出它的潜力。对于一个建立在产品主导增长基础上的初创公司来说，看着用户注册并开始使用你的产品是非常令人兴奋的。
但是很快就会出现这样的情况:愿景遇到现实，团队需要了解什么是可行的，什么是不可行的，以便更好地对有限的可用资源进行优先排序。
当我们第一次开始构建Docket时，我们确定知道我们的客户将会有一个“顿悟时刻”（aha moment）。基于我们对如何进行高效会议的了解，我们对用户首先会在我们的产品中做什么有一个愿景和逻辑假设。
我们错了。
结果是，用户发现我们的产品是在我们假设的用户旅程之中，而我们的产品并没有考虑到这一点。幸运的是，我们从一开始就用测量的思维来构建产品，所以我们很快就意识到了我们的错误。
早测量，常测量
从一开始就在你的公司文化和你的产品中建立一种测量的思维方式。在早期这样做要容易得多，而在以后的时间里进行改造则困难得多。
我们需要大量的实践来创建一种产品文化，这种文化从本质上明白，您构建的所有东西都应该被度量，每个特性都应该作为测试来推出。它会影响到产品生命周期的方方面面，比如:
如何根据设定的目标对功能进行优先级排序
如何架构和构建产品
使用何种工具集
如何部署和监视功能
当Docket首次推出时，我们已经对该产品进行了测试，以收集我们可以追踪的所有用户行为数据。当数据开始涌入时，我们作为一个团队坐下来确定我们最感兴趣的指标，并立即为这些指标获取基线。
一般来说，跟踪更多的数据比跟踪更少要好。您可能不能在一开始就确定正确的“关键指标”，并且已经获取了所有指标的数据，这使得在整个过程中进行校正变得很容易。
现在，我们开始讨论所有的产品路线图，并定义每个功能的成功指标。我们确定每个功能要改进的指标，并为每个指标设置目标。
在开始的时候，我们的目标只是猜测，但是我们已经知道可以从我们的进步中实际期望多少影响。不要在一开始就把目标写对。相反，要专注于在你的过程和团队中养成习惯的重要性。
那么，为什么指标对你的早期创业很重要呢?
要知道应该在哪些方面进行积极地构建——当数据强烈地暗示用户需要满足某种需求时。虽然我们的产品能够支持所有的公司和行业，但数据和用户反馈指引我们关注产品的市场适配性。因此，我们可以把时间花在打造真正优秀的产品上，而不是把每个方面都做一点点。
要了解如何进行响应性修复——当数据显示一个问题，需要解决它以减少流失或其他使用影响时。我们追踪用户参与度的数据已经非常清楚地表明，我们应该把注意力从特定的流失点转移到功能增强上。
要给你的投资者讲故事——来证明你的愿景是可行的，以及为什么投资你的公司是明智的。当我们建立初始指标时，我们与董事会分享它们，以获得对战略的一致意见。在PLG公司的早期，当收入低于增长指标时，这一点尤为重要。
哪些指标是重要的?
产品中的用户是当前的收入机会和增长飞轮，可以发展你的生意。他们是否使用产品，是你可以用来引导业务向正确方向的信息。
虽然从用户可能采取的所有操作中选择一组度量指标可能会让人感到难以承受，但最好从一些基本但关键的统计数据开始，这些数据将给你带来方向感。目标是要尽快开始!一旦开始跟踪基本指标，你的团队将很快了解他们应该度量哪些附加数据。
当你和你的团队开始问自己关于那些使用产品的用户行为问题时，对数据的需求就会迅速显现出来。如果一个问题不能轻松地回答，那么就应该定义和建立可以跟踪和度量的指标，从而为你的团队提供即时的可操作的反馈。
什么指标对你的初创公司很重要?
获取。从你的网站开始，你的产品之门，跟踪曝光量，点击量，访客数，注册进程和用户量。
激活。一旦有人从你的网站转到你的产品上，跟踪他们在产品上的移动，找到他们的“顿悟”时刻(他们感觉到产品价值的时刻)和到达那里所需要的时间。我们使用像Segment和MixPanel这样的工具来提供事件数据和分析，以及定制的图表、曲线图和警报，让团队实时了解客户的旅程。
收入。在用户完成对产品的介绍后，跟踪他们转换或扩展为产品可选提供的附加产品的路径。
留存。跟踪用户在现有活动中的旅程，了解用户在产品中停留了多长时间，以及什么样的行为会带来更高的用户留存率。
推荐。跟踪人们邀请新用户进入产品的各种方式。例如，Docket允许人们向其他会议客人发送专业议程和重述。许多接收这些通知的人注册Docket，要么是为了与发送者合作，要么是为了自己查看Docket。Docket还提供了创建自己团队的功能，可以触发受邀者的注册通知。我们将每一种类型作为单独的推荐类型进行跟踪，这样我们就可以了解哪一种类型推动了该产品的更广泛采用。
需要多少数据?
从一开始收集的有意义的数据越多，就有越多的数据可以做出更好的决策。要明白收集数据是至关重要的，但是在你和你的团队中要使其有意义则需要付出一些努力。
平衡所需的数据类型也很重要。例如，在收集用户数据时，安全和隐私是一个重要的考虑因素。只收集你需要的东西，让产品更好地为用户服务，不要做任何有可能破坏人们信任的事情。当涉及到数据时，总是把用户放在第一位。
当第一次确定收集这些数据的方法时，不要对自己太苛刻。事实情况是，你可能不会马上找到正确的东西来衡量。重要的是你要建立一些你想要跟踪的指标，为你的团队设置方向，启用跟踪并在数据进入时观察它。
你需要多少数据?
达到统计学意义。你需要足够的数据来清楚地定义结果。虽然用户数量在一开始会很小，但是如果你有100个用户，并且只接受其中三个用户的用户测试确认，而不了解其他用户的行为或需求，那么你可能会做出一个糟糕的决定。
讨论假设。与你的团队一起讨论关于产品增强的假设，并设定一个你希望通过改变实现的目标，比如激活率或收入的增长。一开始只是猜测，但一旦你开始设定目标并体验到结果，这些猜测就会随着时间的推移变得更加现实。
逐步测试。慢慢地朝着这个目标前进，这样你就可以对项目进行投资，并在每一步都能从客户那里得到反馈。通过你的产品可以发布小的、迭代的部分，并且一次尝试一小部分客户的变更，这样就不会在过程中干扰到每个人。
观察数据以获得结果。构建、发布、观察你的指标，然后根据数据表现再构建一次。或者停止构建，并质疑你正在做的事情，如果它也告诉了你这些。在团队投入时间构建功能增强之后，这可能很难做到。在Docket，我们在早期就假设了用户希望如何在产品中协作，并从整个团队投入时间和精力来构建解决方案。数据不断地告诉我们，情况并非如此，所以我们决定将注意力重新集中在更有影响力的特性上，而把这个项目放在一边，去了解更多。如果花费大量的时间去构建一些东西并不能帮助你实现目标，那么就不能把它强加到产品中去。最终你只会混淆和疏远你的用户群。
不断尝试。试验和错误是游戏的名称。错误并不是失败，而是一个指示你前进方向的标志。
接下来会发生什么?
不要让分析瘫痪使你慢下来。与花费大量时间进行辩论或过度分析相比，衡量业务的状态更为重要。一开始的时候猜测着来就可以，数据会告诉你正确的方向。
你应该继续使用指标做什么?
找到产品市场匹配度。虽然一些产品创意可能非常简单，但许多需要测试和观察，以找到正确的受众和产品方向。继续使用这些数据来寻找产品最适合的位置，然后看着它成功。
重塑你的故事。当产品与市场的契合度变得更加明显时，利用这些数据在投资者面前重塑你的故事，并借助你的网站和营销举措。
遵循反馈意见。通过使用你所跟踪的指标接收到的数据，为产品做出更好的决策。
记住，关于你的产品的每件事都是一个学习的过程，无论你处于什么阶段，都应该继续学习。从你的创业之旅开始就使用指标将帮助你和你的团队与产品的目的和使命产生更密切的联系，并创建一个令人惊奇的故事，让你更有自信地与人分享。
原文链接：https://openviewpartners.com/blog/product-led-startup-metrics/#.X2dUOnkzYuV
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