最懂年轻人的B站“卖汉堡”,却难赚到年轻人的钱
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2021-08-21 11:47
B站破圈扩版图，餐饮就是新出路？
B站深深知道自己最吸引年轻人的目光。
每天至少有3800万人打开B站，平均冲浪77分钟，相对于年轻人的喜新厌旧，这非常持久。
B站平均用户年龄是，21岁；平均新注册用户的年龄不到20岁。
而这些人也是新的消费主力军，所以B站开始想办法围猎这些年轻人，比如卖给他们网红汉堡。
不仅是B站，不差钱的各大互联网品牌，早就开始跨行撒钱，扎堆儿试水餐饮了。
除了阿里、美团、字节跳动和爱奇艺等互联网大厂，一向以“二次元”著称的B站也加入了投资餐饮赛道的选手行列，开始卖汉堡了。
据天眼查app显示，7月26日，粉红汉堡关联的公司上海曾士餐饮有限公司发生工商变更，新增上海哔哩哔哩科技有限公司为股东。
同时公司注册资本由15万人民币增至约17.65万人民币，增幅约17.6%。股东信息显示，此番增资后，B站持股约15%，成为粉红汉堡的第二大股东。
为啥最懂年轻人的B站会投资“老牌网红”？粉红汉堡是卖好吃还是好看？互联网+餐饮是流量的下沉打法吗？
1
粉红汉堡未必听过，但是换个说法，《三十而已》气人绿茶林有有在这“舔了许幻山的冰淇淋”，是不是就有点印象？
天眼查显示，上海曾士餐饮创立于2011年，旗下拥有网红餐饮品牌CHARLIE’S粉红汉堡。
根据大众点评，CHARLIE’S粉红汉堡目前在上海有10家门店，基本都位于上海的核心商圈，其中3家门店仅支持外卖。
之所以叫粉红汉堡，是因为门店最大的特色，就是粉红色的装修风格和粉色的员工制服。
店里除了常规的美式汉堡，还有某红书上风很大的“健身汉堡”，以及各类特色
的季节限定，如小龙虾汉堡、大闸蟹汉堡、鹅肝汉堡等。
事实上，说CHARLIE’S粉红汉堡是家网红店，并不是很严谨。
尽管某红书上还有不少打卡笔记，但细看就会发现，这些打卡照大多集中在几年前，被评为最佳品质西餐厅的时候。
严格意义上，这是一家过气的“老网红”，而它的微博粉丝，目前也只有376个。
上海资深探店达人Linda打卡之后给出了这样的评价：
“这里的年轻帅气男服务生比汉堡更吊胃口，就是态度一般，不积极不主动，有点像渣男”，“作为资深汉堡达人，粉红汉堡稍微比pop eyes好一点，鹅肝吃到后面就腻了，沙拉酱太多盖过了大姐汉堡里糖醋尖椒的点睛之笔。价格也真不便宜，顶配汉堡加奶昔都过百了。”
所以，粉红汉堡并没有在魔都掀起声浪。
在B站入股之前最大的动静，大概就是去年《三十而已》中林有有带着许幻山在这儿排队，还舔了一口他的冰激凌。
相比于这个过气老网红，它的创始人曾思聪似乎更有梗。
除了名字也叫“思聪”，这位美籍华人还在汉堡店刚开业时上过《非诚勿扰》成功牵手了女嘉宾，后来这位女嘉宾就出现在了另一档相亲节目上。
曾思聪名下还有另外几家餐厅。其中一家名为“發达盛”的粤菜小酒馆在一年前，因为卫生间的logo是男生趴在门上偷窥女生的动作，被豆瓣爆料。
曾思聪还在网上和人battle了一场，说这是“幽默感”，引得不少网友都去大众点评打低分，呼吁大家避雷。
这么看起来，人气不旺、口碑也不太好的粉红汉堡，似乎并不是投资的最佳选择，B站为什么偏偏就选中它了呢？
2
B站一直想涉足餐饮，可能它觉得这届年轻人真的很爱吃。
自制的《人生一串》大火，B站在大本营上海设立了两家《人生一串》线下体验店，门口摆着B站小电视的铜像。今年六月份，B站还投了位于上海，仅有四家门店的鹰隼咖啡。
但不管是粉红汉堡还是人生一串、鹰隼咖啡，比起字节铺开一百多家店面的manner，腾讯投的加拿大老牌咖啡Tim Hortons和名声响亮的喜茶，B站的投资可以说是没有激起一点儿水花。所以B站究竟图什么？
众所周知，B站以“二次元”“宅文化”著称，在过去的几年时间里，B站确实专注于这个领域，投资潮玩、虚拟偶像，对于二次元和小众之外的东西并不关注。
一直到去年年底，B站成为KNOWIN潮流实验室的天使投资人。这是一家潮服潮鞋的网红集合店，某红书上的热门打卡地。
今年，豆蔻十三余的汉服、理然的护肤、鹰集的咖啡，B站更是致力于在投资各界留下自己的足迹，把钱撒在观众看不到的地方。
在观众能看到的地方，B站举行了首届国货颁奖礼，从百大品牌榜单里评选出了“年轻人喜欢的年度十大产品”，把颁奖直播搞成了“联手up主和商家的带货大会”，B站已然成为的营销重灾区。
这当然情有可原。数据表明，一年有一亿用户在B站观看，总播放量能达到200亿。
也就是说，平均每个用户在B站看了200个视频。不管在哪个品牌眼里，这都是一块肥肉。
而B站也很聪明地，用这块肥肉钓到了不少“猎物”。通过上线“花火”业务，为up主和品牌牵线搭桥，成功开拓了新的捞钱之路。
说来说去，还是因为B站不赚钱。
3
B站主力用户全都是年轻人。
他们是所有凭条网友中最热血的一批，年轻，热血，能玩梗，敢爱敢恨，有种，不差钱。
虽然说B站用户活跃度极高，粘性极强，让一众对手可望不可及，但B站始终还是没能摆脱视频网站的通病—盈利难。
正是因为连年的亏损，才迫使B站不得不破圈，将目光放在各处。
视频网站想要存活，内容更新必须一直在线。
为了博得用户欢心，在《后浪》、拜年祭、夏季歌会之外，B站不仅买下了经典IP的版权，连一些小众的冷门片，B站也统统收入囊中。甚至还在对手恨不得在广告中插播电视的时候，坚守不加贴片广告。
这些举措确实是让年轻的B站用户很受用，但受用的背后，是高额的投入，这就致使副作用也显而易见。
2020年B站净亏损为31.1亿元，上年同期净亏损12.9亿元。今年一季度，公司营收39.01亿元，同比增长68％；净亏损9.05亿元，调整后净亏损6.66亿元，去年同期调整后的净亏损4.75亿元。
高投入没能换来同等价值的回报，一方面是占收入大头的自会员服务价格无法同步成本上涨，另一方面则是国内相对较弱的版权意识，使得大部分用户都没有养成付费看视频的习惯，盗版视频满天飞。
再之就是视频行业竞争残酷，版权垄断之下各平台都难以长期留存用户和会员，投入和回报严重失衡。
相比于其他互联网平台，B站虽然用户粘性高，但消费力还是跟斗鱼虎牙、抖音快手有差距，电商业务仍然局限在手办、二次元周边，庞大的用户基础难以变现。
而对于B站用户来说，将手伸向各处，越做越大的B站已然不是曾经那个单纯的“小破站”，注册门槛越变越低，破圈之后各类用户之间的冲突和碰撞越来越多，“二次猿”们再也无法圈地自萌。
甚至出现了“拜年祭”被认为不吉利，番剧被指责三观不正厌女的争议。
餐饮新的消费浪潮已经到来，与字节跳动、腾讯、阿里为寻求更多盈利入场餐饮领域不同，B站始终面向年轻人，做年轻人喜欢的内容，用海量数据研判年轻人兴趣，并投资新的消费市场，是想要破局。
但餐饮并不是网红，流量之外的核心，大家关注的还是吃好吃饱价格也好，一时的流量涌入并不意味着长期的繁荣。
另一方面，不再专注于二次元，B站所面临着老用户的流失问题同样严峻，想开心“干杯”，或许并没有我们想象的那么简单。
据天眼查数据显示，B站在大消费领域迄今已完成了110笔投资。
2020年，B站对外投资26起，领域涉及游戏、电竞、影视、动漫、汉服、音乐、咖啡、虚拟偶像等等。
在流量就是金钱的世界，B站就是块流油的肥肉，如今这块肥肉开始自我觉醒，试图承包用户们的吃喝拉撒了。
