东京奥运会，第二主场在中国移动咪咕

作者丨顾见

监制丨阑夕

知乎常有人问，“为什么要去现场看体育比赛？”

不少答主都提到一个观点：为了感受成千上万人一起欢呼呐喊的氛围。

而实际情况是，能够去现场感受竞技氛围的观众少之又少。比如东京奥运会，每场观众上限可能仅为1万人。这背后的痛点即娱乐时间、沉浸体验与经济考量所组成的“不可能三角”。于是体育迷们只好退而求其次，在主题酒吧、自己家中约上三五好友“放肆一把”。

为了解决这个“多数人”的烦恼，今年以来中国移动咪咕公司进行了密集的全域体育营销布局，从定制内容到黑科技/超高清配置，到发起全民短视频共创，完成了线上大小屏生态的全域覆盖。

眼下东京奥运会开幕在即，咪咕也在酝酿一场全民体育浪潮。

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东京奥运会，第二主场在咪咕

这届东京奥运会可谓冰火两重天：赛场很“冷”，舆论很热。

最新消息显示，东京奥林匹克运动会的组织委员会将放弃出售更多门票的计划，持有门票的观众也需要通过摇号形式随机入场。与此同时，微博话题#东京奥运会#阅读量已高达5.7亿，全网用户都在翘首以盼。

作为回应，头部互联网公司纷纷宣布拿下奥运会转播权。然而受限于合作权益，多数平台可供用户观看、参与的内容要么是延时点播，要么是“拼图的局部”。用户想要360度无死角一睹奥运风采，不得不在App间来回跳转，大大影响了观赛体验。

如果能有平台，集超高清无延迟直播、精彩解说、多屏覆盖、衍生节目、一线报道、科技互动玩法于一身，势必为国人所乐见。

事实上我们所谈论的可能性，有着极高的资源与技术门槛。从目前的转播权限“座次”来看，唯有东京奥运会赛事转播顶级合作伙伴咪咕公司有望实现。

好在咪咕公司不负众望，已经在奥运会预热阶段完解锁了“三最”成就。

首先是最具时效性的内容服务。相较于其他平台提供的延时点播、延时短视频服务，咪咕是业内唯一实现全量全场次直播的内容平台，将无延迟、实时直播33个大项、339个金牌时刻，并全程配备5G+4K/8K超高清直播技术。在过往的赛事直播中，荧幕观众最尴尬的情况莫过于“别人朋友圈的庆祝文案都发出来了，自己这边还没看见比赛结果。”

越是重大赛事，延时内容越无法满足用户渴望与中国运动健儿同呼吸、共命运，“荷尔蒙飙升”的核心诉求。依托于“时效性”这个强大的资源优势，咪咕自然拥有了远超对手的弹性布局空间，助力自身成为东京之外的“第二主场”。

比如在第24届上海国际电影节的短视频特别单元活动中，咪咕抢先公布了奥运助威曲《准备好》的1分钟首支预告。该曲目由咪咕携手CAA中国联合制作，世界顶级钢琴大师郎朗、00后唱作歌手钱正昊、音乐人弹壳Danko、流行音乐唱作人宋宇宁、国风少女陈依妙共同创作演绎，并汇聚国风、hiphop、rap等丰富音乐元素，请到了羽毛球奥运冠军蔡赟、竞走奥运冠军刘虹、中国综合格斗运动员李景亮、中国女子职业高尔夫球冠军张婕娜琳等知名运动员共同参演MV。

某种意义上，这正是咪咕有节奏的开始宣示主场地位，打响“看奥运上咪咕”的第一枪。

其次是最大信息增量。众所周知，精彩的赛事解说、新鲜出炉的前线报道是奥运会的“硬核CP”。再加上短视频时代的二创内容，能够全方位满足观众猎奇心理。为此，咪咕集结了各领域名家、名嘴组建起一支赛事解说联盟；与中国体育报业总社达成战略合作，拥有后者大型报道组带来的前沿报道资讯；邀请体育大咖、达人参与到自制节目的共创当中。

在此基础上，咪咕发布了“逐梦计划”，借助奥运契机为用户输出更多优质体育短片，同时助力电影行业挖掘和培养创新型人才。这些信息增量一方面可以为奥运精彩内容提供更专业、多元的观看视角；另一方面也能在内容空档期时起到“组合拳”作用，为公众的体育娱乐生活提供更多选项。

最后是“最强生态闭环”。

看奥运这件事上，一个App的最大想象力是什么？

从观赛到参与的全情投入？把奥运会投上电视的大屏体验？和家人拿着手机、PAD与赛事时时互动？在PC端、车载场景下的完全兼容？与线下观赛场景的无缝衔接？

咪咕视频将上述场景进行了一站式整合，借助5G云包厢、5G云呐喊、5G云打call、多屏同看、裸眼3D等科技力完成无缝衔接和体验升级。这些定制化产品经过CBA、咪咕汇等活动赛事的反复打磨，可以让用户足不出户感受到远超以往的观赛体验。

在这样的第二主场邂逅一次久违的奥运会，难免令人心生期待。

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体育商业化的星辰大海：

赛场内外，再无沟壑

去现场看一场球赛/演唱会，被很多人写在“此生必做清单”。而真正体验过现场感的体育迷往往觉得，现场观赛效果远不如在大屏电视前惬意。但即使这样，他们还是对“去现场”乐此不疲。

看似对立的结论其实折射出体育赛事商业化的两面性：A面的赛事属性和B面的兴趣社交、沉浸价值。

A面恰恰是传统体育商业化的天花板所在：无论是疫情对门票收入带来的深远负面影响，还是赛事转播费的持续下滑，都不容乐观，而有待挖掘的B面才是体育商业化的星辰大海。

人类是群居动物，为了共同的目标欢呼呐喊，融入体育场这个特殊的“集体”，本质上就是社群精神的延续。所以很多无法前往赛场的体育迷，才会通过兴趣小组、好友聚会的形式参与线下观赛，尽可能的创造“小集体”。

这一趋势的加速破圈，甚至改变了体育赛事作为“直男专属”的单一结构。2018年世界杯与中国球迷调研数据显示，女球迷已经成为不可忽视的新鲜力量，以25岁—34岁分布最广。

虽然经常被称为伪球迷、不懂瞎吆喝，但她们依然能看懂赏心悦目的 “精彩瞬间”，亦能在欢呼声中找到对抗孤独感的良药，为自己创造出区别于日常生活的独立空间。从这个视角看，近年来大热的剧本杀、酒吧文化、VR游戏，都是在为用户释放类似的精神需求。

同理，咪咕在体育版权的运营上充分融入了沉浸感元素，以此来最大化撬动赛场外的商业价值。

比如在CBA期间，咪咕通过多项黑科技完成了5G智慧场馆的建设。该项目结合了5G网络、物联网、大数据、云计算、人工智能等多项数字科技，还将形成整套标准，为2023年亚洲杯赋能。

再比如，咪咕首次将HDR Vivid技术运用于欧洲杯、奥运会等国际大型体育赛事。该技术能够全面提升画面整体的色彩层次和画质细节，让动态画面更加流畅、清晰。

包括奥运会的串场主持方面，咪咕特别启动了刚刚出道成功的虚拟偶像组合“麟犀第三季”，带来跨次元的体育大赏。

在接下来的2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯足球赛中，咪咕还会继续呈现最新的科技研发成果。这种摆脱时间与空间的限制，可以随时随地为用户创造沉浸感的能力也在创造着新价值。

ECO氪体与尼尔森体育联合策划的《2021年全球体育营销趋势报告——变革中的体育赞助价值》显示，疫情催生了新的数字活动和转播方式，对不同渠道及粉丝出点的全面综合评估提出更高要求。其中，实况与虚拟的融合将为粉丝连接、个性化体验、赞助权益重构，乃至新赞助收入模型等方面带来新的契机。有半数粉丝更愿意考虑，积极改善实况赛事观赛方式的品牌。 

可见，咪咕正在成为新趋势里的先锋力量，通过体育营销连接更多潜在受众，发挥产业力量。

不断求变的技术、产品和版权运营思路，持续缩小着赛场内外的“体验差”，也让咪咕新基建的适用范围越来越广，与千行百业发生着化学反应。这些探索保证了咪咕与品牌方、合作伙伴、用户的多赢局面，同时找到了商业价值与用户体验的互利共生之道。

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让奥运精神走出奥运，体育强国正当时

奥运精神一般被归纳为12个字：即，公平竞争、互相理解、友谊团结。

早在古希腊时期，奥林匹亚竞技会就在有意识通过体育运动传承竞技文化，以此来发挥体育强国的效力。也是从那个时候起，体育赛事的获胜者就开始享受到至高的荣誉和尊敬。

如今，国内也在加快建设体育强国的脚步。

在“十四五”规划中，就出现了14次“体育”、1次“文体”、3次“运动”、5次“健身”等涉及体育内容相关的字眼。其中单就第四十四章第五节——建设体育强国段落中，就出现上述关键词汇达18次。

于个人而言，顺应奥运精神加入全民体育，能够陶冶情操强身健体，把12字精神发挥到生活中的方方面面。1917 年 1 月，蔡元培主持北大校务后，提出了“完全人 格，首在体育”的教育思想，体育，被排在“德育、知育、 美育”的前面。他曾对学生提出殷切期望，要有“狮子样的 体力，猴子样的敏捷，骆驼样的精神”，这是他认为现代学生 必须具备的基本条件。

于全国各地而言，则在争相打造“国际体育赛事之都”。包括北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、成都在内的诸多城市，都发起了创建国际体育赛事之都的中长期规划，如冰雪运动之都哈尔滨、赛马之都武汉等。

今年6月，国家体育总局发布了《2020年全国体育场地统计调查数据》，数据显示，至2020年底，全国体育场地共有371.34万个，体育场地面积30.99亿平方米，人均体育场地面积2.20平方米，人均体育场地面积和体育场地数量实现“双升”。不仅如此，很多城市都出台了有关促进全民健身和体育消费、推动体育产业高质量发展的文件和指导建议。

千城千面的施策方针固然重要，但整齐划一的“传播步调”同样必不可少。

作为新媒体国家队，咪咕公司不断在体育强国事业中发挥着“扩音器”和“加速器”的作用。一方面发挥媒介与平台优势让体育赛事辐射到更多人，一方面又带着创新科技成果深入到体育产业链当中。

东京奥运会作为新世代体育用户理解、参与到体育浪潮中的一扇大门，其意义不言而喻。由此可见，咪咕的奥运营销不仅是出于商业层面的考量，更是在连接“多数人”与体育赛事，让奥运精神找到更多内容载体，从而推动全民体育健身事业，积极提升国民精神气质。

当年轻人树立起以拼搏奋斗为荣、以奢靡颓废为耻的价值观后，那些无病呻吟的“丧文化”也将在全民体育浪潮中被彻底瓦解。