高级文案，有场景。-轻识

我们说，文案来自生活，生活来自场景，生活的朝朝暮暮，就是一个个场景的循环往复。

所以文案的根本在于「场景」。

场景对于文案的重要性，可以通过一组对比就来看：

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有场景 VS 无场景

冰泉水：

我从6000米的雪山坠入你口 VS 天然冰泉，长寿之源

⊙ 美食：

一口咬到胳膊肘 VS 鲜香美味，意犹未尽

⊙ 游戏机：

哥们儿，自己买一个去 VS 无与伦比的游戏体验

⊙ 手机：

可以拍星星的手机 VS 超强夜拍，极致展现

可见文案只有放入场景才能走进生活，而场景化的文案主要有这么几种形式：

01-用场景帮助说服

只有被人相信，文案才有意义。

但现实却常常事与愿违，很大一部分原因在于无法感知——你说的黑是什么黑？你说的好到底有多好？我感受不到。

用文案制造熟悉的场景，可以让人设身处地的感知，从而更容易相信你的文案。

比如讲“防水橱柜”，很多品牌都宣传自己的橱柜耐用10年以上，这种宣传仅仅停留在承诺，缺乏更强烈的感知。

但如果说告诉他这是「泡在水里10年不会坏的柜子」，有了一个“泡水场景”的加持，可信度就大大提升了。

同样的道理，比如讲“防皱衬衣”，你说“防皱有型，闪耀职场”也好，你说“变型不变形”也罢，说得再好也无法让人清晰感知你到底有多么防皱。

但如果你说这是「挤地铁不会皱的衬衣」，加入一个上班族熟悉的“挤地铁场景”，这个“防皱”就变得具体可感了。

再比如喝白酒的大多都爱高度白酒，文案直接说度数高、酒劲烈，不仅无法感知，《广告法》也会明令禁止。

但如果你写「三碗不过岗」，借助一个喝三碗就过不了山岗的场景，这不就把武松给吸引住了。

据说东北有一种酒叫“烧刀子”，80度（茅台是56度），网易云音乐的一个热评是这么写的：

我们围着炭火，席地而坐。

一瓶烧刀子，一人一口，再把所有的酒从眼中逼出来。

醉倒，埋在秸杆堆里。

天露白，各走各路，不说一句。

用了一个围炉喝酒、喝完飙泪、哭完不省人事的场景，没有写这酒的度数有多高，但看了就觉得辣。

02-用场景唤起欲望

人的欲望有时是深藏心底的，可能连自己都不知道。

所谓用场景唤起欲望，就是通过天时、地利、人和构成的场景，来唤起人潜藏的欲望和需求。

比如凌仕香水的文案：

别把你们的相遇交给命运

——凌仕男士香氛

香水大多是卖给女性的，凌仕作为全球最大的男士香氛品牌，它是如何唤起男性对香水的需求呢？

答案就是用“艳遇场景”唤起欲望。

凌仕通过一幅幅一见钟情却无法相爱相守的虐心场景，告诉你遇见爱情不能靠命运的安排，而是要靠气味的吸引。

可能有男的会拒绝香水，但应该没有人会拒绝艳遇（不是）。

“艳遇场景”几乎出现在凌仕所有的宣传中，所以一个好场景有时还是一个好创意，可以被无限延展。

再比如小满汤品的文案：

盛给远在城里的亲人

——小满汤品

一般点外卖的场景都是点了自己吃，这个则是抓住了另一种场景「表达关心」。

在爱人、亲友加班或疏于吃饭的时候，点一份送过去，当对方看到包装上这句“盛给远在城里的亲人”，心里一定会很暖。

打开一个新的场景，可能打开的也是一个全新的市场。

03-用场景模拟体验

心理学上有一个理论叫做「虚拟所有权效应」。

当我们开始想象拥有某样东西时，它就在我们心中变得更宝贵了，常常让人深陷其中害怕失去，从而做出一些非理性消费。

像化妆品试用，超市试吃，售楼处的样板房，付费视频的试看，其实都是利用的这个原理。

可当无法提供试用时怎么办呢？

那就可以用文案制造场景，用身临其境的描写制造虚拟所有的体验。

比如这一段梁实秋写玉华台汤包的场景：

“取食的时候要眼明手快，抓住包子的皱榴处猛然提起，包子皮骤然下坠，像是被婴儿吮瘪了的乳房一样，趁包子没有破裂赶快放进自己的碟中，轻轻咬破包子皮，把其中的汤汁吸饮下肚，然后再吃包子的空皮。”——《汤包》梁实秋

一抓一提，一吸一吃，通过几个动作描写出吃汤包的情景，让人感觉仿佛就坐在桌旁吃着汤包。

这也成了玉华台最好的宣传文案，读一遍口水失禁，读两遍恨不得奔去现场打卡了。

再比如写眼霜可以淡纹抗衰老的文案：

写“青春双眸，彷如初生”就很难产生让人变年轻的体验，但如果写「不不不，他是我儿子」，加入一种被人误认为自己儿子姐姐的场景，立刻就把人代入一种畅想的情景中，仿佛自己真的重回青春了。

04-用场景制造关注

在如今粉尘化的传播环境下，注意力变得越来越稀缺，要完全吸引一个人的注意难比登天，除非……

除非你叫他一声。

比如菲利普·沃德《广告文案写作》一书的开头：

“这是星期六的早晨。然而，你却不是在打高尔夫，也不是在前往海滩的路上，而是呆在办公室里，眼睛盯着文字处理屏幕，好像绝妙的创意会从上面蹦出来……”

看完脑袋里的弹幕直接炸了：

「直接念我身份证号得了」、「是我没错」、「求别骂了」……

把“打高尔夫”换成“睡懒觉”，把“海滩”换成“约会”，基本就是如今打工人的现状了。

心情平复以后，既然你这么懂我，那想必你的书也不错，于是这本文案书仅发布几年就再版了7次。

还有2017年“京东白条”刷屏一时的《不能忍》系列，让人惊呼这不就是我的人生写照吗？！

随便摘抄几句：

那一年，你在茫茫大北京深处，拥有了一张一平米的办公桌。这是世界上唯一由你支配的一平米。

后来你想充电，听了罗辑思维，连续离职三次。又听了专家的话，等着房价崩盘捡漏。你看了一集新能源的 TED 演讲，放弃买车。

你每天上班路上一个半小时，这是被挤得没有性别的一个半小时。你也不是没想过租一个公司附近的小房子，但你敢打开链家看价格吗，算了你没有必要装这个 app。

你给自己买了个 499 的 kindle，想着每天路上看书一个半小时，一年下来也能增长不少见识。但 kindle 只用了四回，觉得还是刷手机有意思。事实上，工作之后增长的知识主要来自 10W+文章。而英文连 LIVE 都不会读了。

这些，你都忍了。但话说回来，不忍又能怎么办呢？

一幕幕忍不了强忍的场景看得人头皮发麻，最后落到京东白条，意思是有了白条就不用忍了。

虽说还是得还，但至少在某些忍无可忍的时刻，你可以选择不忍。

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事实证明，人们关心的一切事物，归根结底都是自己的生活。

文案只有切入用户的场景，才可能切入他的生活，进而切入他的内心。

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