游戏能为实体经济带来什么？-轻识

作者：陆离

监制丨阑夕

6月的上海，还没有真正进入酷暑时节。

但在南京路的第一百货商业中心，却有一大群年轻人心潮澎湃。

这是“百联王者争霸赛”的现场，2天时间，100多位“召唤师”在此切磋游戏技巧，结识圈内同好，现场聚集的观赛人数一度超过2万人。

在现场人气的带动下，腾讯王者人生联动商场的线上平台“百联云店”发放了1万多张“66夜生活”消费券，最终帮助其达到350万元销售收益。

这背后，是百联集团通过游戏触及年轻人群的一次成功尝试。

游戏为实体经济注入新动能

近几年来，从国企巨头到个体商户，越来越多的企业、地区将数字化纳入核心发展目标，尝试用线上的工具和流量来反哺线下，而谈到数字与实体的融合，人们第一时间想到的都是电商、短视频直播这些在短期内与营收更直接挂钩的手段。

而游戏，在很长的时间内一直未被正视过。

前不久发布的《2021年中国游戏产业报告》指出，2020年中国游戏用户规模已达6.66亿人，约等于七成的中国网民数量。显而易见，游戏在今天已经成为了一种大众主流的社交与娱乐方式，又因为其本身具备的技术能力与文化属性，游戏也开始在文创内容与跨界营销等方面展示出更为强大的潜力。

许多具有鲜明文化特色的游戏IP，逐步跃出游戏产品的单一形态，实现了网文、动漫、电影等一系列内容形式的多元呈现。

比如，由游戏改编的动画作品《英雄联盟：双城之战》，不仅收获了全球的观剧热潮和满堂喝彩——豆瓣评分9.2、烂番茄新鲜度100%、IMDb均分高达9.4，更是近期唯一一部在Netflix全球热度榜上打败《鱿鱼游戏》的剧集。

能够取得这些成果，固然离不开制作方历时6年的精心筹备，但世界级知名游戏《英雄联盟》在全球坐拥的海量玩家群体，也为这部IP衍生作品带来了庞大的天然受众群。

毫无疑问，优质游戏承载的用户情感与游戏文化的可观影响力，决定了游戏对大众、尤其是日益成长为主力消费者的年轻群体拥有巨大吸引力。

正因如此，近年来传统企业开始携手游戏进行跨界营销，比如阿玛尼就曾携手《天涯明月刀》开展七夕活动营销。

那么，游戏能否在助力实体经济方面做到更多？如何构建连接游戏与不同实体行业的基础性平台，让双方的资源和能力能够互通有无，并实现精准的对接与合作？

针对这些需求，腾讯互娱旗下的ToB平台“腾讯游戏人生”通过游戏IP与数字化能力，尝试探索出一条数字助力实体的新路径，并产出了诸多成功案例，或许能提供有价值的参考答案。

不久之前，腾讯游戏官方商户合作平台下聚焦《和平精英》的腾讯和平人生，就在游戏内推出了“和平人生精英空投卡”，把游戏福利和线下消费进行了绑定。

一边是领券消费后可提升游戏等级，享受线上的额外加分、专属精英称号、专属头像框等游戏内福利，另一边是德克士1元换购、韩束单品消费满减、古茗全场消费满减等多家品牌的线下优惠券，游戏用户到线下门店核销的次数越多，得到的游戏内福利就越丰富。通过这些活动，有效刺激了游戏用户到店，充分调动了玩家们的参与热情，最终发放优惠券2000万张，总体核销率增长1倍。

腾讯游戏人生一端连接腾讯游戏旗下众多知名游戏IP，另一端连接外部产业合作伙伴，将亿万玩家在线上凝聚的流量和情感延伸到线下，转化为不同业态在现实中的收益。目前腾讯游戏人生已经与涵盖餐饮、零售、出行交通、酒旅等多个领域线下200万家门店进行了合作。仅在2020年，腾讯游戏人生就直接带动合作商户创收超过2亿元，帮助商户节省营销成本超过8亿元。

另一方面，近年来由游戏衍生而来的电竞行业也成为了香饽饽，一场受众广泛的电竞比赛是品牌营销的绝佳场景，但知易行难，小微品牌企业缺乏办赛的资源、精力，大型传统企业也不熟悉赛事规则和执行落地的细节。

针对于此，腾讯游戏人生推出腾讯游戏官方赛事服务平台，在授权、办赛、运营、赛事营销等每一个环节，为合作伙伴提供充分的产品工具和服务支持。

大到京东、美团、中国邮政、苏宁，小到创业公司如茶饮品牌水厂，都曾从中受益。今年11月举办“水厂王者杯挑战赛”后，水厂当周营业额上涨了46%，当周订单量也上涨了55%。

2021年，腾讯游戏官方赛事服务平台已经和超过2600家品牌企业达成过办赛合作，支持办赛场次超1.2万，参与用户超120万人次。

可以说，腾讯游戏人生自身所具备的数字化产品及服务模式，正在让游戏助力实体产业数字化营销的通路变得更加高效与便捷，并让游戏与实体企业之间的跨界营销合作实现可持续、可复制、规模化。

因地制宜，

以技术与洞察助力数字化营销

事实上，实体经济庞大的数字化营销需求还远未得到满足。随着用户对产品服务的需求愈发个性化，线下商户的数字营销方式也并非打个广告这么简单。

梅特卡夫定律认为，随着网络节点的增长，网络价值会呈平方增长。

所以如何真正连接起线下商户与线上场景，将游戏的数字能力和内容价值输送到线下，才是个中关键。而腾讯游戏人生在这方面也经过了多年探索与实践，总结出了细致与完善的服务模式。

一方面，腾讯游戏人生在细微的商业场景中，为满足线下商户需求打磨提供精准解决方案。

比如平台所提供的门店游戏特权，就很好地切入了线下消费场景随处可见的“等位现象”。很多人都有这样的经历：

周末出门逛街，想要享受一顿心仪的美食，却难免要排队等位，只能在百无聊赖中打发时间，消磨耐心，有时候等着等着，不耐烦的情绪就会涌上心头。

而腾讯游戏人生为顾客提供了众多游戏特权，比如顾客在门店等位时，可以一键链接wifi，来上一盘有免费英雄、皮肤、铭文、网络的《王者荣耀》，快速度过无聊的等位时光，有效提升消费体验和对商户的好感度。

看似简单的服务功能背后，是大量的合作实践与产品迭代。也正是如此，让腾讯游戏人生得以了解不同行业、层次、阶段的线下商户的差异化痛点和需求，进而不断迭代，使产品功能更加便捷、高效，最终反哺合作伙伴，形成良性循环。

另一方面，电竞作为游戏产业中愈发炙手可热的领域，对年轻人群的吸引力和影响力与日俱增。通过电竞赛事，品牌企业既可以更好地吸引年轻人参与线下消费，为实体经济注入新的活力，也可以和这一群体更好地进行真诚沟通与情感连接。

但正如前文所说，无论是大型传统企业还是小微品牌商户，在办赛方面都是门外汉。而举办一场电竞赛事，从规划筹备到执行充满了繁琐复杂的环节，每一环都可能出现问题。

腾讯游戏人生则基于成熟的运营策略和办赛经验，为合作伙伴提供了“一站式便捷办赛”解决方案。

以“美团骑手·王者荣耀挑战赛”为例，赛前阶段，腾讯游戏人生旗下聚焦《王者荣耀》业务的腾讯王者人生，打通了QQ和微信账号跨区的对战，选手们可以一键注册、一键加入战队；赛程由系统智能分组，确保公正公平；还有短信提示与赛程展示，为高效率、低成本举办赛事保驾护航。

针对美团骑手员工群体特色，腾讯王者人生配合骑手挑战赛推出了“擂台赛”，既帮助骑手完成熟悉队友与热身训练的过程，也在无形中助力美团提升员工的凝聚力。

此外，合作伙伴想要举办赛事，只需要进行资质申请和赛事申请两个步骤，数个工作日即可通过审核，还可以获得官方宣发资源、游戏特权、办赛流程培训，而平台也会为办赛方推荐专业的解说/场地/赞助等一系列资源。

将复杂的赛事流程拆分简化，变成基础模块，同时匹配不同的赛事工具和方案，针对合作伙伴的个性化需求，像搭积木一样自由组合搭配，高效成型，最终让电竞赛事落户到商户、企业、商圈等更大范围，让“家门口办赛”成为可能。

超级数字场景，

助力实体产业拥抱数字未来

在不久前举办的2021腾讯游戏人生合作伙伴大会上，腾讯游戏人生还公布了围绕经营、产品、空间、电竞四大层面的共创升级。全新的经营增长计划和赛事平台合作规划，将进一步打通线上线下，让数字经济与实体经济联系更加紧密。

经营共创方面，腾讯游戏人生将提供更丰富的游戏IP、场景、营销等玩法；产品共创方面，从公域和私域两个渠道进行升级，通过联合会员、小程序、社群等渠道帮助合作伙伴优化用户拉新和活跃；空间共创方面，主要是王者荣耀特权商户升级和腾讯游戏授权合作馆招募升级，其中后者涵盖打造电竞酒店、主题民宿、手游电竞馆、水吧等等游戏体验新空间的合作；而在电竞共创方面，办赛授权、产品化、权益、资源等全维度都将进行升级。

我们可以发现，这些升级内容开放的范围更广，涉及的行业更多，落地的场景也更丰富。腾讯游戏人生的下一步，显然是希望能持续拓宽游戏营销的覆盖维度，发挥游戏更大的应用价值，并与更多关联产业一起，共同构建可持续发展的数字新业态。

早在年初，腾讯游戏就提出游戏是一个“超级数字场景”的理念，简单理解就是游戏作为一种由技术驱动的交互场景，可以帮助人与人、不同产业之间产生更广泛的连接，进而创造新的现实价值，这些价值也包括为不同行业带来新的市场增长空间。

换句话说，腾讯游戏人生从游戏助力实体产业的切面出发，成为了“超级数字场景”助力社会发展的一个典型案例。

近几年来，随着一系列政策指引的出台，强调“数实融合”，即数字经济与实体经济深度融合发展，已经是社会经济发展的大势所趋。

而“数实融合”不只关乎经济发展质量，更是整个社会拥抱数字时代的重要途径。作为数字产业的重要组成部分，游戏也必须不断突破自身边界，释放出更为多元的社会价值，有力拉动传统产业发展，成为社会走向数字时代的“助推器”。