抖音电商布局货架电商，品牌找到新机会-轻识

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文/调皮电商冯华魁

商城、直播、短视频，一起发力

很多人都说，今年双11有点冷清，但对于抖音商家诺特兰德来说，他们不这么认为。

双11购物季，诺特兰德无论是声量还是销量，都再一次突破了他们的大促记录，仅仅是前七天的成绩，就已经超过了去年双11的整体业绩，在参加抖音电商双11嘉年华——甄选品牌的活动中，目标达成率超过126%，并获得了滋补膳食类目品牌榜和店铺榜的双榜TOP1！

值得注意的是，其抖音商城的业绩占比已经高达30%，直播业绩占比40%，剩下30%来自短视频。

要知道，诺特兰德在618才刚运作商城，半年间，诺特兰德的抖音商城业绩，已经占据总业绩的30%。

这扭转了我们对抖音玩法的认知，在多数人的眼里，做好抖音就是做好直播和短视频，商城不就是抖音小店吗？这还用运营？

很多人还不知道，今年双11，该平台重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。业内报告显示，活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

那么，诺特兰德是如何吃到了抖音商城的红利呢？调皮电商采访了诺特兰德抖音新渠道负责人任志军，他的故事，会刷新很多人对抖音电商的认知。

从0到1又到10，一个新品牌的快速蜕变

2019年抖音电商发展初期，诺特兰德就成立了内部抖音项目组，刚开始想做细分市场，主打运动健康，给健身人士提供蛋白粉和身体管理人士提供膳食营养产品，跟大家一样，那时候他们也没经验，主要运营就是内容种草，引流到抖音小店成交。

抖音电商庞大的流量聚合，让他们发现用户营养需求还远远未被满足，他们发现抖音上不但缺少专业的运动营养产品，大众健康营养的认知也很缺乏，于是开始做营养多元化，从小众走向大众，推出了维生素、矿物质、益生菌等多个产品，其中一款多种维生素产品，在去年618，被打造成为首个爆款产品，诺特兰德也从这一年开始在抖音渠道实现超量增长，荣获了抖音电商2021年度滋补膳食行业品牌榜、爆款榜、店铺榜3榜的TOP1。

2021年底时，他们决定更上一层楼，开启了产品迭代的新阶段，开发了针对男女不同的多维产品，矿物质产品和补钙产品等。请了著名运动员张继科做代言人，扩建了自己的工厂，建立了专业的研发中心，复制了多种维生素的打爆策略。

从今年618开始，他们进入抖音商城开始做货架电商，到921大促时，蝉联抖音商城成交榜、搜索渠道成交榜、店铺页面成交榜数榜TOP1。同时，他们开始了内容沉淀的新阶段，把直播短视频的“货找人”和抖音商城的“人找货”开始结合起来，并很快找到了感觉。

短短三年时间，经历了四次迭代，他们已经稳坐抖音电商滋补膳食类目第一名，他们是怎么做到的呢？任志军给我们介绍了他们的打法细节。

他们抖音项目200多人的团队，分为三大板块：

第一个板块是泛商城业务，包括抖音商城运营、达人合作、BD、自播等，他们有十几个直播间，平均每月合作达人数超2万人。

他们的直播间矩阵很有特色，是把产品和人群做了结合，比如，诺特兰德有500多款产品2000多个sku，包含基础营养、儿童营养、体重管理、益生菌与肠道、女性营养、中老年营养及健身健美等七大品类。于是他们根据这些产品分布，建立了针对不同客群的直播间，不同需求的用户做针对性的产品讲解，用户心智逐渐被影响，被兴趣激发需求。同时增强与用户之间的黏性，高效积累精准的用户资产。

第二个板块是内容孵化团队，做好抖音电商的核心，就是要做好内容，没有内容就没有爆发力，所以他们把内容单独拎出来。做好内容有两点：其一，专业性，内容团队配置有专业营养师、药剂师、生物工程师和广告策划以及文案专员，从专业到营销都配全，形成以产品理论为基础，消费需求为导向，平台规则为标准的内容孵化体系。其二是数量多，每个月合作两三万达人，都要做定向脚本，所以数量相当巨大。

第三个板块是风控团队，对内容和商品做好把控。

这些布局确保了诺特兰德在抖音电商的发展能稳定持续进阶，在种草阶段，给运动健身人士提供专业营养品试水；到破圈阶段，通过产品丰富度，抢占抖音电商的空白类目；再到后来，通过产品迭代，直播间细分，达人运作，明星代言，在抖音电商初步建立了体系化品牌打法。

今年春天，听说抖音电商推出商城，任志军团队又认真开会研究，要不要进入抖音商城？

答案是，一定要进，而且要快。

原因有几个，从自身发展看，如果总是用直播短视频来冲规模，品牌价值如何沉淀？用户在直播间买了商品以后，如何更方便的复购？

从用户习惯看，现在，在抖音搜索自己想要的东西，已经成为用户的新习惯，做过电商的人都知道，搜索流量价值巨大，而用户搜索，要么是品牌、要么是品类、要么是提问，通过搜索来建立品牌心智，是一条必然的路，作为抖音“土生土长”的品牌，如果不先占领搜索和商城，就会错失“东风”。

从发展趋势看，随着抖音电商对商城的推广以及随着消费者购物习惯的养成，抖音商城未来会成为新的爆发点。

吃到了抖音商城的红利

确定要深入运营抖音商城后，诺特兰德在今年618之前搭建好了基础设施，比如确定主图、色调和一些标准化的工作，还有就是对搜索词的优化，这些是传统电商的基础工作，不过在抖音上，这些做法又有不同的价值。

基建做好以后，在618小试牛刀，起了一点销量；真正的爆发是在抖音电商921大促，整个大促13天，GMV比618增长了几十倍，同时搜索诺特兰德的品牌词和店铺会员数，也有了很大的增长，尤其是店铺会员的沉淀，对品牌商家至关重要，这是内容场运营难以做到的，也是货架电商的优势。

同时，抖音电商也做了很多工作，尤其是把“商城”放到了抖音的首页，诺特兰德团队看到流量进入自己的店铺，增长非常明显，这是他们早入局者吃到的红利。

但是，这并不意味着他们可以“躺赢”，还有很多运营细节需要打磨。

比如，对于搜索词的优化，他们会做AB测试，通过7天的周期来观察这个词的搜索量、转化率、成交量，还需要根据市场性、热点性去做调整，看最终结果是否符合预期，最终每个产品会有几十个搜索词保留下来。

曾经，“益生菌”这个词就给他们带来了很大的流量，但这是一个公共词，为了把这个词转化到自己品牌上，他们又通过品牌词+成分词来优化，比如诺特兰德叶黄素、诺特兰德益生菌等。

与此同时，他们在内容场（直播短视频）的推广也会推动消费者去搜这些品牌词+成分词，这样就带来了非常大的、精准的自然流量。

与此同时，达人词或者张继科+产品词，也是获取自然流量的一个密码，带动整体搜索量的提升。

抖音电商提供了一些数据类工具，比如电商罗盘经营版、策略版会有明显的帮助。商品有多少入池，有多少没有入池，没有入池的应该做什么样的规划，你这个产品消费者的搜索量是什么样，哪些词是一些热词，需要搭配哪些词，都会给运营者一些判断和思考。

至于电商人最关注的转化率和ROI，一方面，很多搜索流量来自于内容，是自然流量，是免费的，另一方面，他们也在尝试付费流量，付费流量的ROI基本不低于3，相当划算。

很多人也有疑问，抖音不是兴趣电商吗？现在又玩搜索和货架电商，难道不是走“回头路”？

打通“货找人”和“人找货”

虽然都是做搜索和货架电商，但价值不同。

诺特兰德自己有直播间，每个月平均有两三万达人合作，可以保证内容的播放量在一个很高的水平，同时内容的爆发又带动用户主动搜索，让自然流量跑到商城，当然成交可以在直播间，也可以在达人那里，还可以在商城里。

如果前期商城运营成熟，这些词带来的流量就能被很好的承接，从而让直播短视频的内容场和商城的货架场打通了，也就是把“货找人”和“人找货”两个需求打通了，这就是抖音全域兴趣电商与传统电商的不同。

为了这个打通，抖音电商需要不断优化链路，比如把商城放到首页，方便用户直达，用户通过订单页也直达商城，还有一些活动页等；商家也需要搭建好整个商城的流量路径。

比如，一些短视频的看后搜和底部banner的小蓝词，把这些链路摸索透，会带来更多的自然流量；

还有付费模块，通过千川优化流量，在做好商城搭建的基础上，能带来更好的转化。

同时，直播短视频和商城之间，也要做好产品区分。

直播短视频这种内容场，是教育的链路，引导链路更深，视频传递的画面比图文更直观一些，所以，直播短视频适合打造新品和打爆品；而货架场的商城，更适合做品牌沉淀，对于一些已经有心智的产品，消费者自己会搜索，从而到商城转化。

对品牌商家来说，直播短视频用来引流打新品，商城用来沉淀品牌，增加复购、增加会员，形成互相配合的矩阵。

这样一来，商城的客单价就会高于直播短视频，比如后者是120元的话，前者可能达到200元，而商城的运营成本又比直播低很多，所以，抖音商城也成了商家的新增长渠道。

总结：让品牌与消费者关系更和谐

而且，好处还不止如此，很多人都以为直播是冲动购物、非理性消费，导致退货率高于传统电商，传统电商的搜索模式更多是计划性购物。

但是，任志军告诉调皮电商，从刚刚过去的双11来看，诺特兰德的退货率并不比传统电商高，这代表着用户的消费更多是理性消费、计划性消费，不再是以前那种冲动消费。

抖音用户的这个转变，跟商城的建立不无关系，商城的流量很多是搜索来源，消费者需要什么才会去搜什么，而消费者需要什么又可能是通过直播短视频获得的，所以，直播短视频让消费者有了对品牌和品类的认知，在初步尝试购买之后，还能去搜索这个品牌，这又让用户更加理性的看待自己的需求。

所以，抖音商城的建立，让全域兴趣电商完善的同时，也响应者用户理性消费的内在需求，从而让品牌和消费者之间的关系更加和谐。

而诺特兰德把直播、短视频、商城综合布局协同作战，提供了新兴品类经营抖音电商的新玩法，这一玩法将成为2023年的新趋势并普及到做抖音电商的商家中。

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