年货消费的背后，洞见 “新型下沉高速路网”的缩影

来自湖北的70岁黄阿姨，没有像以往那样在春节前囤积很多年货，问到原因，她说：“开通京喜后，前一天在手机上下单，第二天就能拿到。以前去市场，一来一去至少要1小时，现在下楼就能拿到，10分钟都不用。”

 

这是京喜年货节在中国广袤的下沉市场所带来改变的缩影。数据显示：这个春节，京喜购买用户中超75%来自下沉市场，连续三年下沉用户占比稳健提升。

 

问题来了：数据的背后透露了什么信号？

年货采买4大“新姿势”

 

今年的京喜年货节为社区居民们，及广大的下沉市场的用户们带来了很多采买年货的新姿势。

 

就像开头黄阿姨所经历的，京喜年货节首先带来的，是“随心买”的年货采买新方式：依托在社区的百万店团，基于LBS可以为用户带来到店、到家、预售自提等多场景、多模式的消费渠道，消费者可以无需囤货、按需采买。

 

今年的春晚，京东无疑是亮眼的明星，其送出了高达15亿的红包，而京喜APP也同步展开“春节摇一摇分3亿红包”活动，带来“娱乐买”的新姿势。数据显示，京喜APP吸引超3227万人次参与。边看春晚，边抢红包，边买年货，“买”与“乐”融合在一起，和春节的喜庆气氛相得益彰。

 

据了解，这个春节来自地方老字号、非遗品牌的预制菜在虎年春节悄然走红，根据京喜公布的年货消费数据来看，地方特色预制菜整体销售环比增幅高达251%，其中特色老字号、非遗年味爆品增幅超83倍。这也让我们看到传统家味在国人心中的不可替代性，这一波 “思乡买”的操作，也着实收买了消费者的胃、温暖了消费者的心。

 

而在消费升级下，水产活鲜早已成为了人们年宴餐桌不可缺的重要一味。在今年的年货市场，借助近场零售模式，活鲜产品打破了物流、保存、销售时间等限制，真正实现了“新鲜买”。据悉，来自湖北的野生散养大草鱼就走上了消费者们的餐桌，并创造了日销量增长136倍的佳绩，这就证明了“新鲜买”的价值。为了实现这一点，京喜下了很大的功夫，在武汉首创“京喜社区活鲜计划”，提供活鲜寄养、活鱼现宰、活鱼腌腊等多样化的便民服务，这也大大减轻了我们日常年宴备菜的压力。

 

 

这个春节，随着“随心买”、“娱乐买”、“思乡买”、“新鲜买”等丰富多彩的年货采买新姿势，京喜让下沉市场用户足不出小区就能享受到省心、省钱的购物体验。同时，京喜也通过这次年货节进一步夯实了下沉之路。

 

“按需过年”的时代来了

 

在其他玩家靠“补贴、低价”为噱头吸引消费者眼球时，这个春节，京喜可以说颠覆了很多人的认知：原来在下沉市场，过年还能这样“按需过年”。

 

我出身农村，记得小时候过年是这样的：从腊月23开始就忙着做各种吃食，因为到了正月大家就可以不用劳碌，而是吃吃吃了，这样带来的结果是很多食物很容易腐坏。到了城里，则是在年前囤货，因为春节期间商户会打烊，囤货成了刚需。现在，北上广深等一线市场已经可以随心采购，但是下沉市场很长时间依然需要囤货过年。

 

但是，京喜年货节的“近场零售”模式，则改变了这一切，让下沉市场的消费者也无需囤货，“按需过年”。究其原因，一方面是对消费者需求的深刻洞察。京喜以店团为核心，融合了京喜APP、京喜拼拼、京东掌柜宝、线下中小门店、社区服务团点等，并基于LBS为用户构建到店、到家、预售自提等多场景、多模式销售渠道，充分洞悉消费者需求。今年的京喜年货节，就根据过年的不同阶段，围绕“年货超值、年礼有面、年宴有味”三个需求方向，为消费者匹配了年货、年礼、年味等精准的商品，让消费者买好、好买。

 

另一方面，京喜将消费者需求和生产端打通，助力实现“按需生产”。通过预售自提，京喜可以将消费者的需求反馈至上游生产端，从而指导生产端快速反应、以销定产。这样带来的结果是显而易见的，对于消费者来说，可以实现优质好货直达，不仅精准满足需求，而且同款价更低、同价质更优。对于生产端来说，“按需生产”可以实现生产效率、销售能力的提升，而依托京东的供应链能力，生产端也能有效降低仓储、经营成本，提升物流时效。

 

在京喜年货节期间推出的“京喜工厂”就是典型的例子，其链接全国300多个产业带的头、腰部工厂，不仅通过到店、到家、预售自提等多场景为消费者带来物超所值的好货和服务，而且助力产业带工厂实现数字化升级，高质量打开新兴市场。以纽斯葆广赛工厂为例，就通过与京喜合作，敏捷地掌握了新兴市场的消费需求，抓住市场先机，降低试错成本，以按需定产、以销定产的模式减少了库存压力，节约了仓储、运输、营销等成本。

 

 

所以，京喜年货节不仅仅是一次年货促销活动，更是展现出近场零售模式的价值所在：按需定产+按需消费，真可谓是京喜下沉、小镇“按需过年”。

 

从农村到小镇：看见数智化的“京喜力场”

 

在调研京喜年货节的过程中，我能深切地感受到一个数智化的“京喜力场”。正如物理学中的“场”，虽然看不见、摸不着，但是却充满空间、蕴含能量。在京喜年货节，就能感受到这种“场”给不同链条上的人们所带来的独特价值。

 

对于消费者来说，是足不出社区，就能享受到省钱、省心的购物体验，而且正如上面所说，购买到的年货还是新鲜的、精准满足自己需求的，过年终于不用再囤货，而是可以按需采购、随用随买。

 

对于社区来说，是有温度的社区氛围，是人间烟火气，让年味儿回归。据了解，京喜年货节期间，京喜全国百万社区中小门店，让年味满社区。在北京，10 大京喜年货大集，让忙碌一年的“一线打工人” 也回味一把逛大集、备年货的悠然自得。而且，京喜在山东、江苏、广东等地开展的“陪您过年”活动携手京喜团长为数万名老人免费赠送团圆饭菜，更是让社区充满浓浓的关爱和年味。

 

对于农户来说，京喜以产地直采的模式，打通种植、流通各环节，链接起优质的农产地和全国的消费者，解决了农产品上行痛点，让农民的钱袋子鼓起来，助力乡村振兴。“黔阳橙现在不愁销路，我们收入也稳定了，新年祝大家‘心享事橙’！” 湖南怀化洪江市岩垅乡空田村农户施承喜家登上了今年春晚，京喜农场·黔阳“心享事橙”四色橙子礼盒在京喜年货节上线一周即卖出30万斤，其中不少来自他们家。施承喜家中贴的一幅春联道出了其致富秘诀——“京朝有喜财进宝，喜上眉梢聚满堂。”

 

对于产地产业带商家、众多品牌、各地特色老字号及百万社区中小门店主来说，京喜年货节通过新消费驱动新供给、新供给创造新需求，促进产业正循环，让大家充分享受到年货经济的红利，实体经济的活力被激发出来。例如，以河南地标宁陵酥梨为例，通过京喜农场产地直采，年货节期间日均销售增长12倍，还通过京喜工厂生产出了衍生产品：梨膏棒棒糖。在春晚当晚走红，超十万根棒棒糖被秒光。让优质农产品挖掘出更多样化的产品形态，给消费者带来更多的选择。

 

可以看到，这个数智化的“京喜力场”正在为供给端和消费端带来价值，助力供给端升级转型、降本增效，助力消费端体验升级、奔向美好生活。

 

年货消费的背后，洞见“新型下沉高速路网”的缩影

 

俗话说“不出十五都是年”，京喜也在央视元宵晚会上带来了惊喜：京喜陪你过元宵”专题活动，联合各地龙头冻品企业、地标农产基地、优质品牌，为消费者提前准备好饺子、汤圆、面条、云吞等各地元宵传统美味，及肉禽蛋奶、蔬菜瓜果、酒水饮料等团圆必备年货，同时放出全场2件85折起的超值优惠，并保障新鲜好货，次日日配到社区。与此同时，京东是中央广播电视总台2022年春节联欢晚会、元宵晚会的独家互动合作伙伴，作为京东旗下生活消费商城京喜，也在元宵晚会当晚，加码推出京喜新春有礼20元无门槛券全民免费抽、摇一摇抽888元红包、元宵分3亿红包等花式福利。让消费者热热闹闹过元宵，超值轻松享团圆。

 

更重要的是，伴随下沉进程的深入，京喜的业务形态也在持续进化。在主干线的基础上，京喜通过联通化、网格化的线上线下百万店团通路，快速打通了下沉市场的毛细血管，并通过加大精准供给，双向活化本地消费供需，在各地区市场形成独立的市场生态群。

 

做个比喻，京喜所构建的这一整套基础设施，就像“新型下沉高速路网”，线上与线下融合，构建起深入到下沉市场的密集路网，其独特之处在于：“新”，依托京东这家新型实体企业在供应链、技术等方面的实力，为下沉市场带来亟需的数智化能力；“快”，通过直连供应端与消费端，让下沉市场的消费者可以实现足不出小区、快速收货的体验；“准”，京喜这套基础设施一头连着消费者，一头连着供应端，从而可以实现需求的精准洞察与生产的以销定产。

 

这是京喜之所以能够连续三年不断提升下沉市场新用户占比，以及为下沉市场带来“按需过年”新方式的原因。