抖音电商：如何把百亿补贴花在刀刃上？

作者丨顾见

监制丨阑夕

在电商圈最没有辨识度的8月，抖音电商投下一枚深水炸弹。

官宣SS级原创IP——818新潮好物节、携手湖南卫视打造晚会、推出站内首个百亿补贴...几乎是媲美“双11”的资源投入。

跳出抖音电商的密集落子来看，8月对电商行业、消费者来说算不上一个敏感时点。几乎所有公众熟知的电商大促IP，都倾向于选择更有“由头”和“说法”的数字发起造节运动。当然，硬要说起来，818前面有个不温不火的男人节，和永远“线下为王”的七夕节。

眼下抖音百亿补贴的入局，能为8月带来怎样的新变量？

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都叫“百亿补贴”，内涵大不相同

在抖音电商入局前，百亿补贴经历了创新、内卷、变质三个版本的迭代。

最早的百亿补贴，是出色的增长引擎。它的本质，是在有限注意力与无限商品间实现的再平衡：以全网最低和正品保障为锚，助力消费者高效购物。

超出预期的是，百亿补贴构建出了全新的条件反射。如果将电商营销生态视为一组复杂的俄罗斯套娃，那么百亿补贴永远都是最里层的那个。这个“平台中的平台”，升级成用户心智里优先级最高的决策雷达。

——同类商品，哪个参与百亿补贴买哪个。不同平台，谁有百亿补贴用哪个。

当主流平台都遭到百亿补贴模式的虹吸后，百亿补贴也顺势进入“内卷时代”。

一时间，电商玩家纷纷推出自家百亿补贴，百亿补贴几乎成为全网标配。而参差不齐的百亿补贴里，也出现了杂质：比如平台利用消费者对百亿补贴的思维惯性夹带私货，将一些无法全网比价的差异化商品打上百亿补贴标签。

至此，百亿补贴的商业逻辑遭到了一定程度上的破坏。

说到底，百亿补贴是电商平台用来解决流量荒的自建引力场。流量，恰恰是抖音电商的主场优势。这意味着，抖音电商的百亿补贴绝非为了“流量收割”，而是另有考量。

这或许就是抖音电商有意避开“人声鼎沸”的用意所在：选择8月这个电商静默期，带来自成一派的百亿补贴。

如果流量不是抖音电商百亿补贴的目标，那么什么才是？

——强化兴趣电商的体验感和优越性。

兴趣电商是抖音在4月提出的新理念，兴趣电商的定调甚至早于「抖音电商」的品牌发布。

作家张洁说，任何一种兴趣都包含着天性中有倾向性的呼声，也许还包含着一种处在原始状态中的天才的闪光。抖音电商正在挖掘这种藏在兴趣里的价值，既有商业的一面，也有人文关怀的一面。

兴趣电商，用官方的说法是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。从产品层面看，兴趣电商与抖音大生态和品牌精神一脉相承：人们在抖音记录美好生活，然后相互发现彼此的美好生活，进而把这种“发现”以消费的方式深度融入个人生活，变成一项取悦自己的新兴趣。

通俗来说，传统电商是将刚需购物需求数字化，关注存量；抖音兴趣电商是基于用户在短视频时代眼界提升、偏好改变的必然产物，关注增量。理解了这一点就会发现：抖音百亿补贴，百亿、补贴都不是重点，重点是要提升用户“发现兴趣”、“为兴趣消费”的积极性。

这就涉及到“百亿补贴”两个根本上的变化：

一是选品。

什么样的商品能让用户提起兴趣？

自然不是商家出于清库存、调节利润或者其他目的带来商品清单。唯有用户在抖音通过直播、短视频自主选择的商品最能代表用户的兴趣所向。今年来大火的临期食品、二手经济、价廉物美新国货，都是用户自发选择的结果。

  

抖音百亿补贴延续了这个趋势：“品牌方有什么”不是重点，重点是“用户要什么”。换句话说，抖音电商无意用补贴左右消费者的决策，而倾向于在消费者独立决策后给予“锦上添花”。

当然，补贴逻辑的改变需要抖音电商在品牌侧建立全新的游戏规则，甚至在双方出现分歧的时候秉持用户优先原则。这场姗姗来迟的百亿补贴或许说明，抖音电商已经取得了阶段性成果，故而选择为818新潮好物节全面加温。

二是目标。

兴趣电商的推动，离不开站内各项基础设施的持续优化。

就像京东在电商以轻为美的时代重金打磨物流，抖音电商也致力于通过百亿补贴打造一套兴趣电商新基建。

所以我们看到，一个充分放权确保“用户第一”的百亿补贴新玩法：为用户带去实惠的同时，让平台、品牌方更精准理解用户偏好，建立起整套服务于兴趣电商的长效机制。

可见，抖音电商百亿补贴，有底气喊出“我们不一样”。

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抖音百亿补贴，释放了哪些信号？

在百亿补贴走向台前的同时，抖音电商的“幕后”也悄然发生了变化。

店铺方面方面，原先的“抖音小店”更名为“抖音商城”，并配套优化了展示页、商品实时直播入口和电子面单服务。

品牌露出方面，搜索入口得到优化和醒目化处理，用户可以通过“抖音商城”、“百亿补贴”等搜索口令找到商城入口进入百亿补贴页面。

服务保障方面，除了退换、评价、收藏等常规功能的迭代外，百亿补贴还加入了正品保障、七天无理由退货、极速退款等9大服务，大大丰富了“安心购”的保障范围。

你可理解为，这是百亿补贴在抖音高权重的体现：作为一项长期解决方案，抖音百亿补贴正致力于变得更加立体，为用户创造新价值。

不过拉长时间线看，抖音电商发展至今产品调整从未间断。只是调整方法以“小步快跑”为主，在产品推广和媒体传播方面也以低调示人。

字节系讲究大力出奇迹，但抖音电商显然另有主见——以克制与独立作为发展主旋律。

克制是指，抖音电商没有最大化调动背后的生态资源，或者说，是在有意拒绝字节系的流量灌溉。

包括现在，一些抖音用户还不知道抖音商城的入口被置于【我】下面。很多用户都是刷到达人、品牌自播，才“一不留神”成了抖音的电商用户。直到百亿补贴的推出，抖音商城才做出了进一步“破圈”。

数据显示，2021年第一季度抖音日活数据的峰值已达到7亿。如果“开闸放水”，抖音电商很有机会实现脉冲式增长。

这是标准的“精益创业法”：以极简模型、快速迭代的“最小化可行模型”投向市场，让市场、用户共同参与到产品未来走向的决策中。今日头条App早期用A/B测试命名的故事里，也能看到这套方法论在发挥作用。

相信当抖音电商完成基本盘建设后，此时的克制将会成为彼时的强效催化剂。

独立是指，抖音电商不想成为“第二个谁”，放弃了很多可以快速做大GMV和市场盘子的策略，专注于打造特点鲜明的兴趣电商模式。比如，抖音电商大可以将资源向头部品牌倾斜，借助头部品牌的势能和用户基础为抖音电商培养用户。

事实却是，抖音电商创造了对新品牌更加友好的公平电商环境——不走品牌“按资排辈”的老路，而是以算法撬动好内容进而让好商品出圈。就像抖音创作者一样，即使没有足够多的粉丝积累，也能通过一次优秀的投稿快速实现个人价值。

在纯粹的商业框架下，这份坚持兴趣电商的“独立精神”也有很深远的影响：电商标准化的货架模式下，商品很容易陷入同质化竞争当中。比如功能卖点被价格战掩盖、走心的设计得不到应有的注意力。

在抖音电商，类似问题会迎刃而解：当品牌方的带货内容出现在某个用户的瀑布流当中，这个触发场景不会受到任何同类商品的“骚扰”，感兴趣的用户能更加专注的消化、理解商品，对应的转化率也会优于货架电商。

谨慎使用集团流量资源、从底层逻辑上尊重“用户偏好”、“保持独立性不走回头路”...作为兴趣电商的开创者，抖音电商选择了一条“孤独”之路：不赚快钱、不做“把用户当流量”的事。如果抖音电商可以保持战略定力，继续用工匠精神为兴趣电商注入内涵，远景必然可期。

只不过，这可能需要一段漫长的自我修行。

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从818到万亿GMV，

抖音电商“快”在哪？

百亿补贴的出现为818新潮好物节增色不少，这也意味着抖音电商离自己的万亿GMV全年目标又进了一步。

从2018年名不见经传的抖音小店，到独树一帜的百亿补贴，乃至加入“万亿GMV俱乐部”的潜力选手，保持低调克制却能有此增速的抖音电商可谓是个“迷”。

在快速增长背后，我们至少可以看到三件事发挥了重要作用。

首先，是用兴趣电商撬动了新的可能性。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，直播电商已成为广受用户喜爱的直播方式，66.2%的直播用户购买过直播商品。

直播电商是一块大蛋糕，但抖音电商不仅“吃蛋糕”，也在积极“做大蛋糕”：兴趣电商的核心价值在于唤醒增量购买力，每个抖音用户都是潜在消费者，而且大概率是没有被品牌方纳入“用户画像”的那部分人。因此，品牌方乐于拥抱那些创造增量的平台，抖音电商成人之美的同时也让自身免于卷入同质化竞争。

其次，是顺应了新国潮趋势。

就像山姆·沃尔顿开着直升机寻找孤立、缺少零售店的小镇一样，抖音电商也有明确的目标：为新国潮新国货的出现创造“空间折叠”的捷径，与年轻人的热情相连。在抖音电商，为鸿星尔克用爱发电；用完美日记、花西子装扮自己；边学习文玩珠宝知识边入手正品好物，都可以是一种潮流文化。

当年轻人愿意用国货玩国潮、身体力行参与“文化输出”时，抖音电商也在用自己的方式助力新国货出圈。不久前抖音电商推出的“抖品牌专项扶持计划”就很有代表性：该计划目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿，提供从专属服务、产品特权、流量扶持、投融资助力到品牌宣发资源及营销活动曝光的全链路支持。

为新国潮找到更多合格承接者，就是抖音电商的一种价值实现。

最后，是勇于“做减法”，专注于为品牌方、用户做好基础服务。

回看抖音电商短暂的发展史，其实是个“做减法”的过程。在最需要外部流量的发展初期，抖音电商为了提供高品质、标准化的服务，主动禁转三方平台。

“一刀切”意味着GMV巨大的断崖风险，但抖音电商抗住压力，从0到1自建生态，完成了从内容、电商到支付的完善。

在品牌主服务方面，抖音电商提供了抖店、巨量百应、巨量千川、电商罗盘四位一体的服务工具，以“激发兴趣新增长”为己任。此次借818新潮好物节之际重磅推出百亿补贴长期机制，则是在回馈用户的同时优化服务。

在抖音电商身上，你可以看见一种高质量的“快”。这可能也是抖音百亿补贴，最与众不同之处。