如何构建用户流失分析框架（外部因素）

用户流失存在于产品生命周期的各个阶段，用户的流失不仅会受到产品本身，即内部因素的影响，同时也会受到外部因素的影响，例如，政治经济环境、市场竞争环境等。外部因素和内部因素一样同等重要，这一章节内容将会围绕用户流失的外部因素展开，从SWOT、PEST、波特五力模型、4P理论以及用户体验五要素等理论模型出发，讲一讲如何构建流失用户外部因素的分析模型框架。

虽然SWTO、PEST等模型来源于《管理学》或《营销学》，与数据的结合程度可能很低，但是这里的理论模型也能为用户流失的外部因素的分析提供分析和思考的视角。

 

一、通过SWOT模型全面认识产品

SWTO模型是麦肯锡咨询公司提出来分析模型，提供了四个维度的分析视角，从内部环境来看，包括产品或企业自身的优势(Strengths)和劣势(Weakness)，从外部环境来看，包括了机会(Opportunities)和威胁(Threats)。

而对于用户流失场景下的外部因素分析来说，主要就是外部威胁，是外界某种不利趋势使得产品竞争地位削弱。那么这种不利趋势的分析则可以参考PEST、4P理论以及波特五力模型。下面就一起来看看在用户流失外因分析部分如何运用这些理论模型指导分析。

 

二、PEST模型分析外部宏观环境的四个视角

SWOT模型确定从外部威胁着手分析用户流失原因之后，可以通过PST模型分析社会经济层面的影响因素。PEST分析外部宏观环境的视角包括了政治(Politics)、经济(Economic)、社会(Society)、技术(Technology)四个方面。

 

对于互联网产品来说，从PEST模型的角度思考由于外部因素影响而导致用户流失的原因可以参考以下维度进行思考。

-政治层面可以考虑产品覆盖区域的国家或地区出台的相关政策、法律法规等变更对产品造成的影响

-经济层面可以考虑GDP增长、人均可支配收入变化、经济的政策法规变更、货币大放水等对于产品的影响

-社会层面可以从网民性别比例、受教育程度等层面进行思考

-科技层面也是用户流失的主要外因之一，可以从产品所涉及的国家和地区的技术水平、技术政策、新兴技术的产出等方面进行考虑。

举个例子来说，由于印度政策发生变化，禁了中国的APP，给了部分竞品涌入印度市场的机会，使得中国APP的用户则大幅流失转向竞品，竞品软件的日活用户得到大幅提升。这就是由于政策发生变化带来的影响，也是用户流失分析的重要外部影响因素。

三、波特五力模型分析竞品的五个维度

PEST模型从政治、经济、社会、科技四个层面分析外部因素对于用户流失的影响，而波特五力模型着眼于竞争战略的分析。波特五力模型是20世纪80年代由迈克尔.波特提出，该模型将行业竞争中复杂因素简化成了五个核心因素，即行业内现有竞争者的竞争能力、新进入者的威胁、买方的议价能力、替代品的威胁以及供方的议价能力。

 

而在用户流失外因分析中，同类产品的竞争可能是用户流失的关键原因，波特五力模型恰到好处的总结了竞争的影响因素。在互联网产品中，波特五力模型也是同样适用的，举个例子来说，小米在竞争中采用饥饿营销以及低价策略，瞬间赢得了广大用户的支持；某款游戏出了一个皮肤道具，竞品游戏也随之效仿，以更低的价格出售同类道具，以获得竞争优势。

 四、4P理论指导竞品分析

4P理论是1960年杰罗姆.麦卡锡提出的，是一个简化的营销理论，该理论包含了产品、价格、促销、渠道四要素。对于用户流失外因分析来说，4P理论同样是竞争战略的指导思想。对于电商来说，优质的供货渠道能给电商企业带来更低的价格、更优质的产品、更有力的促销，物美价廉以及有力的促销能够吸引大批量用户。如果用户出现流失，在外因层面很有可能是由于竞争对手在产品、价格、促销等方面做文章，以更优惠的力度吸引顾客。所以，立足于4P理论分析外部环境变化也是用户流失外因分析的指导思想之一。

 

 五、用户体验五要素模型优化产品功能，减少用户流失

用户体验五要素是互联网产品中竞品分析的主要方法之一，站在用户视角可以将用户体验五要素概括为表现层、框架层、结构层、范围层和战略层。用户五要素体验模型是指导分析师进行竞品分析的思想，通过竞品与自身产品的表现层、框架层、结构层、范围层以及战略层进行对比分析，挖掘用户流失的原因，并提出相关的改进建议。

-表现层包括产品的语言设计、布局等，简单的来说就是整个产品UI是否符合大众的审美。

-框架层包括体验操作、刷新、页面跳转、查询等交互操作。这些交互操作是否迎合用户习惯，竞品的交互又如何，都是需要思考的问题。

-结构层包括信息框架、常规功能、特色功能、用户流程等。

-范围层是产品的核心功能，即产品能满足用户什么需求。

-战略层是产品的定位、商业模式以及后续发展等等。

 

 

 

从五个要素拆解产品可以清晰地将产品与竞品之间的对比呈现出来，通过对比可以准确明细地找出产品的优劣，以对产品劣势进行改进，从而扼制用户流失。

 

六、总结

用户流失是每个产品在各个阶段都会面临的问题，除了内部因素之外，很多外部因素也是造成用户流失的原因。虽然这些外部原因大部分都是不可控的，但是作为数据分析师了解这些外部原因，清楚地知道这些外部原因是如何影响用户流失，才能提出产品优化方案提升用户留存率。

虽然SWOT模型、PEST模型、波特五力模型、4P理论以及用户体验五要素模型只是理论指导模型，在数据层面的应用极少，但其指导思想能够帮助分析师定位外部影响因素。

SWOT模型以及PEST模型从几个不同的角度为数据分析师提供外部环境的分析维度，通过外部环境分析之后，大部分流失原因可能锁定为外部威胁，即竞品相关原因；对于竞品分析可以从波特五力模型以及4P理论出发，从各个不同维度分析竞品对于用户流失的影响；分析的落脚点最终还是落到如何优化产品、减少流失上，对于这一点可以参考用户体验五要素模型进行思考，从不同的层面进行分析以提供产品优化策略。

参考文章

https://mp.weixin.qq.com/s/2SXHThrt1MJwfy2YrS-tJg

https://www.iyunying.org/yunying/150200.html

https://zhuanlan.zhihu.com/p/261346850

http://www.woshipm.com/evaluating/283737.html

https://www.jianshu.com/p/24329acfa811

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