播客，逃脱不出“小而美”
抖快腾集中驻扎播客，耳朵经济仍是一片蓝海
作者 |三金 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
内容消费行业的下一个市场将会是什么？
短视频平台抖音快手两强领先格局已经基本稳固，直播平台第一第二斗鱼虎牙合并在即，在视频赛道中，已经很难再有较大的变动出现，这个市场已经不再具备更多的“可能”。但就在音频赛道中，有一股新兴力量正在萌芽，那就是播客。
目前国内的在线音频平台，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝占据了整个市场的八成以上，但就在这样的接近三足鼎立的情况下，又有了新的入场者。
快手孵化“皮艇”，即刻孵化“小宇宙”，荔枝孵化“荔枝播客”，而就在近期，腾讯内测“播动”，瞄准个性化播客FM，而QQ音乐、网易云音乐也早早的就开始了播客试水项目，甚至包括apple也宣布要斥巨资扶持自家播客app，这个音频产品赛道中的更小细分领域，已经挤满了各大玩家。
但其实，播客并不新鲜，它已经诞生了17年，比当下许多视频平台还要早。
那么，已经诞生17年的“播客”为何此时被看中？当下“播客”市场还能怎么玩儿？播客市场未来有多少可能？
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“播客”并不是什么新鲜词，其最早可以追溯到2004年，播客源自苹果公司的“ipod”与“broadcast”的混成词，指的是个人或组织面向互联网直接发布的音频文件。
但本世纪初，还处在媒体电视鼎盛的时代，作为个人发布音频作品的渠道相对较少，以至于播客受众也相当小众。
而此后的十几年中，播客一直不温不火，直到近些年苹果、Spotify、亚马逊等科技公司开始加码播客市场。
与此同时国内也出现越来越多的“播客”平台。
不过科技公司和互联网公司发力播客的动机并不相同：
苹果宣布取消iTunes音乐和视频商店，取之以Apple Music、Apple播客和AppleTV，一方面是为了引流自家媒体业务，第二方面则是为了多卖卖自家的耳机，亚马逊以3亿美元将全球最大独立播客平台Wondery收入囊中，为自家媒体业务补充内容。
而国内的互联网公司则是另一种逻辑！不论是注重搜索的百度，还是短视频平台快手、字节跳动，他们最重要的依旧是流量。
对音乐平台网易云、酷狗、QQ音乐来说，内容依旧是其流量的保证，国外播客的兴起带动了国内播客的成长，在他们看来，播客或许是继短视频直播之后的又一流量支撑。
据艾瑞咨询公布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频用户规模高达4.9亿，音频行业市场规模比之2018年增长了55.1%，达到175.8亿元，预计到2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。
而在当前的音频市场中，还有很大的存量空间，播客作为音频内容，能够在某些特定场景占据用户的听觉空白，解放双手和眼睛，据美国之声问卷调查显示，全美有51%的用户会选择使用播客，而有49%的用户会在汽车中使用播客。
并且，随着lot技术、智能设备的逐渐发展，音频的载体对各大互联网平台来说，播客身上的强关联性以及极强的用户粘性，很难不动心。
那么，播客究竟行不行？
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市场广阔，巨头入局，将播客赛道挤得满满当当，那么播客究竟能不能行。
播客从一开始就定位“小而美”，但放大到整个音频市场中，音频生意也不好做。
以喜马拉雅为例，据上半年喜马拉雅公布的招股书显示，2018-2020年连续三年喜马拉雅都处在亏损状态，三年同期净亏损分别为7.737亿元，其亏损源于近年来的扩张。
截至今年三月，喜马拉雅共计2.5亿月活，代价是其营收的一半成本都交给了营销获客，并且其移动端月活仅1.04亿，在中文互联网领域中，月活超1亿的平台并不少。
同样，另一音频平台荔枝月活和营收则更低，我们完全可以判断，单纯的音频内容市场有着许多“水分”，其受众被音乐、短视频等多个相邻市场瓜分或者包含。
播客，只是保留了理论上的“流量”价值。
那么，播客经济存在着哪些问题？
首先，播客始终需要内容，当前的播客内容多集中在文化领域，多为对话式、单口式或者电台形式存在，多以UGC为主。
相比起短视频发展早期的打擦边球、颜值主播等内容，音频形式的内容吸引力本就不大，在当下的音频平台中，小说、访谈分享、脱口秀等依旧占据着主流，而这就意味着需要较强的IP来增加内容的质量。
而当下的播客内容更偏向于同质化，更为专业的PGC内容较少，多靠个人IP积累，出圈也就更为缓慢。
如果播客平台想要以内容为支点，那么则需要在内容上有更多的资金和流量扶持，当下国内的各大平台都还属于试水阶段，短时间内还难以出现较大体量的播客平台。
其次则是播客的“变现”，音频平台天然在商业化上有些吃亏，现阶段的变现方式无非是周边售卖、知识付费、广告合作老三样，比起视频平台传递信息的多维度，音频仅保留声音一种，“带货”效果并不明显，播客也很难直接通过广告链接完成购买，所以，播客的广告合作多为品牌向，相比起高转化率的微博、短视频平台，播客广告的需求并不高。
当下的播客，还没有找到更适合平台调性的商业化变现道路，也没能形成较为完整的产业链条，播客在短时间内还难以成为一个成熟的赛道。
在数量上，国内播客也还在起步阶段，据数据显示，截至2020年5月，中文播客才超过1万个，英文播客为83万个，不论是国内还是全球市场，播客还处于“小而美”的标签之中。
那么，巨头们看中的播客，未来可能是什么样？
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用“占位”来形容互联网巨头们在播客的布局或许更为贴切，这种不管多久能赚钱，先跑起来再说也附和国内互联网巨头们的打法逻辑。
除开要实现“恰饭”的最终目的，保持增长更为优先，毕竟在当下，逐年亏损的平台并不少见，爱奇艺跑了十年依旧没能盈利，股价依旧呈上涨趋势，但一公布2020年付费会员蒸发570万的消息之后，股价应声跌下4%。
资本更看重的是该产品或赛道还是否具备增长空间，是否具备继续投资的价值。
对播客而言，让创作者挣钱、让平台挣钱可能并不是最主要的，最主要的则是要给资本看到未来的可能。
据天眼查公布的《2020中文播客听众与消费者调研》显示，在相对小众的播客用户中，中文播客的听众50%以上生活在一线和新一线城市，拥有着大学本科以上学历，而据不完全统计，中国当下本科含有率仅4%。
高学历、年轻才是音频平台的主力军，或许将播客做成早期的知乎和clubhouse类型的封闭社区，会不会有新的差异化可能？
将用户群放大，多场景之下的音频受众，其往往分散在喜马拉雅、荔枝、、酷狗音乐、微信读书等各大音频平台、音乐平台、读书平台的听书区、综合平台的受众全体中，单独的播客用户并不多。
当下的内容供应商，往往也会选择多渠道投放，播放数据很难统计，也就更难聚集IP势能，这也导致，即使“小宇宙”、“皮艇”等播客App呼声很高，某些“博主”人气很足，但在整个内容生态中，播客的商业价值总是被视频、直播等压制。
不过，尼尔森报告指出，相比起短视频的稍纵即逝，播客可能更适宜“长尾效应”，回听价值较高；其次播客的陪伴性的情感价值也能在某些领域实现强带货关联，例如生活分享、生活方式、母婴、读书等领域。
当下播客的商业化还在起步阶段，但已经可以预见，这个被视为直播短视频之后的又一流量入口，将会诞生又一场流量争夺战。
那么，你看好播客？
