王良星

第一阶段的利郎，由于市场产品短缺、利郎产品价格便宜，销路特别好，特别是从93年开始，王氏兄弟发现他们再也用不着把服装送到石狮的批发市场，因为很多客户在通宵排队等货。这里面有一个插曲，王氏兄弟或许是觉得钱来得太容易、太多了，搞起了“多元化”，相继进入文具、机械、外贸，当然他们最后并未从这些行当掏到黄金。 从1996年开始，虽然利郎的销售收入还在增长，但是利润却在快速下滑。

97年开始的局面，让这位在商海中搏击了10年的老总感到心慌，因为利郎的市场开始快速萎缩，业绩在惊人地退步，转眼之间利郎由山顶跌到了山谷，利郎逐渐衰落，一度面临倒闭。而领导者的王甚至都有了“关门大吉”的念头。市场的否定是一种机遇，能克服就会获得成长，无法攻克，企业很可能就会消亡。很幸运，王开始进行思索利郎前进的方向，在过去的经营模式中挣扎和摸索，开始痛苦的调整期。王很聪明，自己想不通，可以请别人。在这三年多里，王请了很多专家来诊断、出谋划策，并制定了新的战略：销售从批发转向连锁专卖，产品从单一的西装转向男装系列，并开始了品牌经营。在这段时间里，王的眼光也逐渐从福建一省之局限放眼到全国市场。

2000年以后，经过几年艰难的摸索与转型期，无论企业战略还领导人的商业思维都有了质的飞越与提升，利郎开始归来。利郎开始进行了出色的市场突围与卓有成效的品牌经营。96年以前，是利郎的原始积累阶段，也只有从2000年开始，利郎才开始向现代企业迈进，利郎也差不多是从这个年份开始起飞。笔者想尝试着总结利郎取得成功的元素。

一、企业战略 96年以前的利郎是比较单纯的，把产品生产出来就行，基本上用不着考虑销售，那时的公司还不算完整。伴随产品的日益丰富及其它省份服装业企业的崛起，利郎不得不开始面对真正的市场，市场的本质就是竞争，就是优胜劣汰。 没有战略的企业，在市场这个大海上航行，终究是会迷失方向的。 在专家及王氏兄弟的努力下，利郎先把战略给制定了出来，指明了利郎前进的方向。转变销售模式、产品丰富化、经营品牌，不足二十个字，改变了利郎的未来。

二、市场突围 “爱拼才会赢”的王氏兄弟在利郎销售衰退得非常厉害的时候，并不只是一味地“等待”，而是主动出击。当主动上门的批发商们不再出现，企业要生存、要发展，当然是主动寻找买家，把产品销售出去。之同时，王氏兄弟也开始认识到自己眼光太局限，面对广阔的中国市场，先前他们只看到福建这一个省。在这些思想的指导下，1998年利郎开始了进军外省的市场战略，打响了江西和安徽两省的突围之战，也由此开始了专卖事业。王先生总结这段经历的感受是，做企业，做市场，守是守不住的！很值得我们品味。 企业战略的产品丰富化也支持了这专卖体系。 单一的西装无法支持专卖店一年四季实现销售收入，经过调整之后，产品由单一的西装转向整个男装系列转变，支持了一年四季的销售也为消费者增加了更多的选择。同城体育用品公司安踏于2001年左右往服装行业延伸，延长了销售旺季，提升单店销售总量。而利郎产品丰富化也有类似之功。

三、品牌经营 对于行业准入门槛很低又传统服装行业，成功的企业必然有一个强势品牌。当然，对于鞋服制造业，成功还有其它的可能，那就是专注于代工业务，那么他们就不需要强势的品牌。台湾知名鞋业制造商宝成国际凭借卓越的代工，也取得了让人惊叹的成就。自主品牌与代工孰优孰劣，并无定论，关键是企业的根本目的是否能够达成。 作为当今中国商务休闲男装第一品牌，利郎选择了自主品牌，经过精准的品牌定位、深刻的品牌塑造及合适的时候在品牌经营上发力，利郎的品牌建树成果辉煌。

2004年，品牌建设初现成果的利郎，销售业绩震撼中国服装界，销售增长10倍，超过5亿元。品牌定位 中国的商人经常从外国得到商业灵感。恒安的许连捷1992年许连捷组团抵日本考察，回来之后，开始了产品升级，甩开了众多的市场跟进者。王良星也有类似的“遭遇”。 “商务休闲男装”如今是利郎在市场上很受中国消费者认可的一种商务人士着装的理念。这种理念，其实源自海外。一次出国，王留意到西方人谈生意身着宽松随意的商务休闲服装，显得大体又有风度。商业嗅觉灵敏的王立刻得到灵感，另外在“商务通”的启发下，王良星以商人的灵敏提出将利郎定位于商务男装，并率先在国内打出“商务休闲男装”的概念，目标消费群体则定位于都市白领、商务人士和成功人士等“中产阶级”。 让人意外的是，王良星一下子完成了品牌与消费群体的精准定位。“商务”、“休闲”成为利郎这个品牌核心的价值属性，对于利郎，接下来的工作就是把这核心价值进行塑造与传播，让品牌形象鲜明，占据目标群体的心智。 商务定位明确之后，聪明的王氏兄弟甚至用“利郎商务男装”作为商标，来区隔跟进的商务定位的服装品牌。品牌价值塑造与传播 代言人孔令辉对于这踏有着重要的影响，而表演艺术家陈道明对于利郎，也有同样的影响。 在利郎明确了品牌定位之后，请谁当代言人这个问题也为重要的课题。

2001年经过认真的筛选，大器晚成的陈道明进入利郎公司的视线。淡定从容又颇具内涵的陈道明，与利郎想要塑造的有品味的、大气的商务价值非常吻合。在后来的接触中，利郎公司方面还发现，陈道明在服装穿着方面非常时尚，但是从来不张扬，这和利郎的品牌文化定位非常吻合。

2002年1月，利郎正式与陈道明签约。 利郎又一次得到了好运。首先陈道明正处于上升期――代言费用不会过高，并且没有接拍过广告――形象不会模糊；其次，2002以后，它开始在屏幕上大红大紫，帮利郎节约了不计其数的传播费用。

2002年的《康熙帝国》，随后的电影《英雄》、《无间道》，电视连续剧《大汉天子》、《中国式离婚》的播出，让陈道明如日中天。特别是其在《英雄》所扮演的大气、智慧、境界不凡的秦始皇、《大汉天子》里的多谋善断的东方朔，都给利郎睿智、大气、境界增加了不凡的品牌形象，其在影视方面的巨大影响力暗处推动着利郎的品牌传播。 利郎的广告词也堪称经典之作，“简约而不简单”、“多则惑，少则明”“取舍之间，彰显智慧”，让消费者去品味追求自由、精致、淡定的简约主义式的商业态度与生活方式。合适的时机发力品牌宣传 这个有着品牌之都美誉的晋江，启用明星代言的企业不下百家，然而时至今日，取得突飞猛进业绩的数量不多，成功各有各的原因，对于利郎呢？ 在合适的时候，这个时候，不仅仅指时间。

如果利郎是1997―2000年请代言人，目标消费群体、市场在哪？销售终端在哪？品牌定是什么？如果这些问题都没有解决，利郎就照搬“明星+央视”的模式，哪个明星出名就请谁，不管产品、不管明星性格与气质、不管品牌定位，那么至多是一时拉动，效益不可能持久。 利郎在98年开始专卖建设之后，到2001年全国各地有了基本数量的门店；1997―2000年的调整期，利郎制定了完备的企业战略，企业大方向得以确定；2001年利郎的“商务男装”的品牌与消费群体的清晰定位，终于浮出水面。当利郎在2001年上半年，把这些根本问题解决得差不多的时候，利郎开始物色代言人，并最终选定陈道明。2001到2004年，利郎的品牌影响力直线上升，终端数量也是快速增长，销售额由4000万变为4亿元。 这个时候，也指把这些问题都解之后。 99年安踏启用孔令辉代言之时，也正是其全国销售渠道已有相当布局，非常需要用终端拉动来提升销售业绩、品牌知名度，吸引其它的经销商。