從Brand到Icon，文化品牌行銷學 -轻识

沒有歷史，品牌只是空泛的記號！

唯有成為文化圖騰的品牌，才能讓消費者熱情擁抱！

消費者認同那些能具體表現他們所崇拜的典範原形的品牌，那些能夠協助他們清楚展現他們所嚮往的對象的品牌，這些品牌都有故事，都有消費者認同的價值，它們不只是記號而是標誌或圖騰。本書從文化分析角度，首度提供了過去半個世紀以來，某些成功的身分識別品牌系統性、實證性的研究，作者從它們的歷史演進中，挖掘出成功打造文化品牌的關鍵原則。

打造文化品牌的策略，基本上潛藏在廣告公司創意人員，以及品牌經理所雇用的其他商業藝術家的內心深處。創意人員從他們多年來鑽研該品牌、從中發現某個具有文化氛圍的點上，開展出有力的身分神話。不過，就算這些創意人員採取的是以文化訴求的手法來詮釋品牌形象，卻還是習慣性地運用心靈分享的語言表達他們的創意。因為經過與客戶多次的互動後，創意人員體認到，在跟外界溝通其作品時這...

沒有歷史，品牌只是空泛的記號！

唯有成為文化圖騰的品牌，才能讓消費者熱情擁抱！

令人訝異的是，文化品牌的運動正是在這種看似矛盾的環境中發展起來的。在正式的策略文本牽引下，圖騰性品牌傳遞出舉足輕重的虛擬神話，只不過，這些文本的原始目的其實是要把這些品牌廣告導向另一個方向的。廣告經理試圖引領他們的品牌開創新局，並採用心靈分享的語言描繪他們的做法，雖然他們的品牌廣告基本上與這些心靈分享的行銷原則相牴觸。這種矛盾相互碰撞的結果，導致即使最成功的圖騰性品牌，也會不時偏離它們原本奏效的神話創造作為，有時甚至一錯就是幾十年。

圖騰性品牌因而成為商業藝術家文化直覺的衍生物，這些藝術家們“潛行”於文化世界，從創意、娛樂、易記的閘口出發，匯流成策略。基於客戶本身也是此一流程的組成分子，他們通常樂意放任創意馳騁，並且給予這些藝術家們寬廣的創作空間。不幸的是，大多數的創意並未聚焦於如何把品牌與文化連成一氣。相反地，他們只急於在同儕中彰顯自己的突出創意，導致大多數企圖建立文化品牌的煙火都點不著。本書致力發現隱藏在最佳創意直覺背後的原則──都是真正的文化直覺，並非只是偶發的創意──並運用這些原則創建一個得以用來建立圖騰性品牌的策略語言。

◎打造文化品牌的關鍵原則：

指出社會的深層矛盾

滿足渴望與焦慮的認同神話

認同神話依附品牌，消費者透過朝聖體驗與分享

認同神話的設定場景：平民世界

品牌神話必須勾撘歷史背景

突破性詮釋好過持續性疲勞轟炸

享有文化的光環效應

道格拉斯 B. 霍特　Douglas B. Holt

牛津大學行銷學教授、行銷研究中心主席，英國品牌策略研究專家。