广告主投放广告，最想了解以及最关注的是什么。？

广告主投放的广告类型，整体可以分为品牌广告和效果广告，品牌广告和效果广告关注的指标是不一样的。

投放品牌广告时，广告主会关注广告的曝光量，声量，全网热度，消费者对产品、品牌形象的认知、喜爱和忠诚等，品牌广告的效果衡量一直是广告界的讨论点。随着广告技术的成熟化，品牌广告也在向品效合一转化，投品牌广告的广告主也希望看到转化和购买等效果。

投放效果广告时，广告主最关注的是带来的用户数量、转化率、ROI和转化成本这4个指标。效果广告投放效果的好坏比较容易衡量。下面从广告主侧讲讲效果广告的转化漏斗及效果评估方法。

从广告主侧看，效果广告的用户转化漏斗是什么样的？

• 不同行业广告主在这其中的转化路径是不同的，甚至于同一行业的不同公司在其中的转化路径也是不同的。
• 汽车、房产、教育等行业因为用户购买频次低、客单价高、决策周期长等特性，导致其广告主投放广告后获取的用户转化路径也是相当复杂的。如果这些行业的转化漏斗弄明白了，其他行业的转化漏斗也很容易理解。
• 教育行业（以1对1少儿英语为例）的用户转化漏斗见下表

教育行业的广告主拿到用户电话号码到最终用户购买课程的转化率不到1%；也就是说广告公司给了教育公司100个电话号码，最终买课程的用户不到1个，转化率是相当的低。在这样长链条的转化下，单个用户的购买转化成本可达到7000元左右，这也是为什么购买课程价格高的原因。

• 汽车行业（以某二手车行业为例）的用户转化漏斗见下表

汽车行业的转化路径相比教育行业更为复杂，因为其不仅涉及了线上转化，还涵盖了线下看车的环节；超长的转化路径也导致了更低的转化率，从用户在汽车广告主App里注册成为纯新用户到最终用户购买车的转化率只有0.1%。
也就是说1000个注册广告主App的新用户，最终买车的只有1个，单个用户的获客成本高达7000-10000元。

广告主如何衡量效果广告的投放效果，最关注哪些指标？

• 广告主为了优化获客效率和成本，其获客渠道通常也是多样化的；同样，广告投放也是多渠道并投的，如信息流广告、搜索广告、品牌广告同时投放。
• 判断各条渠道投放效果的优劣，广告主最常用的就是这4个指标：新增用户规模、购买转化率、获客成本和ROI；如果只看两个指标的话，就看新增用户规模和ROI。

1. 新增用户量：决定了投放渠道能为广告主带来多大的新用户池子，只有用户池子大了，广告主才能捞到更多的鱼。关于新增用户量这里，有几个要注意的问题：

一个是用户的去重和过滤机制，要确保从各渠道的用户为纯新用户，不重不漏；
另一个是用户的渠道归因问题，比如从两个渠道获取到了同一个新用户，那么该新用户具体算哪条渠道的贡献也是一个应该注意的问题。

2. 购买转化率：与各条渠道获取的用户质量相关，获取的用户质量好，转化率就会高。

如果某条渠道带来了很大的用户池子，但在池子里捞不到鱼（购买用户），那么这条渠道并不是一个好渠道，意味着广告主花钱买来的都是一些无效的客户，白白浪费了广告费用。
关于购买转化率的计算，因为涉及到转化周期，所以转化率的计算也会相对繁琐。比如本月新获取了100个用户，到目前为止转化了一个购买用户，则转化为1%，这样计算其实是不对的。因为转化周期的存在，本月获取的用户在下月、下下月都有可能发生转化，真实的转化率是大于1%的。这个真实转化率是要结合历史转化率进行预估，详细的计算会在后续文章中介绍。

3. 获客成本：转化率直接决定获客成本的高低，低成本的获客渠道才是优质渠道。

获客成本=购买新注册用户的成本/购买转化率，所以要降低获客成本，一个是降低购买成本，二是提升转化率。

4. ROI：决定了公司投入产出比，ROI=公司通过用户获取的收入/获取用户成本。

前篇文章中我们提到过LTV，ROI其实= LTV / CAC = （LT * ARPU ）/ CAC。
ROI的计算在每个公司有不同的定义，所以在计算的时候一定要定义好口径。
ROI计算成本时有的公司会仅计算获客成本，有的公司则会同时计算获客成本和其他可变成本，由此产生了ROI 1和ROI 2。
ROI 1通常指LTV/获客成本；ROI 2通常指LTV/（获客成本+可变成本）；ROI 2大于1才有意义，小于1意味着亏损；而在实际中，对ROI 的要求则远大于1。