后疫情时代，重估携程

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作者 | 马戎  编辑 | 明非

2020年3月23日，在玻璃幕墙后魔鬼鱼的注视下，梁建章坐在三亚最贵酒店房间的沙发上，用一个小时卖掉了价值1000万的酒店套餐。

梁建章大概不会想到，这场直播竟成为自己一整年“百变直播”的序幕。

在整个2020年中，梁建章化身带货能力最强的CEO——COS总人物达37个，包括才子唐伯虎、平民许仙和长发海王，年终收尾之作，则是《哈利波特》角色“邓布利多·梁”。

背后是整个2020年疫情冲击下，最生动的行业自救案例之一。

去年全年，携程官方进行了118场直播，带动总GMV超过40亿。品类从酒店扩张至机票、景区票及美食等。梁建章则收获了来自用户的称呼“百变BOSS”。

业绩数据同样印证了这一点。新冠疫情一度使携程去年Q1利润从前一季度的20.08亿元骤降至-53.53亿元。但从Q3起，携程实现扭亏转盈。Q4财报显示，携程单季度营收降幅进一步回暖，一个加速复苏的携程形象正在显现。

值得深思的问题是，携程复苏的原因何在？以及回暖势头还能持续多久？

01

复兴者携程

 

先有寒冬，才有回暖。

自2020年1月23日以来，铁路、民航等部门先后推出政策，限制人员流动。仅春节期间，国内旅游业直接损失就达到5500亿元。文旅部数据显示，2020年全年，国内旅游人数同比下降52.1%。

携程自身的数据要更直观。携程CFO王肖璠在2020年Q2财报电话会上透露，受各国收紧旅行限制的影响，去年Q2季度，整个携程的国际旅行订单趋近于0，而跟团游的预估营收额将同比下降80%-90%。

在新冠疫情冲击下，恐慌情绪同步蔓延至资本市场。

疫情爆发后，携程、Booking、Expedia等全球主要OTA平台均遭遇持续一个多月的股价重挫。其中，Booking股价下跌超40%；Expedia股价下跌近60%；携程跌幅约35%。

但在行业复苏的进程中，携程显然马力更足。

财报显示，携程在Q2和Q4季度中，营收同比降幅都远低于Booking和Expedia。

以最新的2020年Q4财报为例，携程营收同比下滑速度降至40%，而Booking和Expedia在Q3追平携程后，Q4下滑幅度继续扩大。其中，Booking营收下滑63%，Expedia营收下滑57%。

GMV数据同样利好携程。财报显示，2020年携程GMV为3950亿元，连续三年位居全球在线旅游行业首位。

相比Booking和Expedia，携程能率先走出“V”型反弹，首功要归于国内有力的抗疫措施。

在有力的国内防控措施下，一些低风险地区的旅游变为可能。在全民禁足的2020年，这给了大量民众一个释放旅游需求的机会。

携程引领国内旅游行业的提振措施同样值得关注。

去年2月，携程发起国内酒店的“健康守护联盟”，主要针对消毒、测温、机器人无接触服务等条件进行筛选。

数据显示，超15万酒店参与了这场盛大的行业联盟，并在疫情期间创造超200万间夜的业绩。

而确立行业防疫标准，只是调动需求侧的第一步，携程面临的真正困难，在于如何提振因疫情萎靡的消费需求。

另一面，携程CEO孙洁认为，刚性出行需求总量在长期不会减少，甚至会因存量的延期兑现带来增量。对于B端商家来说，疫情冲击实质上将需求递延了，这将造成一段时间内的资金紧张。携程需要确保B端企业的现金流稳定，以保证全行业的产品供给充足，同时尽可能激活需求侧。

上述需求，基本形成了携程疫情应对计划的雏形。

2020年3月，携程“复兴V计划”启动，其中携程的主要动作有三个：

1、向目的地、品牌方提供10亿元复苏基金，用于对冲旅游行业普遍面临的现金流紧张；

2、由梁建章率队开启携程“BOSS直播”，尝试从内容侧切入，抓住直播风口，缓解需求不足问题；

3、推动“预约未来旅行”产品矩阵上线，主要通过预售模式和降低退货门槛，配合直播内容激活需求侧。

从携程财报结果看，“复苏基金+直播+预售”使携程抓住了旅游行业的复苏机遇。《2020携程“旅游复兴V计划”年终报告》显示，携程全年共投入复苏基金超20亿元，拉动近300个目的地城市复苏，预售交易额超40亿元。

这也确保了携程在国内OTA市场中的稳定地位。Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》显示，按GMV计算，携程全年市场份额约为40.7%，超越美团、去哪儿旅行、同程旅行等平台位列行业首位。

这意味着，疫情冲击对行业格局的影响有限。率先走出危机的携程，有望迎来反击机遇。

02

出海战争

 

此前的刷屏爆文《腾讯的背水一战》中有个论断——对巨头来说，决定兴衰的不在于做出几个爆款，拿到多少盈利，而在于是否抓住时代的大方向，来容纳自身的超大体量和增长速度。

这一规律同样适用于携程。

对于已在国内市场长期掌握优势份额的携程来说，能容纳自身体量增长的市场空间，必须是海外市场，也只能是海外市场。

显然携程对此已有预备。财报显示，2019年二季度，携程海外住宿预订收入已经占总预订收入的20%以上。到2019年底，携程合作的国际航空公司达到570家，国际机票销量连续十三个季度同比增幅翻倍。

此次疫情期间，借助国内因严格防控而率先复苏的出行市场，携程正在积累一套行之有效的措施，并尝试向海外市场推广。

在去年6月22日召开的携程“Travel on（继续旅行）”线上发布会上，携程揭开疫情后海外扩张的序幕——联合180多个国家33000家酒店，提供60%独家旅客折扣。

具体策略，则是在国内积累成熟的“直播+预售”。

梁建章将BOSS直播的海外首秀选择在韩国。消息发布后，韩国多只旅游概念股出现上涨，新罗酒店创造了11.36%的单日涨幅。

在泰国，携程的动作获得泰国旅游局的全力支持。梁建章的首场销售额超过千万元人民币。携程甚至更新了携程泰国官方旗舰店的内容，以适应用户需求。

与此同时，携程的竞争优势正在凸显。相比携程的攻城略地，另外两大OTA巨头则深陷在疫情冲击的泥潭中。

Booking在疫情爆发后采用发行债券、回购股份、停止招聘、削减高管报酬等一系列措施试图挽回颓势。但随着海外疫情形势持续恶化，Booking不得不采取了全球裁员25%的举措。

另一全球OTA巨头Expedia也于去年2月25日，宣布进行规模达3000人，占员工总数12%的大裁员，其中包括西雅图总部的500名员工。

相比之下，携程对出海竞争进行了差异化策略。

梁建章认为，相比Booking，携程的优势在于提供住宿、出行、游玩项目的综合信息，这有助于消费者一站式解决需求问题，减少决策成本。

相比之下，Booking也于2018年尝试效仿携程打法，在产品添加出行服务入口。携程和Booking，已经形成OTA平台先发与后发的全面竞争。

从双方的研发费用对比看，2020年财报显示，Booking的研发费用率为4.39%，而携程的研发费用率高达41.85%。而一站式解决能力的构建，是两大平台研发费用差异的重要因素之一。

呼叫中心同样是携程与Booking运营策略的分歧之一。

对于OTA平台，呼叫中心相当于后勤保障部队。相比Booking的外包呼叫中心模式，携程选择自营呼叫中心，并在爱丁堡、首尔和东京地区建立了海外呼叫中心。

Booking和携程的策略各有优势。外包呼叫中心有利于降低人员开支，从而节省运营成本，相比之下，携程的自营模式较重，需要更高成本的投入。从2010到2017年，携程对呼叫中心的投入费用率始终高于Booking。

携程的优势在于，自营呼叫中心的费用率将随着边际效益下降，同时将有能力提供大数据能力并反哺平台，并优化平台的产品能力及运营能力。

这种运营差异也反映在用户层面。2017年后，携程在两年内将营销费用率从30%降低至26%，但用户活跃度及转化率仍在提升。

国盛证券数据显示，2019年，携程客户留存率达到70%-80%。显然，国际化已经成为携程增长的第二曲线。而携程此前在研发自营领域的投入，将伴随出海进程，反哺平台竞争力。

03

携程如何“回血”？

 

2021年春节，原地过年成为网络热词，旅游市场也同步发生变化。

本地游是核心表现之一。

交通运输部门的统计数据显示，2021年全国就地过年人次超过1亿人。春节假期内，全国铁路、公路、水路、民航发送旅客较2020年下降43.1%。

而来自携程门票的数据显示，2021年春节7天假期内，通过携程平台预订景区门票的订单相较2019年春节（疫情前时期），增长了五成以上。

这意味着，本地游正在接棒跨省出行，成为助力国内旅游市场复苏的主要引擎。

中信证券数据显示，大城市本地游市场相对繁荣，北京、上海客流分别恢复至2019年同期的81.7%、96%，杭州、青岛、郑州等城市反而实现了客流较2019年的正增长。

其中，本地酒店度假正在成为一种全新趋势。

携程数据显示，度假酒店成为春节期间的热门产品。且消费回暖趋势显著。四星以上酒店订单占比约60%，高星酒店入住订单平均价格为2906元，1月入住订单平均价格为714元，增幅约为407%。

对于携程来说，这是后疫情时代市场复苏的高潮节点。从去年二季度起，国内旅游市场便呈现复苏趋势，并在中秋和十一假期达到高峰。受此利好影响，携程于去年三季度实现扭亏为盈的“V”型反转。

眼下携程面临的最主要问题，仍是携程如何打破疫情困局。

携程的选择是内容化。去年10月20日召开的携程2020全球合作伙伴大会上，梁建章提出了“内容深耕”的方向。

梁建章的理由是，旅游市场正在变化，OTA平台有必要响应。

例如，国内旅游市场长期呈现产品同质化的特点。但随着精品民宿、特色玩乐、网红美食或景点的崛起，纯粹的交易型平台难以迅速捕捉用户需求。

与淘系电商的内容化转型类似。在产品供给丰富，用户需求个性化的时代趋势下，交易型平台如果不向内容型平台做出调整，极易遭遇“通道化”困境。

而有能力适应时代需求的，是一系列移动端新兴的内容产品，包括笔记攻略、短视频乃至直播。

在今年1月，携程发布了自身的内容品牌星球号。架构对标主流内容平台，支持图文攻略、短视频等内容格式，并支持达人带货。

这意味着，携程正在赋能商家，在平台中打造私域流量的能力。由内容吸引而来的用户将具备更高的黏性和转化率。携程CMO孙波说：

“携程将从交易平台迭代为集寻找灵感和优惠为一体的平台。”

内容化转型是携程同步强化对用户和供应商吸引力的举措。当短视频平台已经成为消费者观察生活的第一入口时，内容自身的演化也在倒逼交易型平台转型，以应对用户注意力的流失。

眼下，随着新冠疫苗在全球范围内的普及，疫情态势有望好转。受益于国内率先复苏的旅游市场，携程在疫情应对能力上较海外玩家有率先起跑优势。

届时，携程的一系列转型以及研发布局成果，将在全球旅游市场复苏后的竞争浪潮中，迎来大检阅。

END

「新熵」

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