这届618,担子更重了
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· 2022-06-07
打响纾困解难第一枪。
“现在只想尽快出工,不能再耽搁了。”
阿芳是一名食品店主,此前,她所在的城市经历了两个月的封控管理,餐饮行业普遍关店。“居家时想得最多的,就是尽快恢复营业,虽然疫情期间没有收入,但我照样发了店员工资,这种状态也没法持续太久。”阿芳感叹。
这样的案例不止一个,阿芳的“小店主朋友圈”中,曾有人想要退租门市房,原因是停业后资金中断,房租难以维系。幸运的是,好心房东免除了这位店主封控期的租金,这使他恢复了重新经营的希望。
在今年上半年疫情的冲击下,多个城市陷入封控节奏。5月下旬,政府相关会议提出稳定经济大盘。与此对应的是,各行业的代表平台正在积极推出自救政策,寻求让中小经营主体从疫情的冲击中复苏。在此过程中,以618为代表的电商购物节,有必要发挥更大作用。
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阿芳对疫情的印象是“静止”——没有消费者光顾,没有流水入账,居民旺盛的消费诉求无法被满足,更多是依靠少数几个生鲜渠道,购买粮油蔬菜等生活必需品。
5月16日,国家统计局披露了4月社会消费品零售总额数据。数据显示,今年1月至4月期间,我国社会消费品零售总额为13.8万亿元,同比下降0.2%,但从4月单月看,社会消费品零售总额为29483亿元,同比下降了11.1%。报告提出:“4月本土疫情多发,居民外出购物、就餐减少”。
其中,出行类商品零售额增长明显放缓,例如,限额以上单位汽车类商品零售额同比下降31.6%。此外,住宿餐饮行业收入同比减少了22.7%,限额以上住宿业客房收入下降超过30%。
在相关行业中,商家与员工同样受到了影响。对经营者来说,问题是收入停摆后,房租、人力等运营成本压力显著增大。对员工来说,疫情期间的收入下降,限制了他们的消费能力。
小张是一名围绕线下门店展开工作的销售从业者,工资少部分来自于无责任底薪,大部分来自销售提成。疫情期间,小张的收入大幅减少:“感觉回到了学生时代,每天都在想办法省吃俭用。”
这决定了相关行业纾困工作的重心——先让行业“流动”起来,保障经营者现金流,使其有能力应对日常运营成本,同时恢复从业者收入水平,提升消费需求。其中,5月24日政府发布的经济措施中,多处反映了这一趋势,包括加大普惠贷款支持力度,推动贷款利率稳中有降,减免市场主体房屋租金,优化复工政策等。
行业自身的自救也在同步展开。
以酒旅行业为例,针对疫情下产品履约难度倍增的痛点,商家通过产品预售制提振消费者信心,平台方也加大了支持力度,如携程启动纾困基金缓解供应商资金周转压力,飞猪则通过组织架构改革方式,重点强化服务能力。
以餐饮行业为例。在北京,针对堂食停摆的要求,餐饮商家普遍转向摆摊+外卖的销售方式,同时,店内服务人员也普遍转向销售或配送岗位。部分疫情前坚持堂食品质,拒绝开放外卖服务的商家也不得不设计外卖产品。同时,无接触配送等行业标准也在相关平台中迅速普及。
背后是相似的纾困逻辑,客流、供应链、现金流……只有行业中要素重新活跃并流动起来,冻结的行业才能“苏醒”。
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与直接遭受疫情冲击的餐饮、酒旅行业相比,疫情对零售行业的影响略有不同。
一方面,疫情加速了电商在下沉市场的渗透率,特别是生活必需品的生鲜电商渗透率。在疫情封控的各大城市,中老年用户普遍学会了线上生鲜APP注册、下单、付费一整套消费流程。这部分红利将维持到疫情消退,为生鲜电商提供新的客源。
另一方面,由于疫情阻断了部分地区的交通网络,当地电商消费者面临“最后一公里”变难的问题。一位封控城市援建工人对「新熵」表示,运货司机、建设工人进入封控城市,难的不是履行职责,而是履职后的隔离期,如何解决食宿。
结果是疫情期间,封控地区的非生活必需品电商消费都在下降,在解封后,消费者往往更关注后续物资保障,日常消费需求则被抛诸脑后。
一位被封控在家长达两月的消费者对「新熵」表示,解封之前一周左右,米面肉蛋蔬果等必需品就基本没有缺口了,解封之后,身边的人也没有出现“报复性消费”,反而在抢购冰柜和冰箱,以备在未来的封控中储备更多生鲜品。
究其原因,疫情与封控唤醒更多的是消费者的“居安思危”意识,而非报复性消费。
如果从头部电商平台的业绩表现看,这一趋势更为明显,从2021年一季度至今年一季度,阿里巴巴的中国零售业务营收增速从74%降至7%;京东零售业务增速从35.27%降至17%;拼多多整体营收增速从238.9%降至7%,三大电商平台均创出成立以来罕见的零售业务低增速。
官方数据显示,5月26日和5月31日,天猫与京东分别开启了618预售季。而在此背景下,具有重大营销影响力的购物节活动尤其重要。往年,购物节的首要任务是冲击更高销售额,引爆营销热度,吸引更多消费者及商家加入到促销活动当中。
而在疫情期间,购物节需要承担更多种草消费者,以流量纾困中小商家的任务。尤其在消费者一侧,在经历疫情封锁后,购物节活动需要告诉消费者,如何回到日常消费节奏当中。
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对于电商平台来说,购物节同样是挽救自身业绩下滑危机的重要抓手。
消费者所熟知的是,购物节起源于传统节日客流量的自然增长,商家习惯于在这一天放出折扣价格,以冲击销售额,回笼现金流以及清空库存。商场主体也习惯于在这一天推动促销,以做大客流量,及店铺的租金价值。
这形成了“狭义购物节”的定义——商场出人气,商家出钱。这一逻辑被电商平台继承。从双十一购物节开始,电商平台倾向于扩大购物节影响力,在影响更多消费者心智的同时,同样也对平台的各类广告产品形成促销效果。
电商平台的推荐广告、搜索广告,Banner位广告等产品,在实质上替代了线下商场的店铺租金。商家在电商平台投放的广告体量,约等于在线下商场租赁的店铺面积。电商购物节的逻辑立足于此——平台集中流量并销售流量,商家承担流量成本,并获得更多的增长机遇。
但商家也承担了购物节的部分成本。例如在价格竞争下,商家参与购物节往往以营销获客为第一目的,其利润额往往不能保证;此外,购物节搜索广告的价格竞争更加激烈,这抬高了商家的入场成本。如果加上销量暴增带来的售后服务成本,能真正享受购物节红利的商家就更少。
而在疫情冲击背景下,商家显然更希望购物节能发挥新的作用。
从消费者端来看,在中小商家普遍遭遇疫情冲击,销量增长下滑同时资金链条陷入紧张的时间点,购物节以其号召力形成了天然的流量池,承担着消费复苏的重任。抓住购物节的流量增长机遇,意味着商家打造更多爆品,获取更多新客。
而从商家端来看,疫情冲击限制了商家的营销费用,这包括对平台的广告投放费用,以及产品折扣让利幅度。这意味着在此次618购物节中,商家的诉求已经从追求获客打造爆品,转向盈利和回笼现金流。
对平台来说,这意味着平台不能再追逐以“抬租”为目的的“狭义购物节”,而应追求以维护电商生态为目的的“广义购物节”。通过“商场出人气,商家赚钱”的方式,让更多商家在这场流量盛宴中“回血”。
事实上,在此次618购物节中,已经出现了类似迹象,已有电商平台提出在618期间为中小商家减负,并提高投入产出效率。作为平台方,此举势必将造成平台的营销收入缩减,但有利于维稳商家生态,维持更多中小商家运转。
这也是“广义购物节”的意义所在——从长期视角思考电商行业,让疫情下的整个市场共享流量红利。只有作为行业基底的中小商家度过危机,平台才能创造增速下滑后的“二次增长”。
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