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作者：淘宝设计

编辑：章欣怡

共 2961 字 34 图  预计阅读 8 分钟

UX Writer，一个多年前细分出来的设计岗位，Facebook、谷歌和微软等大公司一直都有招聘。

▲ 从 2019 至今，UX Writer  开始在国外兴起

短短几个字可能会直接影响用户的行为和去留。据统计，高评分的 App 文字屏占比甚至达到 50%。

▲ 摘自 JONATHON COLMAN 的研究

那么问题来了，文案有啥好设计的？本文梳理了一些经典常见的问题，总结 4 个优秀文案设计 “大法” 分享给大家：明确、友好、应景和个性 。

▲ 4 个优秀文案设计 “大法”

01

明确：让所有用户一眼就看懂

1.直白简练地说重点

对于页面中的说明、引导和提示等，不使用开发化的语言、双重否定、模糊其词等拗口的文字，让用户明确知道正在发生什么。

▲ 明确：直白简练地表达

举个例子，“数据加载失败” 是只有开发看的懂的，在向用户二次确认时，很多时候只问 “取消” 或 “确认” 会让用户困惑，因为没有很好地结合语境，不如多写几个字。

▲ 直白简练地表达在提示场景中的应用

2.写在当下，明确陈述行动点

直接将会发生的事情表述出来，减少使用模糊的字眼，如下一步确认等，让用户明确知道即将发生什么，文案越具体，转化率越高。

▲ 淘宝登录和有道少儿词典搜索，明确地引导用户填写

越是重要的行动点，阐述清楚越是重要，不要为了追求干净整洁而省略掉必须的引导说明。

▲ 关键行动点更是需要阐述明确，“下一步” 并不是万能的

很多时候只需要改动文案，使文案更明确，不仅用户体验更好，点击转化也会有所提高。

天天钱庄 App，很多用户不知道签到能赚取权益，于是更改了签到按钮文案，新版本签到次数提高 4.17%。

▲ 明确签到权益，点击数提高 4.17% —转自云测数据

谷歌订酒店，旧版文案用户并不敢点击，因为 “Book a room” 远不止入住时间要填写，更改文案使更贴切当下场景后，转化提升 17%。

▲ 谷歌订酒店更改文案后转化提升—转自大师聊设计

02

友好：和一个人对话，而非广播

试想一下，逢年过节，你收到下群发信息会不会回复？明显还是私聊给你的话语更有诚意，更吸引你。

▲ 不同的祝福文案表达出的诚意区别

Apple Store 里也用到对话的形式向介绍手机，加强颜色和尺寸字段，吸引用户挑选起来。

▲ Apple Store 以对话的形式向用户介绍手机

高德以对话形式，告知用户起始地和引导填写目的地。这样的文案对大多数用户都容易理解。

▲ 高德地图打车使用对话形式文案，降低理解成本

微信发朋友圈页面都是用的对话的手法，打消用户填错屏蔽人的顾虑，“这一刻的想法” 情感化的文案降低了用户动笔的心理门槛。

▲ 微信发朋友圈的引导文案

淘宝当新用户下单时，没有地址，在地址栏提示 “你的商品寄到哪儿？” 以引导用户填写。

▲ 淘宝常用的对话式文案

对话的文案，有一个细节需要注意，尽量不要出现混用「你」和「我」这种多个主语的情况，容易混淆，因为很多 App 经常存在 “我的账号” “我的设置” 这一的入口。

▲ 避免多主语文案出现

03

应景：特殊场景更需要注意

复杂的场景里，有一些极限情况，边缘情况，这些场景都是需要考虑到的，很多时候还要做一些特殊的处理。

▲ 极限、边缘场景

在内容为空的页面，更需要考虑到用户情绪，文案需要贴近品牌调性，进行情感化的设计。Airbnb 在搜房源无结果的时候，不是纯粹的提示，而是引导用户更改筛选项和一些情感化文案来替代，快速引导用户重启搜索。

▲ Airbnb 在搜房源无结果时给到用户的情感化文案和引导

如下图案例，“可兑 0 元奖励” 可以尝试使用一些更明确的提示，比如 “每 10 颗金豆可兑换 0.1”。

▲ 边缘情况的文案可以特殊处理，体验会更好

在淘宝的确认订单页面，我们对价格明细扣减的设计做了极限情况的处理，比如当没有优惠的时候，文字采用灰色，文案是 “不可用” 或 “不使用”，侧面突出已扣减的金额项。

▲ 淘宝确认订单，对未使用的优惠表达进行了弱化处理

▲ 在内容为空的场景使用情感化的文案和图片

04

个性：礼貌又不失风趣

每个产品都有自己的品牌个性，有的产品活泼有趣比如淘宝 QQ 音乐，有的产品要营造高级感比如寺库。

比如音趣 “把麦给我”，用更生动切题的文案，让功能转化更高的同时，让用户共鸣甚至产生传播效应。

▲ 音趣用更符合产品性格的文案和设计，引导用户打开权限

当用户在做一些逆向行为，比如退款、放弃续费、卸载等等行为时，可以结合一些有趣的文案来挽留用户，效果不管是情感上还是数据上，会比只问是否要好。

▲QQ 音乐藏头诗提示用户音乐包快到期，风趣而不失礼貌

微信在用户发状态时，用 “就这样” 代替了 “发布” 按钮，这样不仅更贴近用户心中所想，也更契合状态这个年轻化的功能，顺带提示用户不用再写别的也能发布状态。

▲ 微信发布引导文案 “就这样”

豆瓣也是个强内容场景，每次发布动态前，都会有一段动态的文艺文案，起到抛砖引玉的作用。

▲ 豆瓣使用个性的文案引导用户发布内容

苹果、锤子和杜蕾斯的文案很有自己的品牌个性，他们的文案只需一眼就能看出来源，精炼而耐人寻味，这种个性非常具有广告效应。

▲ 优秀的个性化文案令人印象深刻

05

一些细节：容易忽略的基本文案规则

这里分享一些基本的文案设计细节给大家，也是非常常见的一些问题，涉及到大小写、标点、数字和性别等的一些文案规范。

大小写：一些专有名词需要正确使用，比如 iOS、App。产品或功能缩写默认全部大写，如：WTO、HOT 组合。句首第一个字母一般大写除了 and、of 等。

▲ 英文大小写组合的一些规范

标点：一句话里不混用中英文标点，字段是汉字的话尽量使用中文全角标点；单独出现的字段可以不用标点。

数字：尽量使用阿拉伯数字而非汉字表达数字，如果是动态数字建议数字左右以空格隔开。长数字可以加上千分位符号，如 5,237,166,234，方便计算。号码用空格或 “-” 隔开 344 个数字的组合，方便记忆。

▲ 尽量使用阿拉伯数字表达数字

性别：表达模糊性别的通用第三人称时，可以用 TA。

06

写在最后：勿以 “字” 小而不为

在体验设计的过程中，很多时候是把文案全权交给产品经理或运营同学的，但文案其实也是直接影响体验的重要部分。

如今很多品牌官网和市场宣传越来越趋于简单直接的趋势，甚至直接使用大字报向用户传递，简洁有力。勿以 “字” 小而不为，工作中有余力的话也应该多看多想想，相信体验会更好。

—  The end  —

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