客户体验：To B增长的奥义
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2021-08-06 17:15
今天我们讨论的主要是“客户体验”这个话题，我自己感觉最近的一年，无论是To C还是To B，用户体验聊得非常多，包括像情绪价值等等，都聊得蛮多的。
“客户体验”这个点在To C已是能够很好地应用了，那在To B它是什么样的角色？我们怎么用好？我们怎么样提升它跟老板们最关心的转化、销量的挂钩，所以我们今天主要就是来聊一下这个话题。
首先，我们从原点出发。先来聊一下到底在To B的营销里面，“客户体验”它充当的是什么样的角色。我想先请Hanni老师从更宏观的、更偏业务的层面来看一下这个问题。
嘉宾：Hanni
大家好，我是Hanni。在台下的时候我们就谈起了“客户体验”，实际上，我相信在座的无论是CMO还是管业务的都知道，“客户体验”完全不是新词了，以前销售卖产品的时候都会考虑客户用起来怎么样，以前的“客户体验”比较在乎客户的使用体验，或者是我们在服务他的时候，给他的服务体验。
现在为什么大家都在提“客户体验”？我觉得是数字化让我们的客户跟我们的互动走得更前了，另外，也有一些很好的沟通工具，比如社交媒体，比如互动的企业微信等等，让沟通更紧密了，所以整个“客户体验”的流程能拉长了。
举个例子：以前我们参加展会就是坐着就行了，现在我们参加To B CGO的嘉年华，我们从最开始看到To B CGO群里面发的信息，到跟工作人员的互动，然后到真正具体拿到我们的 T恤，以及到最后的实体票到现场体验。
整个流程，我相信还没有结束，还会包括各种回放看照片，还有回顾内容等等，整个链条就从原来的单点拉通了。说起来，“客户体验”有什么好处？我们做营销的CMO都知道，品牌原来是找不到客户是谁的，现在我们通过数字化，我们把体验拉长了，拉的时间更长。
我们从最开始找到客户，理解客户的需求，以及到在跟客户的互动沟通，然后再到交付我们的产品，以及在做最后的营销，整个链路都参与其中，所以品牌无形中在这个过程中是建立起来了，那品牌的好处一定是会带来持续的增长。
我们的业务转化率以及是未来口碑的传播带来的续费率、客户的满意度等等都会上涨。所以从“客户体验”来讲，它不单是品牌的极大提升以及客户信任的加深，另外更是能够带来业务的成长。
主持人：Bonnie
谢谢Hanni老师，带我们从更宏观的角度认知了“客户体验”，对于To B营销到底是什么样的事情，接下来也请天宇也分享一下。因为我知道云听也是做客户管理相关的事情，所以想从天宇的视角来看一下“客户体验”在To B营销里是什么样的角色？
嘉宾：张天宇
刚才Hanni老师说的我特别同意，To B的营销人，坦诚来讲，大多数人并没有太把“客户体验”当作很高的优先级，所以我想讲的是，“客户体验”对于我们来说，它的作用就是“校正”。
可能很多部门，从产品也好，到研发到市场销售到客户成功，它每阶段都有自己的KPI，它很有可能为了短期的KPI冲数字，而导致很多“客户体验”下降，是一种短视行为。
“客户体验”的价值就是帮我们校正我们所有的流程工作中，到底客户那边的体验是什么？我们的动作有没有变形，这个是特别重要。当我们用“客户体验”作为镜子也好，一种校正的工具也好，可以帮我们实时地思考我们的研发，我们的所有的流程到底有没有真正的为客户提供价值，这是第一点。
第二点，我觉得客户体验对营销的ROI影响非常大。有那么一句话，我之前也讲过：“当品牌言行不一的时候，它所有的营销投入都是在欺骗客户的一种赌注”。我们如果吹得特别好，我们官网所有的话术都说自己公司的业务特别强，但是真正你交付的时候，客户觉得有欺骗的行为。
这个时候，你之前所有的营销投入可能都浪费掉了，所以当你把“客户体验”作为很高优先级的评价标准的时候，言行一致的时候，我们所有营销的ROI才有保障。比如说我们投百度，不能说百度有用还是没用，是你的转化率到底是多少。办大会有用还是没用，是你的大会的流程，包括客户的内容干货到底够不够好，所以大家可以通过“客户体验”这个事衡量自己的营销ROI，这是第二个点。
第三个点，就是溢价。大家做To B的应该是经常有感触， To B的客户他不愿意付费，并不是说穷，很多To B企业服务的上市公司都很有钱，但他为什么不给你钱，因为他觉得你这个服务不值钱，说实话，你的这套软件有多少成本呢？你研发是很辛苦，但是你复制账号，编辑成本非常低，所以客户觉得你先免费给我用一下，很常见。怎么改善这个情况，那就用“客户体验”、用我们的交付。
我们的实施，我们的专业人员给他讲解，教他整个业务流程的梳理，提升它的效率各方面，他就觉得你值那个钱。我有特别深刻的印象，我cue一下保利威周总，当时我们用保利威的时候，他亲自给我配推流，我非常感动，你说这花的钱能不值吗？
所以这个确实是服务的水平不一样，所以“客户体验”对于溢价就是你公司你也卖软件，他也卖软件，你怎么提升差异化？
你的“客户体验”做得好，你就是能比其他的品牌做的有溢价，最后容错率就是容错率，是因为所有的厂商都会犯错误，所有的程序都会有bug，你的“客户体验”做得好，平常对客户很关心，你的服务人员到位率很高，回复率很高，客户觉得你是关心我的，你即使有一点小问题也没关系，我可以跟你一起成长，所以这也是“客户体验”的价值，所以我也把这几点分享给大家。
主持人：Bonnie
谢谢天宇，感觉市场的同学们有方向了，就是知道可以从哪些方面看这个事情，或者说着手做这个事情了。接下想请Tina分享一下。相信大家都有用过京东，我自己也会感觉整个体验流是非常顺畅的，非常舒服的，所以也想了解一下，对于京东是怎么看“客户体验”这个事情的。
嘉宾：Tina
刚刚Hanni老师跟天宇他们从宏观和触达的角度给大家说了一下。“客户体验”，对于京东而言，我们常常会说“客户为先”，因为它是我们核心的竞争价值观。
对于我们来说，以往我们在做To B的营销时容易走进误区，大家会关注To B端的客户需要什么？我们会忘了核心的点，所有的To B端将来都会面对C端，所以我们更多的的关注触达，因为我们做营销都会知道，所有的动作都是为了最终触达消费者的心智，进而达成交易。
所以这个过程，中间我们会认为不管是对To B端还是To C端，持续的找到提升“客户体验”的竞争，应该说“驱动力”这是很核心的点，驱动力一定是来源于c端。从京东的角度，我们会从c端的整个行为动作分析To B端会需要做什么样的“客户体验”，而这个时候我们会更关注于除了To B端的品牌的需求之外，更多的是B端跟我们触达的人群，它所需要的核心的体验价值在哪里，所以我们会更多的关注To B然后再到To C的角度。
主持人：Bonnie
明白，从我们的终端客户出发，反过来反推我们的b端到底需要什么东西，哪些方面要做的更好一些，我觉得三位都是从不同的角度来看，给我们感觉环游了一下“客户体验”这个事情。
接下来，第二个问题可能就犀利一点了，我们想问的问题是说，“我跟老板说我要做“客户体验”，我要做“客户体验”提升，老板可能会马上问我：“做完这个事情转化率提高吗？能带来增长吗？”我相信每个市场人当你需要花钱花人花时间做这个事情的时候，你们老板一定都会提这样的问题的。
面对这样的问题的时候，我们首先是什么角度来看，怎么说服我们的老板“我们觉得很重要，老板觉得很重要才有用”。所以想先听一下天宇的想法，这个是不是真的能带来增长”？
嘉宾：张天宇
先说结论。相信大家也能理解，就是“客户体验”这个概念，刚才我们私下聊的时候，这个概念很早就有了，但是这个概念一直也在演化，最早可能大家听了很多都是“用户体验”，包括互联网公司，腾讯、阿里它们做很多APP都讲交互，讲用户体验。在To B角度，用户体验现在大家讲的不多，只是说都不好用，软件层面的可能都不是特别好用。
另外，比如说：我们以前听“以客户为中心”这个概念提的也特别多，很容易理解成为我们经常买东西的时候看到的微笑服务，销售端的“客户体验”。这两点都不全面，我们现在理解的“客户体验”，它是全链路的，从产品研发开始，到它的市场的话术、营销方式和内容，再到销售的专业度，你是价值型销售还是关系型销售；还有到交付实施，你是教客户只用产品，还是你真正能教他把业务怎么做好，都是不一样的，所以全链路的概念现在才是我们说的“客户体验”。
这么定义“客户体验”之后，我们就可以发现，我们从最开始每To B营销就是大的漏斗，从最开始的露出曝光到留资到销售的联系，一直到演示PPT，再到后面的交付，每环节转化率都很关键，就是我以前讲段子讲的“营销漏斗”。
营销漏斗，实际都是营销大头针，一下子就没了转化率，所以我们说“客户体验”到底能不能提升业绩？如果我们把每环节的“客户体验”做好，转化率哪怕每环节多个百分之一，最后业绩增长的还是蛮多的。所以在这里，我简单说一下“客户体验”是否能为业绩带来增长的回答。
主持人：Bonnie
谢谢天宇，感觉让我想起乔布斯那句话：connecting the dots，每一点都把它做好，连起来就能连成一根上升的线了。接下来，我想请Hanni老师讲一下，从偏业务的角度来看一下，是不是提升用户体验，就可以带来增长。
嘉宾：Hanni
答案也一定是“客户体验”。我们的客户， To B端的客户，他一样是活生生的人，虽然他有使用者、决策者、影响者，但是他们都是人，所以人最关键的核心就是要有信任。
第二个，大家觉得是产品也好用，也能给业务带来价值，这个就是在“客户体验”中，大家在互动中不断加深的带来增长，是迟早的事。当然，它可能相对来讲会比较长久，周期相对长一些，但是投入是绝对值得的。
我再补充一点，大家提到“投入”，领导老是觉得你“客户体验”是不是新的项目，又我要买软件，我个人觉得并不是“客户体验”，实际上就是说我们在企业中很多部门都要面对客户，营销部门是要面对客户，甚至是你在HR在招聘的时候，你潜在的面试者，或者是我们接触了那么多的人，包括采购等等，他们都会接触我们的客户，这些人可能是潜在客户，也是我们未来的一些很重要的影响者。
这些人在跟我们的交互过程中，他们的体验是什么？他们的感受是什么？这也许并不需要投入更多的金钱，而是我们在每一件事情上做得更细致，做得更加的让大家感觉到是不会反人性。很多时候我们的流程设计，比如说你餐馆吃饭，他非要让你加微信，你就感觉特别不好，这种体验不好的话，对整个公司的印象也会很差。
To B是大集体的决策，但凡客户中有人觉得你的产品不好，或者说对你的公司有一定的怀疑，没有信任感，我们承担的效率就会降低很多。所以我认为“客户体验”是全方位的，而且是需要公司的企业公司的每一位员工都要重视的话题，不单是市场部的工作。
主持人：Bonnie
谢谢Hanni老师，也想听一下Tina的看法。刚刚前面两位都说答案是肯定的，我相信也是肯定的了。接下来，我也想从客户角度，看一下我们提升用户体验跟我们增长关系跟远近距离。
嘉宾：Tina
远近距离其实很难把握，我们现在会留意你做To B端和To C端之间的区别在哪里。To C端，可能更多的在于自己个人的感受，而To B端就用我们常常听到一句话，To B端的所有客户，我们面对的时候他是什么样的状况，是“既要又还要”。几乎我们需要考虑的是全链路，它的整个过程中触达的每个点，感触或者感受是什么样子？这个可能不是简单的范畴，可能需要我们很清楚答案。所有的“客户体验”都是企业持续发展的核心的提升的点，这个是必然的。
所以我们考虑就是多点的“客户体验”达成，需要把握它远近距离的时候，一定是又回到我刚刚说的那个点，就是一定要看到最终端、最末端的需求体验点，我们可以通过什么样的手法改变它，然后反推再到b端，再到我们自己的a端触达端，这样你才知道你的远近距离把握度大概在什么地方，因为它没有说有特别标准的答案，我想大家都在探讨。没有特别标准的答案，但是它一定是要根据你的所在企业最末端客户的需求来反推，所以我会认为还是关注在最末端。
主持人：Bonnie
刚刚 Hanni老师有讲到一句话，就是说：“客户体验”的提升，它是整个公司的事情，它可能从老板层级，不断层层往下，让大家都来关注这个事情。
像Tina老师刚刚说的，我们更应该从客户端出发，看k看到底他们最关注的是什么，然后才反推我们该做什么。我的问题又来了，到底在To B企业里面。用户体验这个事情有人管吗？谁管？这个也是我自己的很大的疑问，
所以让Tina老师先来回答一下。
嘉宾：Tina
这个话题也挺大的，我们发现有一部分中型企业，或者正在创业中的企业，它会以兼顾的方式在做。比如说：放在市场端口、营销端口，有可能会成立独立的部门，我会认为这个确实是很大的范畴，它不是说某点，客户体验真的是系统性的工作，所以我认为它有三个比较重要的点。
第一，就是它在你所处的公司中，它的定位的角色，这个角色它需要用什么样的组织体系搭建它？这个搭建肯定是来源于我们客户从销售到体验流程中间触达的部门，因为它不是说每点或者某单点能够完成的，所以组织体系的搭建我觉得是比较至关重要的点。
第二，数据分析。现在，我们都叫互联网加粉尘化的时代了，所有的点你目光所触及的地方它都是流量，都是会有变现的点。这个过程中间我们更关注的是：什么是数据，不一定是搭建平台，也不一定说是自己内部做比较大的流程或者过程，更多的是来源于你的所有用户的数据分析，以及数据它是否能够平台化地运作，或者说我们在外部的链接的过程中间，能够让你的数据能够鲜活化，我们认为是第二个重点。
第三，品牌体系搭建。特别要的点，我们所有人都在关注，用户体验它就是品牌的延伸和延展。我们会认为在搭建真正的用户体验的部门，我们应该关注的是，用户体验能给品牌或者企业带来什么样的品牌的延伸跟延展，所以它在品牌体系的搭建中间也不可或缺的。
我们京东肯定一直都是有独立的部门，叫做客户服务与体验部，它是一级部门的角色来设立的，我们认为企业如果真正在长期的发展的过程中间，关注你的核心竞争的用户体验的话，我们认为最好是有独立的部门进行牵头和统筹，然后让每个后面的流程中间形成它的环环相扣的配合的环节。
从体系再到系统数据，然后再到品牌，这是我的一些看法。
谢谢Tina，我觉得京东在“客户体验”打造这块非常非常的棒。或者是数据的收集等等方面都非常有经验，提供给我们非常先进的视角，可能大家很多会觉得京东是To C的企业，但京东更多也是应该是B2B2C这样的企业，所以我觉得很多的观点跟他们现在在做的事情也是非常值得我们借鉴的。
我感觉还是目前这个阶段大部分的厂商，尤其是To B的，基本上没有专门的用户体验部门，“客户体验”部门如果没有的话，我们就有老生常谈的称呼了，就是一把手工程，就是老板管。所以如果说这个“客户体验”谁来管，在中小型公司肯定还是老板来管，但是为什么老板管？因为很多时候部门内部的短视，“客户体验”显然就会跟他自己的一些短期的KPI相矛盾，这个时候通过一把手工程，通过专门的沟通体验至上的理念，在公司内部树立这样的文化，才有可能校正很多的动作，所以我的觉得还是没有专门部门的话，还是老板重视一些。
主持人：Bonnie
听懂了，还是Top down是吧，从上面最高层然后往下来。也不叫压，叫层层递进。
嘉宾：Hanni
我刚才听了一把手工程，我觉得头皮有点发麻，CEO要干的事儿太多了，数字化是一把手工程、品牌也是一把手工程、客户体验也是一把手工程，我不知道在座有没有CEO听了以后头皮可能有点发麻。
确实，从理论上讲，这个事如果不是CEO重视的话，还挺难推进的，但是我觉得在执行的过程中，大家为什么觉得“客户体验”这么难？实际上并不是不愿意投钱，不愿意投人，是真的不知道该干什么，对不对？不知道该具体怎么干，从哪个地方干起，到底是建客服团队，还是抓细节？到底是从哪细节开始抓？所以我的建议就是：如果我们还没有强大的团队，公司大到有个高管来担任“客户体验”部门负责人的话，实际上可以进行轮岗，从部门开始，比如说从产品的角度出发，怎么样优化产品的从设计上体验？然后再跟销售沟通，在跟客户沟通的过程中，怎么样优化在跟客户沟通的细节更好？
如果是市场部内容方面，怎么样能够贴近客户的痛点，让他们看了以后觉得，这是在说人话，重新做了人。包括刚才讲的，我们现在很多公司有客户成功部门，他们跟客户做服务角度上讲，他们怎么样优化？我觉得只有从每部门开始，一点一滴的做一些稍微的改变，整个公司就会有感受，整个公司有感受，大家就会慢慢的“客户体验”的真正能够落地。
所以如果是说我们要一定要有部门来管，我觉得是轮岗。CEO可能是要花点精力，但是其他的部门先从部门优化自己的“客户体验”开始，然后轮着大家就会有一点改变。
主持人：Bonnie
谢谢Hanni老师，给大家总结一下，听到三个不同的路径。
第一，就是可以有你足够大，成立独立部门来专门搞这件事。
第二，搞定CEO。老板要我干这事，这事很重要，咱们一起来干。
第三种路径，就是因为“客户体验”可能牵涉的部门非常多，可能有产品、有客服、有销售又有市场，我怎么样才能把这几个部门连在一起，就是Hanni老师说的轮岗或者虚拟团队，这个虚拟团队由各部门负责人组成，每周来聊一下“客户体验”的提升，有哪些方面可以做提升的？哪些细节我们可以先下手？哪些大工程可以放在后面？也可以成立虚拟团队，大家一起把这个事情给提升起来。
接下来，我们知道了这事情我们要做，从哪些细节哪些维度开始着手，然后找谁汇报，找谁来牵头做这个事。我再问最后一个问题，这问题比较难，大家有点心理准备：大家心目中有没有哪一家SaaS产品做得非常好的，在用户体验上？
应该是没有，或者说怕得罪人，我不知道你们大家有没有心目中做得非常好的产品，因为我自己也在To B企业里面十几年，所以就很想问一下有没有这样的产品。
或者我换角度来问，怎么样的产品大家觉得“客户体验”是好的，或者说做好了哪些细节，大家觉得这产品就算是“客户体验”好的。
嘉宾：Hanni
先说说怎么不好吧，以前我确实也比较少用企业管理类的SaaS软件，但是我以前用过一些软件，我在做营销的时候，我认为真的是特别的愚蠢。
有时候我们甚至喜欢用Excel，因为Excel还是挺明明白白的，有些时候那些软件让你觉得来来回回。我不知道大家有没有试过，你刚才填了半天的表单突然就会跳出，数据又没了。一看就知道不是做业务的人干的，我们的很多产品设计，我觉得反人类反人性的，再别说客户服务了。
如果说真正好的体验，一定是要了解使用者到底是怎么使用的。不是说做程序员就自己闷头设计一通，很多产品，我觉得没有了解客户的需求，很多产品研发出来，自己都没有真正的试一下。做产品，拜托，你们自己用一下好不好？这是第一个。
第二个，就是我认为在“客户体验”过程中是有互动的、有反馈的，我觉得现在很多的软件也好，或者是说小程序 APP也好，他们给我们的感觉就是：我有反馈，但它没有反应；我觉得不好，特别不好，它也没给我反馈的通道，我就觉得体验非常的不好。人经常就是说要热情，我想跟你提建议的时候是一腔热情，结果你给我一盆冷水，我也没有反应，我们这个关系肯定是进不了。所以我觉得第二个就是反馈要及时跟进。
第三个，就是说我们要比客户想要的，再做得更多一些。客户是不会过来具体跟你说“我想要什么”。他们可能也说不出来，但为什么大家这么喜欢苹果，它好像想的比我还多，我们如果不能够比客户想的更多一点，然后走得更前一点，也许就能够有比较好的体验。
主持人：Bonnie
天宇说一下有没有心目中非常好的saas产品。
嘉宾：张天宇
我一直是做SaaS的，我觉得还是要正能量一点，没有大家说的那么惨“就是说没有好产品”。每家的产品各有所长，有的内容做得好、有的官网做得好、有的系统交付做得好，各有所长。所以大家相互采各家所长，然后学习，这个是第一点。
另外，大家与其说“客户体验”怎么做好，我觉得特别重要的就是今天讲的是“客户体验”，我往后加两个字叫“管理”，这也是我最近一直在研究的事情，就是“客户体验”这件事，有人做得好，有人做得不好，但是怎么做的更好，就是管理怎么管理它。
“客户体验”本身大家觉得是比较虚的东西，可能是客户的心情或者说态度这些可能不太好管理，但是我们是可以现在有的方法做一些测量，先量化，再用指标或者说法优化它，然后再测一遍。你会发现，通过一些手段让“客户体验”变好了，所以这里面我也想跟大家推荐一些方法具体比较落地的，以前大家可能都知道，我们打车都有客户满意评价1~5分，还有以前的NPS问卷等等。
你是否愿意推荐这些相对来说比较传统的方法。可能会觉得，如果我们现在 To B厂商给每个客户发问卷填，有一点不太现实，但也有必要在适当的时机做，比如说：你觉得我这个产品交付怎么样，你关心客户的反馈，客户被你关心的同时，关系也就变好了，这是第一。
再有就是，我们现在很多时候做大数据的东西，比如说，我们从网上各种的社交媒体知乎、小红书等等，可能会有些偏c端，但To B领域在国外也有很多这种点评的平台，。
很多的平台在国内相对来说还没有发展成熟，但显然接下来我们国内的一些To B点评的网站也会越来越成熟了。在那个时候，上面就会有很多客户评价，我们怎么能把那些客户评价抓回来，然后分析到底客户是觉得哪里好哪里不好，我们在哪里改进，这也是大厂商接下来需要关注的点，怎么管理“客户体验”，测量“客户体验”，这个是比较重要的。
主持人：Bonnie
谢谢天宇。Tina老师再跟我们分享一下，关于我们心目中有没有很好的SaaS产品，如果没有的话，我们有哪些维度可以来评价一个产品做得比较好。
嘉宾：Tina
如果用好和不好来评价，我觉得不太适合。我们在关注 SaaS平台中哪个比较好，我觉得最底层的还是在关注我们今天大会的主题，To B端营销增长的过程中间“客户体验”的重要性。
我觉得SaaS平台现在琳琅满目，各行各业都有非常多的平台，如果真正用好或者不好来定义的话，我会关注两个点。
第一，它是不是行业的定制化，它跟我的行业关联性高不高，因为谁都没有办法100%或者理想化地用SaaS平台；第二点，就是它的迭代性，它的迭代频率有多快，它是否会根据我所在的企业的需求快速迭代，或者我所在的行业的客户的需求快速迭代。
如果说这两个条件在我的认知角度里，这两个条件满足的话，我会认为它就是能够持续变好的 SaaS平台。
目前来看，我觉得很多的平台都已经做到了，当然也有一些平台没有做到，我觉得我关注的点是：好或不好的定义，它是否能够快速的迭代。
主持人：Bonnie
我自己也有在用一些企业的OA，一开始真觉得很反人性，在手机是无法上传excel的，比方说你要做个表单的话，都会很复杂。但后来慢慢也会发现，就像听Tina老师刚刚讲的，在不断的迭代中，可能下个月再用的时候，又是不一样的体验了。所以这个也是很重要的，就是持续在进步的心态发展。
今天很感谢三位老师，也很开心可以跟大家聊这个话题。我快速给大家总结了三个短句，看看对大家有没有帮助。第一，“客户体验”感觉是一件长期建设的事情；第二，延时满足，它没有那么快来，但一定是对增长有帮助的，但没有那么快；第三，需要我们全员关注这个点。
我们今天的讨论就到这，谢谢。
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