逸仙电商的价值锚点是什么？-轻识

作者丨阿豪

监制丨阑夕

在口罩重创口红经济的今天，完美日记母公司逸仙电商发布2022Q1财报了，一些重点的财务数据如下：

一季度运营费用同比减少30.9%。销售和市场费用同比减少41.83%。同时在研发费用有所上升，一季度研发费用为3580万元，同比增长29.1%，占营收比也从去年同期的1.9%提高到4%。此外，逸仙电商一季度营收为8.91亿元，毛利率进一步提升至69%。

财报是一个公司过去经营成果的直接反应。去年Q3、Q4，逸仙电商内部进行了非常坚决的转型，甚至提高到了“二次创业”的高度。概括来讲，就是持续降本增效，加强品牌、产品、研发能力，提升毛利，实现盈利。今天的Q1财报里，该降的降了，该升的升了，说明逸仙电商的减脂增肌，有了初步成效。

我们的商业社会在这短短的五年时间里，集中叠加了大量来自外部、内部的剧变因子。像电商直播和社交媒体的繁荣、Z时代消费者崛起等因素，开始催生一大批新国货品牌，完美日记、元气森林都诞生在2016年、同年李佳琦、薇娅成为淘宝主播。

但很快，互联网流量红利和投资红利消退、逆全球化大潮与中概股的困局、疫情等因素叠加上来，导致一些新兴品牌或快速消退、或暴露了诸多问题。在这个时间节点，观察逸仙电商的转型策略和发展路径，不仅仅有助于我们厘清这家公司的价值锚点，甚至也许能够推导出一些新国货可持续发展的公式。

国货彩妆的新状态：挑战和机遇共存，去伪与存真齐飞

疫情下，美妆企业都不太好过：

公开数据显示，淘系（淘宝+天猫）Q1彩妆销售额190亿元，增速环比下降28.5%；销量3.2亿件，环比下降25.8%。抖音平台的彩妆销售额15亿元，环比下降9.5%。

不完全统计，今年开年以来，第一季度与中国企业有关的彩妆类投融资仅3起，其中仅一家企业是本土品牌。而去年的数据是14起。一些彩妆品牌如牌技、小野秋、CROXX等已经终止或者停产。

外资方面，雅诗兰黛亚太地区营收同比下滑4%、资生堂中国区同比下滑20.6%。韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下的化妆品品牌悦诗风吟在中国从800家店关闭到仅剩140家。

彩妆是个特别容易遭受疫情压力的品类：品牌多、迭代快，涉及到的环节也比较复杂，供应链的一个环节出问题，新品推出就要被影响。更何况消费端，口罩和居家也极大影响了需求。

但巨大的挑战下，也存在着希望和机会。化妆是刚需中的刚需，即便在疫情下，也能有新的增长点。

从品类角度看，麦肯锡的研究人员曾宣称高端彩妆产品的销售额在2020年比2019年下降了75%，但眼部化妆品增长了150%，美甲产品猛涨218%。很多国家、品牌的柜姐也称睫毛膏、眼线液等眼妆产品的销量猛增。

再看市场角度。

目前，多家化妆品国际巨头正宣布涨价，雅诗兰黛集团首席财务官Tracey Travis就表示因为疫情和通胀，会在2022年7月和8月上调价格，欧莱雅的最新财报也聚焦在高端产品亮眼，这表明，大家希望更聚焦在那些有能力逆周期消费的高端人群（疫情下很多奢侈品销售不降反升，这是另外一个复杂的话题了，我们不展开论述），那么反过来看，疫情会导致大量消费者节约开支，但他们又有品质要求，不愿意选择一些小品牌这部分市场谁来拿呢？

球鞋市场可以提供参考。喜欢篮球而同时又关注小红书的朋友可能会发现，这些年，李宁篮球鞋的出镜率越来越高了，一位老业余球员告诉我，感觉耐克不好好做鞋了：平价鞋总有一些硬伤、公认好鞋又炒的太高，比如好口碑的耐克GT CUT在二级市场炒到2000以上，后续的GT JUNP倒是打折销售了，但重心太高，不敢穿。童鞋更是高价低配，所以刚刚给自己和儿子买了李宁。

所以，在大家都难的时候，反而是一些肌体健康、但可能离行业天花板总差口气的企业的机会。当下就是国货彩妆的新常态时期：增量放缓，开始去伪存真。供应链风险大、研发能力不强、品类单一，总之就是注重短期利益的品牌会被淘汰，肌体健康、关注长期价值的企业就能够穿越周期，在新秩序里抓住机会。

真正的长期主义：同时驾驭创新与传统

逸仙电商在疫情期间体现出了较强的韧性。

Q1财报显示：Abby's Choice、Dr. WU（中国大陆业务）、Galénic、Eve Lom等在内的中高端护肤品牌为逸仙电商创造了1.827亿人民币的营收，同比增长68.4%。相对美妆产品而言，护肤品更能体现企业的生产、研发能力，也有更高的毛利，是成为行业巨头必须拿下的领域。

此外，第三方调研数据显示，完美日记2月份美誉度（NPS）提升至61%，比同行业第二名高出一倍。抖音上稳居彩妆榜前三，说明基本盘美妆业务稳中向好。

要讨论逸仙电商“韧性”的内在逻辑，可以参考一本著作《基业长青》，作者是管理学家詹姆斯·柯林斯、杰里·波拉斯，他们研究了18个长盛不衰的公司的经验，提出企业要做造钟者，而不是报时人，为此需要坚持核心，刺激进步。简单来说，就是要建立一个能够让公司持续、自动运转的体系，即便领导人退位，公司也能够持续运行下去。

对逸仙电商而言，即便在公司高速发展的阶段，管理层也不忘提醒自己：完美日记的崛起是踩中了品类和流量的红利。前者是指彩妆在2015年到2019年的复合增长率是18.4%，是护肤9.7%的两倍，人均消费额而言，国内2019年的数字是27.7美元，和日韩人均150-160美金的差距很大。流量红利就不用多说了：抖音、小红书、李佳琦……年轻人的国潮意识觉醒，都是新国货爆发式成长的重要东风。

但行业红利总会消失，如何建立公司持续发展和增长的惯性，也就是造种而不是报时呢？逸仙电商的做法是“边赛车、边修路”，趁着红利高速发展的同时，还要建好基础设施。

基础设施的建设分三个层面：

全渠道触达消费者并快速反应的能力。

逸仙电商打造了著名的DTC模式，也就是采用数据驱动（Digitally Native）和直接触达消费者（Direct-to-Customer）。中信证券曾对此有过解释：先初创于电商渠道，品牌自营，直达消费者，继而数据驱动选品-生产-营销-运营-服务-售后。
主品牌做大做强，但要通过推自主新品牌和收购的方式，形成集团军作战的能力。

收购层面，并购国外大牌是扩充高端品牌矩阵的有效的方式，比如逸仙电商在2020年10月从雅漾母公司Pierre Fabre集团收购了高端护肤品牌Galénic，在2021年3月收购国际知名高端护肤品牌Eve lom，原品牌团队团队也一并加入。
公司越来越重——建立全面的生产、研发能力。

在生产层面，逸仙电商目前已跟5家以上的国际最顶尖的化妆品原料合作商建立多个方向的原料创新应用合作，其成果就是逸仙电商的Open Lab实验室，由逸仙电商为主导核心，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中，大家以数据为驱动力，各司其职但是紧密共创。

在研发层面，逸仙电商跟国内外多家知名医疗机构建立了临床研究合作。去年，逸仙电商和上海瑞金医院做了医学护肤联合实验室，和中山大学医学院成立了联合实验室，前者主攻医学护肤，后者主打精准护肤，都对应未来，而且是不同的发展方向。

“边赛车、边修路”的模式其实就是《基业长青》里提到的坚持核心、刺激进步。但顺序上可能和传统商业企业不太一样，比如逸仙电商的DTC模式，相对传统企业而言其实是创新，而多品牌、进军护肤品、研发驱动，则是传统巨头的做法，算是回归传统。

让当下的生存韧性，成为后疫情时代的增长惯性

判断一家企业的未来，或者说是否具有长期价值，有一个重要的指标，就是企业发展期的投入是否能够沉淀下来，投入的“ROI”是否在不断提升。

今天，流量、研发、生产构成了逸仙电商发展的铁三角，从而推动了品类和品牌的增长惯性——推出的速度越来越快、边际成本越来越低、成功率越来越高。

比如前面提到过，逸仙电商Q1财报里护肤品表现良好，其中于DR. WU的新品就应用了逸仙电商和国家纳米药物工程技术研究中心联合实验室的合作共研技术，简单来说就是皮肤里可能会有一些炎症部位，产品会根据炎症部位加速释放，就提升了修红、祛疤痕的效果。该技术也在SCI期刊发表了相关论文，而且技术在商业上的落地是有延展性的，比如在理论上可以通过靶向的更换，解决其他部位的问题。而这些新品的效用和原理，自然也会有小红书等平台上的博主，以用户最容易理解的方式和界面传递给他们。

实现这些成果所付出的努力，可能远比外人想象的艰苦。对本土企业而言，在一个充满国际巨头的行当里，不论自建工厂还是收购国外大牌，都是一件具有相当门槛和风险的事儿。

我在和逸仙电商内部人士交流的时候，对方提到过：一个中国的企业收购法国企业、英国企业有非常多的挑战，比如团队管理起来就特别不容易，不知道外界能不能理解企业在国际化、高端化上的挑战。（这里提供一个参考：联想收购IBM个人电脑业务耗时六年，被柳传志比喻成长征。）

同时，在品牌创立之初，逸仙电商其实也很难接触到顶级的供应链，因为顶级供应链在当初并不愿意开放给国货品牌，最终还是靠企业和供应链锲而不舍的沟通交流，加上产品上的投入和成绩，才换来了后面的合作。

而从商业实践看，方向对了，时机不对也不行。大概在2017年左右，在一次与新能源汽车新势力创始人的采访中，他谈到新能源汽车代工的问题，说这事儿不靠谱，因为他在汽车行业多年，知道大牌厂不会给你代工，小厂的品控过不去，而当时蔚来确实也是和江淮联合造车的，江淮在安徽的总部也去拜访过，委实一言难尽。但有趣的是，这家坚持自建工厂的企业新能源新势力里出现掉队迹象的时候，蔚来却传来自建工厂的消息。

对逸仙电商来说也是如此，“边赛车、边修路”说起来很简单，但在创业初期，资源怎么平衡？组织绩效如何配置？都是考验管理者智慧的难题，比如一开始就拿有限的资源全部投入自建工厂，就有极大可能错过品牌爆发式增长的红利期，而这个红利期稍纵即逝，再也不会回来了。而在企业二次创业、转型升级的时候，组织惯性怎么解决？如何建立新的文化和能力，也都是管理者需要决断的命题。

我们很期待逸仙电商有一天把收购、生产、组织方面的故事细节披露出来，相信那会很精彩。