浅谈用户需求

在谈“需求”这个词之前，我们先思考几个问题：

• 我们为什么下单购物？或者刷微博、抖音等读段子、看视频？
• 我们想解决什么问题？
• 我们想从自己所从事的事情中获得什么？

需求的层级

“马斯洛需求层级理论”是广为人知的需求层级理论之一。

如上图所示：

• 第5层级：最高层级——自我实现——发挥个人潜能，不断追求个人满足；
• 第4层级：自尊需求，e.g.获得成就、受到他人尊重等；
• 第3层级：社交需求，这也是人社会性的典型体现——人与人之间的社会关系，e.g.结交朋友、组建家庭、社会联系等；
• 第2层级：安全需求，e.g.让身体保持健康、不受外界伤害、生存环境的稳定性等；
• 第1层级：最低层级，是关于生理、生存的需求，e.g.要吃饭、喝水、睡觉等；

好比国家早期经济发展，得先搞好物质文明，其次才是精神文明，对于个体而言，要在解决生存的温饱问题之后，再考虑提升生活质量以及自我实现。

当拼多多在三四五六七八线城市疯狂扩张的时候，应该想到，对于早期的下沉市场而言，消费并没有升级的大众更看重的是产品的功能，品牌知名度、使用体验、个性化服务等虚头巴脑的概念对于有的人而言只是商家为了拉高商品价格而做的华而不实的包装。

如同吃饭并不一定只是满足温饱，还会追求环境、服务等体验一样，用户满足“需求”所对应的“物质形式”并不对应单一的需求——看一下“广告”就更容易理解这个问题，比如一瓶水——核心解决的问题就是第一层级的生存需求——但是商家会说这是一瓶蕴含了解决问题、促进健康、能让你变得更好的水。

需求-成本-形式

先来理解“需求-成本-形式”三者的关系。

• 现在饿了想吃东西，这是需求；
• 要填饱肚子，可以叫外卖或者自己去餐厅，可以选川菜或者粤菜，或者考虑西餐，这是解决需求的形式；
• 不同的形式对应着不同的成本，比如不同餐厅、不同的菜式价格不一样(时间也是成本)；

需求

需求是想要解决的问题或者待达成的目标。

需求可以是单一需求，也可以是复合需求。

e.g. 约朋友出去吃饭，除了温饱之外，可能还要考虑餐厅的环境、菜品是否符合大家口味等，这就是一个复合需求；
e.g. 感冒去医院，你所需要的知识确认症状，然后医生对症下药，这种情形就是单一需求。

需求也可以是复杂的——在不同维度上体现出截然不同的态度或倾向——一个人可以在外卖平台上使用各种优惠券只为了获得一份高性价比的午餐，也可以在支付上千元购买音乐会或者演出门票时眼睛都不眨一下。

成本

成本是指满足需求需要付出的代价，包括金钱、时间、精神、体力等。

通常而言，如果用户不愿意付出成本或者付不起成本去解决某个“需求”，那么很可能这是个“伪需求”——交易是否能达成是需求满足的基本前提。

成本受到需求和形式的共同影响，除此之外还有其他影响成本的因素(比如所处的场景、消费市场等)。

形式

形式是需求对应的解决方案，可以是看得见摸得着的实物，也可以是某种服务或事项。

注：在了解用户需求时，需要注意，用户意识到的“需求”不一定是真实需求，而是需求的形式。

需求和形式通常是“1对多”的关系，好比有多种“不同款式”的商品可以满足某一种需求。

这里的“形式”不仅包含购物的商品或者其他实物，还包含解决需求所依赖的其他要素，比如场景(时间、地点)、人物、事件等。

• e.g. 吃饭要从当前位置到达餐厅，选择步行还是打车？
• e.g. 去健身房锻炼，是自己一个人练还是有教练指导？
• e.g. 去外地办公出差，一般都选择离公司近的酒店入住。
• e.g. 拟定某个城市一日游计划的时候，就要考虑景点评分、游览及交通时间等。

用户最终选择的形式，除了需求匹配和成本因素外，另一个很重要的因素是“搜索范围”。

• e.g. 线下购物，可能只考虑5公里范围内的超市、菜市场；
• e.g. 在自己不知道有酸奶机之前，基本都是去超市购买，但当知道有这么个机器后，有的人就更愿意自己DIY酸奶而不是去超市；
• e.g. 迪卡侬线下店和线上店的品类并不总是对齐的(有的商品可能线下有但是线上没有，反之亦然)，为了试衣方便，就只从线下店提供的款式中挑选；
• e.g. 当我想买洗衣粉的时候，第一个进入脑海的品牌可能是XX皂粉，其他品牌就直接略过；

需求的特点

需求从产生到实现主要有3个要素：

• 需求个体；
• 行为，包括支撑行为的环境或工具；
• 行为对象，或者行为的目标物，e.g.购物场景中商品就是目标物

需求个体

需求的个体差异
每个人的需求都会有差异。处于不同的人生阶段、不同的职业、地区、家庭背景、生活习惯、文化价值观等都有影响。

人们可能因为相同的需求做不同的事，也可能因为不同的需求做相同的事。

需求的映射性
在有限的时间和空间内，一个人通常占有的物质或者能完成的事项数量。

• 1对1，e.g. 一般来说一人只有一副眼镜、一部手机或者电脑；
• 1对N，e.g. 一个人可以拥有多件鞋帽服饰；

“1对1”的需求通常具有明显的“排他性”，比如已经有一部手机(运行良好)，那么暂时不需要其他手机了。

此外，在某些“1对1”的场景下“迁移成本”很高，一方面是因为每一次决策可能都需要耗费较多的精力来决策，以及从旧的习惯的事物迁移到新的事物需要学习过渡，另一方面，切换过程中附带要迁移的信息、数据等也是一个比较恼人的过程。手机厂商发展自己的账户体系或者云存储(通讯录、备忘、照片、视频等)，目标之一就是为了让你换的下一部手机还是他们的品牌。

反过来说，“迁移成本高”的场景“排他性”也很强，早些时候我是用为知笔记的，后来(直到现在)用的是印象笔记，那次笔记整理花了好几天才完成，目前没有用其他笔记软件一个重要原因是在印象笔记上有1000多条笔记内容，这个迁移起来是个大工程，另一方面对于这种“排他性”强、迁移成本高的产品还会有的骚操作就是自定义格式数据文件，这样你就不能轻松把笔记导入到其他竞争对手那里了。同样的，对于笔记导出这种存在潜在用户流失风险的产品功能，产品经理很可能故意放到需求排期的最后一项(而且always on list)——吐槽就到这里，兴许哪天可以整理一个《产品运营常见的“骚”操作》。

需求的叠加性
叠加性可以简单理解为“more is better”。

• 一般“被动性”需求通常不具有“叠加性”，被动性需求是从-N->0的过程，0就是个体能接受的正常基线，比如要保持身体健康、衣暖食饱的状态。涉及到最底层需求的刚需都属于这一类。e.g. 就医、吃饭、休息等；
• “可叠加”的需求则是1->N的过程，保持1的状态基本不会影响到生存问题(或者马斯洛需求最底层)，一般来说娱乐性的需求都属于此类。

可以简单将被动性需求理解为如果经济萧条，大家仍然会做的事情(依然需要穿衣吃饭)，而因为经济问题被砍掉的需求就是“锦上添花”的“可叠加”的需求，前者反映生存条件的保障，后者反映生活质量的提升。

需求的定向性
前面我们提到了“需求-成本-形式”，需求的定向性可以理解为个体已经想好了要做什么或者买什么。

• 定向需求，有明确的目标，e.g.进超市之前就想好了要买哪些东西，进入电商app的时候直接搜索自己需要的某品牌的衣服；
• 非定向需求，没有明确目标或者“模糊”需求，这个时候决策的随机性很强，可能是逛到什么就买什么；

如果从app上看用户的购物行为，定向需求所花的时间更少，用户路径更简单，访问的页面数也比较少，更可能有搜索行为。

需求的匹配性
这基本是所有交易场景中最重要的因素。

这是个很大主题，就不在此展开，仅留几个问题供思考：

• 用户的需求是什么？想解决什么问题？
• 为什么用户选择某款商品？而不是其他商品？看重商品的哪些属性？
• 在场景A和场景B，同样的需求，为什么用户选择不同的解决方案？
• 用户的“选择空间”是什么？用户的偏好是什么？
• 用户具有哪些特征？性别、年龄、职业等
• 用户的决策过程是怎样的？哪些因素会影响用户的决策?

行为

行为的持续时间

按照持续时间或者频次可以将需求分为：

• 短期需求，e.g. 考试备考、孕期或产后护理；
• 长期需求，通常是可以陪伴终身的需求，e.g. 阅读、音乐、视频等娱乐性需求，和日常生活紧密相关的衣食住行这方面的需求，和健康、慢病相关的需求等。

看似相同的行为，也可能有很大的差异，比如“看书”。看书学习可以在人的一生中进行，咋一看是长期需求。“看书”是用户表现出行为，看书背后的目的才是“真·需求”。

可能我们还需要知道：看什么书？为什么看书？

• 读一本小说和读Python入门教材，两者之间的差异还是很大的；
• 虽然都是看书，但是目的还是有很大差异，比如为了应对考试或考证阅读教材教辅，这个实际上是短期需求；
• 两个人在读同一本小说，有可能其中一个只是为了娱乐，另一个人可能是编剧或者作家；

行为的频次

行为频次指在一段时间内行为发生的次数。

根据行为频次可以将需求分为：

• 高频需求，可以理解为一个人几乎每天都可以发生的行为，e.g. 吃饭、睡觉、阅读信息(刷文章、看视频)等；
• 低频需求，需求间隔时间比较长，可能会间隔数月，e.g. 旅行、长途交通、租房、求职、购买节日礼物或手机等贵重物品，医疗服务；
• 一次性需求，e.g. 升学考试、买房装修、结婚相关等；

互联网行业通常会追求高频(行为)的需求(尤其是to C业务)，行为的频率越高就意味着用户潜在的交易机会越多(或者对于某个app而言用户的忠诚度越高)。

一般说来，需求的频次都比较稳定，很难因为某个产品设计或者其他人工操作让其变得高频，用户没有需求时去瞎搞(创造需求)，那就是扯淡。

也存在可以提升需求频次的情形，根据笔者观察主要有两类：

1. 行为本身是“可叠加”的，或者说可以“上瘾”的，常见的就是游戏通过奖励反馈机制来提升行为的强度和频次，让玩家投入更多的时间和金钱到游戏中；
• 这里提到了“可叠加”，为了说明这个概念，我们理解一下什么是“不可叠加”，比如去医院看病这个行为，在道德上来讲是不能提升光顾医院的频次的；
2. 要提升的目标行为是低频的，但是可以通过和高频的行为关联进而提升行为频次，可以理解为在进行高频行为的时候“顺便”完成低频行为。

对于第1种情形常用的手段：

• 动机触发，e.g. 广告宣传商品的benefits，制造知识焦虑(卖课平台常这么搞)；
• 降低行为门槛，e.g. 一键操作(认知成本)、免费试用(金钱成本)、7天无理由退换(风险兜底)等；
• 提供奖励和及时反馈，e.g. 荣誉勋章、排行榜、会员特权、金钱等价物奖励(虚拟币、实物、赠课等)；

对于第2种情形：

• 低频场景引入高频场景，比如得物app、找靓机(二手手机交易)这类低频交易电商平台中引入社区(社区可以天天逛，但不是每天都买买买)，或者引入一些购买频次较高的品类(通常价格较低或者易耗品)；
• 高频场景引入低频场景，一般来说购物的频次是低于娱乐的，而直播电商的特点在于观看直播本身是高频的娱乐行为，娱乐的时候顺便下单购物，对于随机性比较高或者成本低的场景还是很适用的。

更多可以参考前文《如何引导行为》。

行为指向物

为了便于理解，这里用“商品”表示行为的指向物，商品不一定是实物，也可以是某种服务(比如打车、坐飞机等)；

对于商品，可以关注如下几点：

• 商品的功能或用途，这是商品是否能满足用户需求的基本前提；
• 空间覆盖：e.g.冰箱容量、房屋面积等
• 性能强弱：e.g.冰箱耗电、路由器网速等
• 适用场景：e.g.家用or商用, 室内or户外
• 商品的价格
• 价格是需求成本的主要成分，同时也是用户选择商品的重要筛选条件；
• 高价格的商品消费频次一般较低；
• 商品的季节性：这里的“季节性”不单单指一年四季，为了便于理解“季节性”，我们可以从年、季、月、周、天等时间范围下考察人行为的规律或者和日常生活相关的规律事物，比如：
• 每天有早中晚的用餐行为、作息周期、工作日的上下班等；
• 一周内工作日和周末的活动不一样；
• 每月初可能要缴纳房租、还贷款以及发工资；
• 一年中有四季变化，然后有衣服的季节性、不同季节有相应的蔬菜水果产出；
• 一年中有各大电商平台的大促日、国家法定假日、学校寒暑假等，随之会有酒店、旅游景点的淡旺季；
• 商品的适用对象，可以从用户的属性上进行划分：
• 年龄：婴幼儿、儿童、青少年、成年、中老年
• 性别：男性，女性
• 职业：e.g.专业书籍，考试考证相关教辅、课程等；
• 健康情况：慢病人群(不同病种)、亚健康人群等；
• 其他属性
• 耐用品还是易耗品——自然消耗(e.g.生鲜产品等保质期短)、人为消耗(e.g.米面粮油等被吃掉)
• 实用型商品(买来用的，e.g.锅碗瓢盆)，享乐型商品(买来看的，e.g. 手办公仔、艺术品)

以上就是本文主要内容。

理解用户需求是自上而下解读用户行为的有效方式。

• 在用户行为和选择的商品上可以折射用户的需求和用户属性，而要理清用户为什么会这么做，从用户的需求出发切入会比较容易；
• 如果知道不同品类的购买周期不一样，在应用RFM模型、老客促销活动时在“时间”因素上就要考虑周期是否匹配；
• 如果某个用户更偏向于“模糊需求”决策，那么他的行为路径可能比较长，而且可能容易受到营销活动的影响。