到用户场景中去洞察用户需求-轻识

在用户研究中，不知道你是否会有“不知道该如何获取用户需求”的情况，应该如何提问、如何设计提纲？是直接问用户需要什么吗？是直接问用户对我们的现有方案有什么痛点吗？是直接问用户新方案好不好吗？本文将会为大家讲解用户研究中“万能钥匙—用户场景”，如何获取用户场景、如何通过用户场景洞察需求、如何将用户需求应用到产品/服务设计中，希望给大家带来一些启发～

「一」为什么要到用户场景中去？

首先，链接用户需求和产品/服务设计的关键是“用户价值和产品价值”，即通过准确的”用户希望通过产品/服务实现的价值诉求”建立正确的“产品/服务自身想提供给用户的价值主张”，产品/服务的一系列设计都是基于该价值主张开展，这样的设计才是在各方面都满足用户需求的。

但是，用户希望通过产品/服务实现的价值诉求并不是他能直接告诉我们的，尤其是在比较创新性、系统性的设计中，用户直接表达的想要XX不一定是真实需求、而是假想的解决方案，

比如用户常在调研中说“你这个按钮再大一些”，我们可以无限制的放大按钮吗？用户为什么希望更大一些？实际上的点击场景是怎样的？也许当我们进一步还原场景会发现除了放大按钮，给按钮换颜色、挪位置、固定区域都是可以的解决方案。

当我们洞察用户背后更深层次的原因和诉求时，“用户场景”就是最关键的介质：

用户场景是最容易获取的、承载用户诉求的表象内容，在研究过程中能通过很多研究方法直观获得，通过用户场景我们能获取用户的行为习惯、消费特征、决策偏好等丰富的内容；
产品方案设计的本质也是重新设计用户的场景，是基于现有场景中的痛点和期待进行场景再造，因此回到用户现有场景中就很关键。

「二」什么是用户场景？

先来看一段访谈对话～

Q：您周末的时候一般做什么事情？

A：我一般都在家里陪陪女儿和儿子。

Q：您能帮我们回忆下周末都会陪女儿和儿子做什么事情吗？

A：一般我都会在周末给他们准备早午饭，还会做一些烘焙。

上面是我们要获得的用户场景吗？并不是，我们需要的场景是：有丰富的细节、有生动的画面感、有强烈的代入感的“还原性场景”，需要包括空间、时间、人物、行为，像下面这种：

Q：您和孩子共享早午饭的时候是什么样子呢？可以具体的描述一下当时的场景、越细致越好。

A：我家的厨房在一楼，一般都是西厨用的比较多，我起来之后会做一些西餐，牛奶、三明治，我喜欢边做饭的时候边听音乐，享受其中。我女儿很喜欢“有仪式感”的早餐，所以每次我都在我家的吧台铺上一条桌布，把食物精致的摆在盘子里，还会放一束花，在楼上呼唤楼上“亲爱的公主，下来用餐啦”，孩子就坐在高脚凳上有说有笑的吃，我还把每次做的饭都拍了照片单独存了相册（随后与我们分享了手机里的照片，网红早餐）

该场景是在地产项目中常见的空间使用场景，在不同的项目类型中我们所关注的场景类型也有所差异，一般可以区分为通用的生活场景和与该产品/服务强相关的场景，其中后者需要重点关注：

生活场景：一般通过用户《典型的一天》去了解家庭场景、独处场景、社交休闲场景、工作场景、消费场景等；
产品/服务场景：包括用户购买时的决策场景和操作产品/接受服务的使用场景，具体研究的场景与项目类型有关。

「三」如何获取用户场景？

可以通过深度访谈、陪同访问、观察法等多种方法结合获取用户场景：

1、深度访谈

通过与受访者一对一面谈的形式，深入了解用户的购买行为及逻辑、产品关注点及需求、产品使用场景等信息。
该方法有充足的时间与用户深入交流，是最常用的方法，但该方法多是用户通过回忆回答问题，会带有一定主观性，这时候就可以结合另外两种方法进行；

2、陪同访问

在购买或实际使用阶段陪同用户进行，真实还原场景，直接观察用户的行为、情绪、与各触点的接触状态等，结束后及时进行补问，了解其行为动因、消费、使用体验感知等。比如跟随用户前往售楼处参与决策过程、让用户共享手机屏幕参与在电商平台的挑选过程。
该方法能避免用户回忆、在实际场景中了解用户最直观、真实的反应，在用户和产品/服务接触场景中需要尽量减少打扰、观察和记录问题，在该阶段结束后再进行访谈。

3、观察法

通过在家中看、听、亲身体验等行为找出现象作为确证，深入揭示客户生活场景及产品使用习惯。比如观察用户家中厨房的布局、家电，询问为什么买这些家电、一般哪些场景下用、为什么放在该位置、如何布局的动线等。
该方法更发挥研究员的主动性，需要在观察中抓到关键信息（如此次研究重点关注的、该用户与众不同的信息等）去进行挖掘。

在应用以上方法获取场景时，还需要关注访谈提纲的设计和工具的使用：

访谈提纲是按照一定顺序去获得场景，多采用“总分总”的结构：1）总-先整体回忆，不用描述细节，对整个过程有大致的了解，并记录被访者重点说的内容；2）分-每个环节详细说，重视被访者反复说的内容；3）总-对所有提到的内容进行总结、补充、评价；

其中“分”里的场景顺序，根据项目类型可以：

以流程为序：有明显先后发生顺序的场景，如购买场景（产生动机-获取信息-筛选信息-现场选择-对比-决定…）、看房场景（售楼处-沙盘讲解-园区介绍-样板间看房-签约…），可结合《顾客旅程图》《决策旅程图》工具使用；
以空间变换为序：和空间有较强关系的研究，可以空间为序，如地产项目需获取的场景（卧室、厨房、客厅、卫生间、园区、周边），可结合《户型图》《场景卡片》工具使用；
以时间为序：对于生活形态、日常行为相关的生活场景研究，可以时间为序，如工作日和非工作日一天的轨迹（从起床到睡觉，什么时间去了哪里发生了什么…），可结合《典型的一天》工具使用；

对于较难描述的价值场景，可以通过示卡测试、情景假设、朋友圈探究的方式去激发用户讲述：

1、示卡测试：主要包含关键词测试与图片测试两种方法，在撰写提纲时我们针对需要挖掘的价值场景提前准备示卡，在访谈时提出问题、出示卡片，让用户选择、并通过案例或场景描述解释为什么这样选择：

2、情景假设：提出假设性问题，留给受访者畅想的空间，鼓励受访者放飞想象

如用情景假设的方法挖掘客户的理想度假状态：

Q 抛开现实条件的束缚，如果给你两天时间，您最理想的度假地点是哪里？你会怎么度过呢？请您畅想一下。

Q 如果给您两周时间呢？

3、朋友圈探究：通过浏览用户朋友圈，观察日常分享行为，以便更深入的了解用户，总结其价值观、在意点、需求取向等。比如是乐于分享的、关注热点的、喜欢未知爱探索的等等。

「四」如何洞察场景中的用户需求？

在洞察场景时，首先需要对用户群体进行分类，这里的群体分类要依据用户对产品/服务/功能的使用差异进行区分，比如文旅地产开发项目中，我们结合用户的生命周期和置业目的，可以区分为养老一族、家庭度假、享乐度假、投资客，地产公司实际在开发产品（含户型/配套/服务的产品大概念）时也会考虑针对的主要群体，因此需要把同一类用户的场景放在一起分析。