小红书被大厂围攻了？
共 3380字，需浏览 7分钟
·
2023-08-23 13:47
今天早上和几个产品经理讨论了一个话题，小红书究竟有什么吸引力导致其他大厂产品纷纷跟进？
早在几个月之前，微信在公众号上线了新版图片消息功能，当时被网友们称为「小绿书」。
内容创作入口有了，如果你再有幸被微信纳入了灰度测试名单，那如今你进入「看一看」主页后会在顶部看到新增的「图文」板块，这就是微信「小绿书」的内容展示入口。
如果你还没有被灰度到，那么在已有图片消息底部也能看到图片信息流。
再看抖音。
如果你现在进入抖音 App 的主页，大概率也能在顶部看到一个叫「经验」的入口，这里同样是图片信息流模式。
如果说微信的方案只是看起来和小红书类似，那么抖音的设计简直和小红书一模一样。
不仅是微信和抖音，包括京东、淘宝、拼多多在内的很多产品都上线了类似功能，似乎他们都中了小红书的毒，或者是想抢占小红书的市场。
那么问题来了，大厂们为什么开始一起围攻小红书？
不知道你们有多少人是小红书的用户，反正我是，而且是 DAU 用户，每天打开频率至少在 5 次以上。
其实小红书命中我需求的主要点在于新奇有价值的经验，所以抖音的起名比较符合我的预期。
我会在小红书上翻看汽车模型、电子产品、本地吃喝玩乐相关的内容，意图从中获取最新信息以及别人的经验推荐。
这些内容都有一个共性，图片内容的权重要高于文字。
相反，如果我要看一些行业资讯或者比较有深度的内容，我会首选微信公众号，此时文字内容的权重要高于图片。
如果你是图文、图片、视频这三种形态的内容消费者，一定能直观感受到这三者之间的不同。
虽然可能是同一类内容，但你使用公众号、小红书、抖音这三款不同产品消费内容的需求和预期是不一样的。
同理，不同内容形态命中的是同一个用户的不同需求，以及覆盖了不同程度和标签的用户。
所以，以图文为主的公众号想拓展视频和图片内容，这也是为什么视频号和图片消息都是和公众号强绑定。
以视频为主的抖音想拓展图片内容，其实也是想命中已有用户的不同程度的需求。
大家之所以集体围攻小红书，一方面是受小红书成功的启发，另一方面也是战略性防御。
原因很简单，小红书反过来同样可以基于图片内容的优势覆盖那些有视频和图文需求的用户，就像现在小红书也在做短视频一样。
为了让你更直观理解，我简单总结一下。
第一，图片内容、图文内容、视频内容，三种内容载体在不同用户场景下的权重不同，互相补充。
第二，内容产品都可以基于自身已经占领的内容优势和用户心智进行拓展，其中一个原因是触碰更高的用户量级天花板，另一个原因就是战略性防御。
简单说，我可以不占优势，但我不能没有。
换句话说，能不能干掉小红书其实从来都不是微信和小红书的目标，他们只是想打造自己的内容产品拼图，以此来实现内部增长并抵御外部竞争。
同理，小红书一样无法取代微信公众号的图文内容以及抖音的视频内容。
接下来我们继续思考第二个问题，都是图片内容，那不同产品承载的用户特征都一样吗？
答案很显然，不一样。
假设同样针对一个穿搭主题的图片内容，在同等用户样本的前提下，在小红书上呈现的用户需求命中率就一定会高于抖音和微信。
理由很简单，用户特征的纯度更高。
小红书的用户特征是比较明显的，概括来说就是年轻女性。
举个例子，如果同样是 10 个用户样本，那小红书可能就有 7 个，而抖音有 4 个，那么微信就只有 2 个。
对于以攻略和种草目的为主的图片内容来说，小红书的用户特征更有利于这个内容生态的发展，对于抖音和微信这种大池子来说，他们创造的内容和需求命中率其实不如小红书高。
小红书有 3 亿月活跃用户，抖音有 8 亿以上，而微信有 13 亿多，随着用户量级的增大，单一垂直用户特征的群体就会被逐渐稀释。
就好比你去女子大学一个班上选出既会做饭又会唱歌的同学的概率一定比另一所男女生比例各半的大学班级更高。
理解了这个逻辑，或许你就知道小红书的优势是什么了。
那可能有读者会问了，抖音和微信有这么大体量，且是小红书用户的大概率也是微信用户，那为什么微信不具备小红书的优势呢？
这里我想说，人多不一定就是优势。
用户规模越大，那用户特征和用户画像呈现出来的差异性也就越大，这既影响内容消费者获得匹配内容的命中率，也会影响内容生产者的创作动机。
如果你和我一样同时是小红书、抖音、微信的重度用户，一定能直观感受到他们在内容交付效率上的不同。
就拿抖音和微信来说，我在小红书上刷同样内容获得的信息密度和质量就是比前两者更高。
对于内容创作者来说，如果他把同一个内容分发到不同平台后得到的数据反馈和效果如果有明显差异，他们也会选出自己的主平台。
关于数据，这里也要多提一点，那就是数据量高低并不直接决定用户质量。
比如，我在抖音和小红书同时发一条一样的内容，抖音获得 10 万曝光，小红书只有 5000 曝光。
在这些曝光中，小红书获得的点赞数是 200，而抖音是 500。在内容转粉效率上，小红书转化 30 人，抖音转化 50 人。
那么你认为，谁带给我的用户质量更高？
如果我能在一个平台获取到自己的目标用户，哪怕量级不大，但只要够垂直，也远好过一个虚高数字。
原因很现实，这会直接影响到后期的商业化效率。
即便是把小红书的内容创作者挖到微信和抖音系里，其实起到的效果也非常有限，因为这两个超级平台的盘子太大了，即便是优质创作者的优质内容在分发效率上也很难和小红书相比。
小红书既有特征一致且明显的用户群，也有不错的社区互动氛围，创作者人设属性强，这比公众号的媒体属性和抖音的娱乐属性更有利于自身发展。
产品就是这样，看起来一样，但逻辑不同。
同一个功能，同一条内容，在不同产品上呈现出来的结果可能就有很大差别。
场景、需求、用户，这些才是定义产品的三件套，而不是功能。
小红书的确被围攻了，但他们没那么容易被超越。
今天周一，也是我们星球每周产品专栏更新的时间点。
今天这篇内容是关于 B 端产品经理如何掌握需求主动权的方法分享，干货很干，值得 PM 一读。
获取专栏内容原文可以直接扫码加入星球👇🏻
