大厂难舍种草，相继杀入小红书腹地-轻识

蛋糕就这么大，但分蛋糕的人越来越多了。

出品 | 电商行业作者 |航叔

大厂发力种草

近几年种草经济快速起飞，各大互联网平台对这门生意虎视眈眈。

近日，又有两家互联网大厂：腾讯和抖音，先后加入“种草”这条千亿级赛道。

先来说腾讯，在下架原种草电商平台“小鹅拼拼” 后，腾讯推出“企鹅惠买”接棒。“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作，连接商品联盟，是由腾讯地方站联动其合作品牌打造的新一代种草导流平台。

去年9月份，这个项目已经启动，一直以“区域BOSS”的身份进行运营，后在今年5月12日，才正式更名为“企鹅惠买”。作为腾讯布局种草业务的下一个有力武器，“企鹅惠买”集合本地、种草、社群等属性于一身。

目前，“企鹅惠买”已开通京津冀、广东、浙江、上海等14个地区，不同地区的用户只能进入所在地区的购物群，平台方人员会在群内进行精细化的运营。

在种草方式上，企鹅惠买巧妙地利用微信生态的资源，通过微信公众号和视频号，将相关的商品进行“小红书”式的种草和测评，并在文中插入购物二维码，供用户参考，提高用户的购物欲望。

（截图自：“企鹅惠买”公众号）

在内容种草基础上，企鹅惠买更加注重本地社群的运营，通过精细化运营，提高用户认可度，以提升订单交易率和复购率。

另一位发力种草赛道的玩家——抖音，一直都是短视频领域的优秀代表。在深耕短视频多年后，选择发力种草业务，这显然并不是抖音要改变自身的定位，而是在当下短视频渗透率几乎达到了极值后，为了获得更多用户而采取的方式。

去年，抖音电商创新性地提出“兴趣电商”概念，而种草恰恰是其中的重要一环。

抖音在推出“图文种草”功能、测试“种草”频道后，又尝试多个新的种草玩法，比如：将短视频的“点赞”更换为“种草”按钮，添加“笔记”、“宝贝”等功能。

今年4月，抖音在首页的一级导航栏内测新增了“探索”板块，囊括了摄影、探店、烹饪、日常生活记录等类别，内容看起来相当丰富。此外，抖音在测试中增添了图文种草内容上悬挂商品链接的功能，来帮助创作者或商家更好地带货。

互联网大厂不断尝试种草新模式，足以见其押宝这一赛道的决心。

再造小红书

如果讨论“社交”，我们绕不开微信；如果聊起短视频，“南抖音北快手”可能脱口而出。那么，如果谈起“种草”，大家首先想到的可能是“小红书”。

作为“种草鼻祖”的小红书，率先将种草应用于电商。

在成立之初，小红书通过分享PDF版本的购物攻略、购物笔记，获得第一批种子用户。2014年，小红书上线电商平台“福利社”，将社区和电商结合，完成商业闭环。随后又上线自营保税仓，希望打造全球最大的社区电商平台。

在2014-2017年期间，小红书逐步明确了“电商+生活”的产品定位，后在诸多品牌的扶持下，“种草”逐渐成为小红书博主们的变现之道。在今年年初，小红书进行组织架构的调整，将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门。

小红书在内容种草上深耕多年，经历数次策略调整，目前基本确立了种草服务于电商的发展方向，进一步打通社区到电商的链路。

小红书的成功也给了其他平台信心。从阿里的“逛逛”到京东的“种草秀”，从拼多多的“拼小圈”到腾讯的“有记”，一众互联网大厂纷纷入场，期望在种草赛道有所斩获。

在起跑阶段，很多平台都給自己打上“××版小红书”的标签，甚至在模式、板块上模仿起小红书。

以抖音为例，抖音的图文模式几乎就是“复刻”，新测试的“探索”频道也像是翻版小红书。在主页面上，两个App都是双瀑布流的排列方式，内容类型也相似，大多是种草，并以封面图+文案+账号名称+点赞数的组合形式展示。

在具体的内容页面上，其排版布局、评论区样式都与小红书如出一辙。唯一不同的是，抖音借助自身的音乐优势，在图文内容上也有BGM。

依葫芦画瓢是死板的，各平台借鉴领头人的模式也无可厚非，但更需要找到自己的特色所在，否则只是空有外壳，形似而神不似。

种草赛道，全新商机

如今，年轻人的网上购物不再局限于平台的推送，更多的时候是自己主动在信息世界里寻找感兴趣的商品，种草电商也因此应运而生。

卖货始于种草。用户在消费之前的种草，其实像是购物前的逛街行为，重点在于“逛”，因此种草成为了影响年轻人做出消费决策的关键因素之一。

据《2022-2027年版网络购物产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》统计分析，“种草经济”的消费者中，27-39岁的青年占比过半，其中大多是收入5000元到1万元的中高收入人群。消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频和带货推广。

在小红书上，每天有1.5亿的用户搜索行为，产生3000万条搜索词，由此可见种草市场规模之庞大。

正是感知到消费方式的转变以及种草市场的巨大消费潜能，各大互联网才争相开展种草业务，希望抢占先机。但事实告诉我们，并非每一个入场的玩家都能吃到肉。

自去年开始，互联网大厂先后推出16款种草产品。但其中的很多种草产品，都慢慢销声匿迹了，譬如快手的避风社区、淘宝的躺平APP，以及腾讯的小鹅拼拼等。

其中的原因主要在于种草内容与广告如何区分界定、平台方如何平衡内容社区氛围和商业化，如果不能把握好其中的度，就会失去消费者的信任，进而被逐出竞争圈。反过来说，在平台优先考虑用户的前提下，即使种草带有软性广告的意味，也容易让用户接受。

目前来看，众多平台在内容电商打得火热，以至于在分享社区氛围的建设上都不够成熟，就匆匆上线，不仅无法溅起水花，还容易降低用户的使用体验，导致口碑下滑。

当前，互联网平台面对流量增长放缓的困境，陷入更激烈的存量竞争。平台都希望通过抢占种草赛道的先机，为自身注入活力，进一步吸引用户，完成流量闭环。

但真正的胜利往往不在于谁先入场，而是谁能走得稳、走得好。大厂们要想在“种草”这一千亿级市场分得一块蛋糕，还得用心做好。

未来谁家能成为佼佼者，还需要交予时间验证。

THE END

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