小红书，会种草，不会卖货！-轻识

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文/调皮电商冯华魁

1月25日，小红书发布了一个组织架构调整，把社区和电商两个部门合并为新的社区部门，归COO柯南管理。

对于这个合并，小红书给出的理由比较冠冕堂皇：

小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。

类似这种“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。”就有点莫名其妙，如果社区和交易不用区分，当初又何必独立？无论是社区里孵化电商，如抖音孵化抖音电商，虎扑孵化得物；还是电商里孵化社区，如淘宝孵化逛逛，皆因独立才能做好，从未见过社区和电商能混在一起还能做好。

实际上，有人看到这个消息，一针见血地就指出了原委：

估计很多人都没有想到，小红书竟然还有电商业务，的确是有的，2013年成立的小红书，早在2015、2016年跨境电商火的时候，就做自营电商了，都已经做了六七年了呢，只不过，后来做又增加了开店业务，所以，小红书的电商理论上讲阿里京东一样，是既有自营又有第三方开店，还能种草的综合性零售平台。

只不过，把社区和电商合并这件事，很显然是因为小红书电商没有做好，要做好了，不可能合并，而合并之后，肯定不会做的更好。

记得几年前，业内流传抖音要做电商，我问一位抖音内部人士，你们到底有没有做电商的打算？

对方说，电商，我们一直都在做，只不过是在某个二级部门下面在做各种尝试，如果要真发力做的话，至少要升到一级部门的级别。

一年后抖音电商开始发力，果然升级到一级部门，又过了一段时间，宣布做闭环电商，成立独立的事业群。

这才是真正做电商的组织架构变化路径！

只不过，小红书有两亿用户，是排名第三的著名的种草社区，前两年成就了好几个新消费品牌（虽然还都亏损中），很多平台也跟小红书合作引流，在上面种草的商家更是不计其数。

这么一个电商优质流量池，怎么自己做电商就如此波折？

研究了一番小红书之后，调皮电商发现了原因，小红书的问题是，会种草，但不会卖货。

按理说，种草本来就是卖货的关键环节之一，既然小红书善于种草，为何又不会卖货呢？

其实，小红书的种草社区逻辑和卖货的交易逻辑，还是不太匹配。

卖货是一个交易场景，我们回想下，最初级最简单的交易场景，菜市场，或者集市，消费者去菜市场，第一，有需求，而且是刚需；第二，有便利性，方便行动；第三到了菜市场，能对比菜的品相，能比价格，能看老板的热情和服务，有一个良好的交易场。这几点形成一个完整的交易过程。

小红书的种草社区场景下，这个交易过程是割裂的。

当消费者看到社区里有人推荐商品，产生了需求，她的下一个动作不是去小红书上购买，而是去了淘宝去搜索比价和咨询。

按理说，在小红书上对商品产生兴趣，难道不是直接在小红书平台上完成购买更便利吗？

但问题是，消费者在小红书的商城里做不了比价和对比，因为小红书上的商品太不接地气了。

不接地气的原因有两个：

一个是商品价格普遍较高，没有价格优势；

一个是商品种类太单一了，很多商品看起来都是孤品。

对于一个电商平台，这两个问题是很致命的。

为什么这么说呢？

小红书给大家的感觉是生活在滤镜里，各种炫富、各种拍片修片，精美的生活吸引了用户的关注，所以，小红书打造了一种明显高于现实的生活格调。

为了保持这种格调，也为了区别于其他电商巨头，小红书的选品走了格调路线，怎么来形容这种格调呢？

就是商品图片拍的像时尚大片但带货能力却不行的那种格调，这是早就被真正的电商人反复验证过的，真正创造爆款的图片，反而不是那种太过精修的。

这种调性带来的选品一般比较小众，品类也比较单一，没有丰富的选择性。

但消费者到一个交易场里，是更偏向于多方比较的，有没有更便宜的？有没有更靠谱的商家？有没有优惠券？有没有活动参加？有没有包邮？有没有平替品？

小红书的种草社区是营造了一种滤镜生活，但是真正到了让消费者付钱的时候，他们一摸自己的钱包，会一下子回到现实中来。

所以，平台创造了一种幻想中的生活，但商品运营不够接地气，这就是交易逻辑第一个断层的地方。

要让商品运营接地气，需要去打通又low又辛苦的供应链，抖音快手的电商业务都比小红书晚很多年，但是，当他们决定要做电商的时候，在供应链层面下的功夫是相当大的，他们挖掘了一个又一个适合直播的产业，甚至是很多冷门行业，都在他们的运营下火了起来。

反观小红书的电商，从来没有让任何品类火起来过，也完全没有任何产业链和供应链的运作，所有的选品都是从“仓库里选品”，而不是去工厂里、生产线上去抢商品，供应链扎根的深度，决定了商品受欢迎的程度，如果一个商品在仓库里永远有货，证明不是畅销品，很难做爆款，电商巨头们早就去承包品牌商的生产线了，早就去抢产能了，小红书还在格调里转悠，推出的商品，怎么可能有竞争力？

而且，任何一个电商平台的扩张过程，都不可能跳着格子去扩品类，都是一个品类一个品类稳扎稳打的进入，比如，京东从3C起家，后来扩展到图书，家电，再后来是快消、服装。

不能把一个品类打透，就很难组织到优质低价的商品和有实力的商家，同样是卖iPhone手机，你找国代和找省代在平台上开店带来的影响力是完全不同的。

小红书的品类扩展只看自己平台的热度，不看供应链的运作规律，平台上哪个商品有话题度，就组织商家进来，却不能将一个品类摸透，这种机会主义做法，是不可能做好电商平台的。

很多人说，小红书不是也成就了不少品牌吗？

小红书是一个营销场，不是一个交易场，至少是目前没有转化成交易场。

品牌们去小红书做投放之后，营造了一个网红品牌的感觉，创造了话题热度，然后拿着这种感觉和热度再去交易场——淘宝京东抖音——投放广告，带来渠道商和消费者。

但是，这种网红的感觉是找了几千上万个博主造出来的，不是真实的，如果是真的在小红书上火了，那应该能带来立竿见影的转化，所以是虚火，不是真火。

这是小红书作为交易场的第二个逻辑断层。

小红书平台营造了滤镜生活，但选品不接地气；营造的话题是虚火，而不是真火；这两个逻辑断层，让小红书很难成为一个完整的交易场，其电商做不起来，也是情理之中。

当然，小红书的交易场绝不是没有价值，只是处在一个尴尬的境地，明明有流量有用户，但大多数用户不在这里下单。

历史上，所有电商新平台的崛起，都是靠价格战打起来的，但是，小红书的格调特色和商品运营逻辑，似乎都没打算走这条路，按说，如果不打价格战也可以，比如得物，靠炒鞋都能独树一帜，但是得物好歹也提供了服务，比如鉴定，虽然争议不少，但的确是靠这个做起来的。

小红书如果靠生活格调这个点，却在商品交易环节不能提供任何服务，不能建立任何优势，那要是能做起来，就太违背商业规律了。

不过，小红书似乎对于电商，也没有执念，能做就做不能做就拉倒，因为其电商业务，从未听说有高人加入，其营销活动也只是在科技圈吆喝，在品牌和商家的圈层里，完全是放养状态，如此佛系，还指望什么呢？

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