设计风格偏好调研与实践——东南亚市场-轻识

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Trip.com 作为携程集团旗下的一款全球旅行产品，身为创意设计师我们身负重任，同时也面临诸多挑战。

当我们面临国际化市场不同语种、不同文化差异下的市场营销设计风格如何统一？又如何迎合不同市场用户的审美偏好去进行差异化设计？这些问题是我们始终在探索的重要课题。

本文将会以 Trip.com 东南亚市场为例，阐述 IBU 设计师是如何对国际市场本地化的设计从探索、研究，并且将调研结论应用到东南亚市场的营销视觉设计当中的全过程。

什么是本地化设计？

1. 概念：全球化设计 vs 国际化设计 vs 本地化设计

根据结构主义理论，我们对于一个词语、符号的理解需要从它与其他词语、符号相区别的方式获得意义。所以当我们在探讨本地化的概念时，我会通过解释本地化与全球化、国际化的关系来进一步阐释什么是本地化设计。

全球化（ Globalization ）是指在不同国家的市场开展业务，将不同国家的人民、文化和经济联系在一起的活动，包括从产品设计到市场营销。比如全世界的运动员、客户都认可Nike的Swoosh标志。

国际化（ Internationalization ）是一种企业战略，目的是使产品尽可能具有适应性，以便它们能够进入不同文化的市场。比如涉及到多语言产品时，IKEA 只使用插图，而不包括任何需要翻译的文本，从而使其家具的装配说明国际化。

本地化（ Localization ）通常发生在国际化之后，是使产品高度适应某个特定目标市场的过程。比如以色列的许多 McDonald's 供应犹太食品和饮料，并在安息日和犹太节日期间关闭店铺。

综上所述，本地化和国际化其实都是实现产品全球化的必要步骤。国际化侧重寻找目标国家之间的共性，对产品进行综合性设计；而本地化则是在此基础上，为特定的国家定制设计和功能。侧重于更进一步地了解“目标用户群体”，使产品或信息与特定目标文化产生共鸣的，就好像它最初是在那里创造的一样。

(Summa Linguae, 2021)

2. Trip.com营销设计的挑战

为了实现 Trip.com 全球化的目标，2021年，我们制定了各站点通用的《 Marketing Design Guideline 2.0 》来统一营销设计基础规范，初步实现了营销设计的国际化。但是随着 Trip.com 业务在全球的扩展，摆在 IBU 设计师面前的是更新的挑战：如何迎合不同文化市场的审美偏好？如何与当地的竞品拉开差距？不同地域文化下的人文习惯有何差异？多语系市场的活动主视觉如何设计……

为了解决这些问题，我们踏出了本地化的第一步——研究各地设计风格偏好。

3. 市场规划与设计策略

东南亚作为 Trip.com 的重点业务区块之一，目前业务展开在这 4 个市场：新加坡、泰国、马来西亚和越南。

我们选择了新加坡作为实验场地，因为新加坡有丰富的市场运营活动。通过阶段性积累的实践心得，再将成功经验辐射到其他三个市场，快速建立业务框架，形成设计体系。

Trip.com 在东南亚市场的运营活动分为四大类：常规类、周促类、月促类和年促类。

其中月促类和年促类营销活动在新加坡的流量较大，是我们视觉实践的重点场地；常规类和周促类活动则被用于日常视觉风格 A/B 测试，以此来收集更多有效结论应用到月促和年促活动中。

东南亚市场调研

在行动研究方法论的指导下，我们从自身工作场景出发，将理论与实践相结合，展开了东南亚市场的风格偏好调研。

研究一共分为四个部分，包括用户画像、人文习俗、竞品分析和规范总结。

用户画像是理解和沟通真实用户的目标、动机和期望的工具，可以让设计师有明确的目标。经过调研，我们总结了东南亚市场的用户画像。从数据上来看，Trip.com 在东南亚的核心用户群体年龄集中在 25-34 岁，女性略多于男性。通过分析东南亚市场的用户特征，也让我们对目标用户有了更清晰的定位与认知。

竞品分析可以帮助我们更好地了解东南亚当地市场的的整体设计趋势与风格。根据近一年内东南亚地区的 App 下载量排行榜和当地同事的反馈，我们收集了东南亚地区的主流 APP 来进行分析，总共可以分为四大类：旅游类、电商类、生活类和其他类。

1. 旅游类产品

东南亚旅游类品牌的视觉设计有比较强的当地风格，从营销视觉中也能看出品牌形象的连续性。整体来说偏好使用高饱和度、中明度的鲜艳色调；较多的装饰元素；喜欢使用真实人物作为装饰；插画、合成和立体风格在当地都能被广泛接受等。

2. 电商类产品

东南亚的主流电商产品的品牌营销设计都非常具有视觉冲击力。通常使用高饱和度、强对比度的色调、具有质感的元素、华丽的光效、强烈的光影等方式来营造促销氛围。同时也会使用很多真实人物模特来传递情绪感知，引起用户的情感共鸣。

3. 生活类产品

生活类产品的设计风格同样会使用合成风格，偏好使用真人模特，醒目的促销卖点，整体上画面比较丰富厚、质感厚重。

在对东南亚的主流旅游类、电商类、生活类和其他类产品进行视觉风格调研后我们发现他们在颜色、质感和排版方式上有诸多共性，通过色、形、字、质、构五个角度对营销设计风格进行提炼归纳，总结如下：

同时，我们也会与当地同事保持密切沟通，同步我们的研究进度，从而确保结论的可靠性。

东南亚市场营销设计实践与落地

以2022年新加坡双十一营销大促为例

基于对新加坡市场调研与分析，以及在项目中的设计实践。结合品牌基因，Trip.com东南亚的营销设计风格也逐渐成型。为了科学验证，我们需要数据支撑，来反观我们的调研结论。

2022年新加坡双十一大促主视觉

1. 项目背景&活动目标

双十一在东南亚市场已成为重要的营销活动之一，希望通过营销活动提升品牌曝光，流量、订单及用户增长。

在新加坡月度营销活动（3.3 Sale、5.5 Sale、7.7Sale...)沉淀了一些有效的设计经验，并应用到本次的新加坡双十一大促中。

2. 设计目标与策略

结合我们的业务目标和前期市场调研，定位本次的设计目标：

● 打造能给用户带来惊喜的活动礼遇感知；

● 落地本地化设计迎合新加坡市场的用户；

● 突出 Trip.com 5周年感知；

3. 创意推导与设计

1. 了解当地用户基础认知心理

根据 4S 模型，为了唤醒用户的潜在需求，可以用核心卖点引起用户的消费欲，刺激用户做出购买决策、帮助用户快速挑选合适的商品。

我们从用户角度出发，把品质好货与优惠折扣以惊喜的形式呈现出来。从情绪和理性价值入手，建立用户对平台的信任。在情绪价值上，Trip.com可以让用户获得购买心仪旅行商品的满足感；在理性价值上，Trip.com则为用户提供了优质的折扣商品。

2. 创意思路与视觉呈现

本次双十一以打造活动礼遇感来唤起用户对惊喜的期待，结合 Trip.com 的 magician品牌理念，根据“好奇与惊喜”进行关键词发想。

通过几轮脑爆，我们选用魔术帽作为创意载体，一方面，人们对它的基础认知与关键词匹配，看到魔术帽就会让人联想到将有惊喜发生。另一方面，它与品牌理念相对契合，Trip.com 一直是用户身边的旅行精灵。

根据前期的风格提炼，东南亚的设计风格质感厚重，强调光影与质感体积的塑造。

用色方面，通过合理分配品牌主辅色占比，不断加强用户对我们品牌的认知。同时会做一些色彩偏光，增强质感。字体与构图方面始终遵循营销设计规范。从而打造出东南亚市场的双十一主视觉，进一步稳固设计风格。

营销设计在东南亚市场的提升

东南亚市场的风格偏好设计落地并非一蹴而就，过去一年中也进行了多次实践与迭代，遇到也解决了很多问题：

问题一：利益点不突出----->强化卖点，将利益折扣作为视觉画面重心

问题二：画面元素过多----->提升可读性，删减非必要的信息和装饰元素

问题三：对模板审美疲劳----->调整模板策略，分阶段使用不同的创意载体来承接利益信息，持续带给用户视觉上的新鲜感

通过持续不断对东南亚市场活动视觉进行优化迭代，我们沉淀有效经验并进行复用，在这一过程中也不断提升了活动效果。

1. 视觉效果的提升

早期东南亚站点的视觉存在很多问题：无序的版式、随意的风格。我们发现问题后，通过迭代设计来提升品质。

Before：

After：

2. 活动数据的提升

通过对过去一年的实践与探索，整体东南亚市场的活动均值点击率大幅提升，从 3 月到 11 月的月促来看，新加坡站点的活动点击率实现了两位数的增长，马来西亚和泰国的活动点击率实现了三位数的增长。

有了新加坡站点的基础认知，快速在泰国市场形成本地设计风格，很快提升了当地的营销活动的质量，形成了东南亚风格的视觉语言体系。这是一次探索全球的奇妙旅程，以东南亚市场作为探索起点，带着好奇心我们将继续深耕。

泰国2023年月促主视觉

结语

至此，Trip.com 的本地化设计在东南亚市场摸索出一套探索路径与设计落地的方法，从市场战略到业务目标，从设计策略到落地执行，始终坚持不断探索、持续迭代。作为创意设计师，我们有责任通过科学严谨的设计方法为业务提供专业有效的设计方案，解决 Trip.com 业务增长过程中的创意设计难题，不断为用户带来丰富新颖的视觉，通过平台提供用户优质的旅行体验。

随着用户消费升级，旅游行业也会迎来新的机遇，我们将拥抱变化、应对挑战，Trip.com will continue to be your trusted trip companion！