私域运营笔记策略布局篇:内容策略(一)

马佳彬

共 1491字,需浏览 3分钟

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2022-11-14 15:26

马佳彬

网络营销老司机


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互联网作为一种文化产业,自然是离不开内容的,应该说你做任何的网络营销操作,基本都是在做内容。无论是图片、文字、语音、视频、还是以实时视频进行的直播,本质上都是内容,只是形式有所区别。在私域运营中,内容是基于产品和客户认知的,一是产品本身存在市场需求,二是客户认知怎么建立,怎么维护、怎么提升的问题。

所以接下来老马将会深入跟大家探讨私域的内容策略有哪些,理清全链条的同时选择合适自己的操作路径。内容在整个私域运营的不同阶段所体现的价值不一样,跟用户的生命周期息息相关。既不能独立地用单一平台来看待内容,也不能独立地针对某类用户群体去应用内容。内容应该是在用户画像和分层的基础上,在合适的时间合适的地点,展现在合适的用户面前,而且正好这些内容还是他们所需要的。

按不同阶段来划分的话,我们可以把内容的价值点锚定在拉新、转化、复购、传播这几个地方。虽然内容对于整体的影响效果是缓慢的,循环渐进地去吸引用户的关注,产生兴趣再下单购买,使用体验后多次复购,最终积累口碑形成种草传播。这当中有效的私域内容就能够打开每一个环节的链接口,使得闭环能够进行下去。

在拉新环节,内容主要的目的是引发关注,挑起兴趣,让用户对我们的产品有认知的同时产生进一步了解的欲望,这就需要我们站在什么位置,说什么话,说哪些话用户愿意听,听了之后愿意行动。不要妄想着你的内容能够打动任何用户,一千个读者就有一千个哈默雷特,输出有效的内容,比输出海量的内容更有实际意义。

转化环节内容就在于建立认可和信任,让用户愿意持续去关注,能够引发用户产生购买行动。内容可以解决一部分以上问题,但不能完全依靠内容,人工客服的介入引导更为关键,很多时候客户就缺少那么一点承诺,身上就带着最后一道盔甲,亟待着你临门一脚。比如,产品详情页描述得再详细再贴切,多数用户还是不习惯阅读完的。

就算是阅读完了,也不一定能完全理解,他们还是愿意去找客服咨询一下。联系上客服了,别指望你设计完善的常见问题机器回复能够帮助到他们,一对一回复才是最佳的方式。这就跟网恋一样,网聊十年不如线下一面,实时在线人工答疑恰好就能拉近与客户的距离,消除客户身上的不信任点,维护好客户的关系,处理售前售后问题留存客户的同时提升转化率。

复购环节主要是用内容强化用户的选择正确性,让用户觉得钱是花得对的,花得值的,花得明智的。换句话说,用户购买产品服务就是为了找到问题的解决方案,一次购买之后,再次购买的需求点在于自我认知。就跟保健品一样,通过打造各种用户使用后的案例、样板,哪怕短期内是没有多大的使用效果,用户也自我感觉良好,愿意持续购买。

当然,这只是其中一点,我们还需要让用户融入到产品或品牌的圈子,进一步提升他们的良好感觉,强化他们的认同感和归属感。还是拿保健品举例,吃健安喜跟斯维诗的两类用户群体,假设我们建立好了社群圈子,通过内容去持续教育客户,加大品牌的宣发力度,就有可能造成不同的消费信仰。吃健安喜的是高端人士,斯维诗是屌丝才会买的,鄙视链就出来了。

那么到了传播环节,用户也会带着这种强烈的认知去帮助我们种草传播,自发地去产生内容、传播内容。因为有认同,才会需要去传播这种消费过后的满足感,让更多人来关注自己的正确选择,实现被人认可的更高层次满足感。这比任何的利益诱导分享都更有价值,却也是绝大部分私域品牌所梦寐追求的运营最高段位。



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