实战技巧 | 应用游戏化设计中的 “双循环”，激发用户动机-轻识

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转自：东设计中心JDC

编辑：刘丽

共 2948 字，预计阅读 8 分钟

游戏化应用于产品中，可以激发用户动机、提升用户参与度和留存率。这些机制利用了人们对于学习、社交、竞争、成就、地位、表达等需求，具体如何使用取决于特定的场景。

可以看到，游戏化已经在很多行业中爆炸式地增长。不久前，很多行业都采用了这种方法。但是随着时间的流逝，使用了游戏化的产品对用户的吸引力助逐渐变弱，我认为这是由于产品没有很好地发挥游戏化的价值。

一个简化版的游戏化产品往往只会使用徽章这种机制。这种方式并未考虑到用户的真实行为和动机。

缺少了什么？答案是核心循环。

为了在产品中创造有意义的游戏化体验，我们 必须设计一个引人入胜的核心循环，该循环由两个单独的循环（双循环）组成。核心循环是与用户在使用产品时的核心行为相关的一系列重复模式。一个简单的循环包含 3 个重复步骤：1、行为， 2、奖励， 3、拓展。

用户执行某项操作，并为此获得奖励，该奖励有助于他们 “拓展” 到产品中的其他部分。在奖励和扩展之间是 “期望”，即大脑释放多巴胺的时刻。这是导致动机的很大一部分因素，不确切地讲，可以称之为 “上瘾”。

在反复的预期和拓展循环中，我们开始看到用户对产品的 “投入”，这会产生一种奉献精神，可以减少用户流失。这像是传统的视频游戏中投入的沉没成本，即使用令人敬畏的装备来创建高级角色，不愿退出或去玩其他游戏。这些核心循环可以很长（外部）或很短（内部）。此外，一个产品还可以包含多个循环。循环的长度是指动作花费多长时间，完成动作涉及多少成本或动作可以完成的频率。

产品中的单个长核心循环不会建立真正的参与度，因为循环的动作太繁琐或太少了。这意味着用户在首次加入创建 “投资” 或养成习惯时，不能足够频繁地完成核心循环。实际上，许多产品由于单个核心循环花费的时间太长，导致用户难以完成而失败。

为了获得最佳参与度，产品需要包含一个双回路循环。其中，较小的 “内部” 循环会产生较小的奖励，而较大的 “外部” 循环则会产生较大的奖励。这些较短的内部核心循环用来降低用户参与成本，为用户尝试产品提供了很多初始的选择；与外部循环相比，很多内部循环可以联结在一起。具有多个内部循环和几个外部循环组合的产品，可以让用户在使用产品的同时花费尽可能少的时间，同时仍能保持使用效率，这样用户的时间得到了充分的利用。

举个例子，我们可以采用全部的这些概念，并为名为 “ Kelp” 的餐厅点评应用程序创建一个示例双循环。在为产品设计双循环时，我们需要生成有利于产品成功并制定正确 KPI 的行动清单。

在所有这些产生主要和次要奖励的核心循环中，另一个需要理解的重要概念是 “可变奖励计划”。几十年前，BF Skinner 提出了 “操作性调节” 的概念，该概念研究了各种奖励如何影响小鼠（以及后来对人类）的行为。他发现，与接受一定时间规律食物刺激的老鼠相比，随机的食物刺激将更能够刺激老鼠。

后来，这被称为 “ Skinner Box实验”，并为大量令人上瘾的视频游戏（例如《暗黑破坏神》，大多数 MMORPG 等）奠定了基础。当将其应用于视频游戏时，我们往往会花费大量时间 “研磨” 稀有物品，因为有机会收到它。如果保证一定数量的怪物技能后该物品掉落，我们将不会那么投入。一个很好的产品示例是 Robinhood 为新用户提供免费的随机库存。

这种双重循环的下一个前沿是将外部动机转换为内在动机，以避免过度正当化效应，但这将是本文的第二部分（如果读者有兴趣的话）。

举个例子。我们可以采用全部的这些概念，并为名为 “ Kelp” 的餐厅点评应用程序创建一个示例双循环。在为产品设计双循环时，我们需要生成有利于产品成功并制定正确 KPI 的行动清单。

每个奖励都需要绑定到一个单独的核心循环。我们需要花费一些时间来评估哪些操作最有益并最容易接受我们的用户。利用用户不感兴趣的核心循环提升产品不是一个好的做法。因此，对于我们的示例，我们假设“让用户为餐厅撰写评论”是我们要关注的核心循环。如果这是整个产品中唯一的核心循环，那注定会失败。即使核心循环为用户带来了宝贵的现实生活回报，但缺少内部循环来与外部循环进行配合，也会导致较差的游戏化体验。用户将不得不付出很大的努力或等待很长时间才能完成核心循环，从而导致较差的参与度和留存率。

在此示例中，单个外部循环不会产生参与，因为普通用户将无法像我们想要的那样频繁地完成核心循环。因此，我们需要添加至少一个内部循环（或多个内部循环）以创建真正的双循环体验，并充分利用游戏化的价值。

让我们以这个双重循环为例。除了外循环之外，我们还创建了一个具有低成本的内循环，所有用户一开始都可以做到。这允许用户执行较小的操作以获得较小的奖励，并努力进行扩展，然后投入更多时间和精力。给定可变奖励的概念，我们必须谨记哪些奖励与哪些行动相对应。次要奖励必须映射到内部循环，主要奖励必须映射到外部循环，并且具有一定程度的随机性。用户将更倾向于一次又一次地完成循环，以期获得期望的主要奖励。最好是次要奖励可以帮助用户实现所需的主要奖励。例如，在分层积分程序中，用户可以完成内部循环以接收积分并对层进行排名。而他们真正希望获得的奖励机会则在更高层次上增加。

通过双循环应用游戏化是一种功能强大的工具，它创造了许多机会来激励用户完成某些动作。目标是通过完成嵌入在我们核心循环中的某些操作来使用我们的核心循环为用户创造价值，这也将对业务有利。道德化的游戏化实施是一个棘手的概念，但将来的大环境是有益的，因此对于我们现在考虑如何制定路线图时，理解这些核心原则很重要。

从过往的 T 级互动项目中不难发现，这套理论一直在贯穿在产品设计中。以双十一全民营业为例，主线玩法中，大循环是利用货币升级自己的店铺，在全国各地开满连锁店，小循环是例如自繁殖金币、AR 小游戏、快递小哥等。利用小循环投入时间精力少、用户参与频率高、容易上瘾的特性，吸引更多用户参与；而小循环获得的奖励与大循环保持同一体系：小循环获得通用互动货币，可以用在大循环的店铺升级中。如此，小循环的多次参与便为大循环的启动和推进提供了动力。其中设计的难点在于如何把控大小循环之间的关系，既能够在保持大小循环密切嵌套，又不能够让大循环给用户造成过重的心理负担；同时，随着T级互动的不断迭代，产品目标和功能设计也变的复杂和庞大，如何把控之间的平衡点是设计师需要根据自身对产品、用户、平台的价值导向去思考的。

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