内容向善：流量的短期主义与平台的长期主义

作者丨顾见

监制丨阑夕

整个2021年，我们欣慰地看到“内容向善”成为很多互联网公司企业文化的重要组成部分，也已经在科技圈薪火相传。内容防拐、内容战疫、内容助老、内容救灾...每当危机到来之时，总能看到企业和机构践行“内容向善”理念。

就在前几天，腾讯发布了《让内容创造美好——2021年腾讯PCG内容向善报告》（以下简称《报告》），系统性复盘了腾讯平台与内容事业群（以下简称PCG）在“内容向善”方面的探索和创新。这些成果全面覆盖了每个人的文娱生活，只不过它们以一篇文章、一个文档、一部电影的形式出现时，没有被外界充分理解其价值和意义所在。

如今《报告》呈现出一幅完整的“内容向善”拼图，终于准确揭示出PCG团队内容向善的两面性：A面，让内容如自来水一样流向社会各界润物无声；B面，让这些“内容力”可以化零为整，组成一个不断迭代的内容向善产品矩阵。

正是这种产品经理式的内容向善和长期主义，让腾讯可以去挑战更多社会问题、帮助更多社会群体。在感慨弱势群体受益于内容向善的同时，我们由衷希望：来自腾讯的宝贵经验，能让科技公司的善念种出更大的“善果”。

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发挥内容创造力，覆盖更多内容盲区

因为记忆的存在，人类不必每次都从零点出发。移动互联网丰富的内容储备，就是全体网民共享的记忆和价值。

然而，即使在这个多数人都用得上智能手机的时代，依然有相对而言的弱势群体——他们看不懂生涩的文字，理解不了时代背景下的新趋势、新挑战，也没有条件执笔写下自己的生活痛点。

好在，腾讯在平台层面积极发挥内容创造力，让内容向善逐渐覆盖到这类人群，

就像《报告》中提到的，腾讯孵化出中国史上首个全民公益日IP。通过内容+科技的组合拳，99公益日大幅降低了公益门槛，让普通人动动手指即可参与到公益事业当中。阅读一条新闻、使用一组表情包、把自己想要施以援手的项目转发至朋友圈，就能帮助到山区孩童、残障病患者、病患孤儿等弱势群体。

这种创造力的意义在于，让“内容”从一种虚拟载体，变成了连接大千世界、践行第三次分配的科技工具。在大范围进行资源整合、分配的同时，99公益日让越来越多的网友感受到公益事业的厚重感和获得感。

除了“让多数人帮助少数人”之外，《报告》还记录了另一种内容普惠形式：以内容媒介的多样性来降低阅读门槛，让中国的文化、历史、生活知识科普“声入人心”。

在疫情期间，腾讯携手知名演员歌手，以视频直播等方式向粉丝传播防疫知识；邀上百位专家进行系统性知识科普，助力网友建立对新冠肺炎的科学认知；还以四格漫画、插画等形式，进行全年龄知识防疫普及。

此外，腾讯也不忘“天晴时修屋顶”，在医疗、台风暴雨、地震、消防、交通出行安全、前沿科技等领域定期开展内容科普，在潜移默化间加强全民自救能力，提升个人视野。

比如腾讯通过搜狗上线的“专家推荐”产品，构建了大规模的疾病知识图谱。首批覆盖17个肿瘤疾病病种，支持22种重疾、37个常见疾病的识别。再比如，腾讯借助旗下内容平台在航空航天、低碳环保方面策划热门话题和互动游戏，让年轻人既能心怀星辰大海，又能着眼当下保护地球。

为了庆祝中国共产党建党100周年，腾讯影业、腾讯视频、腾讯看点等通过电影、电视剧、漫画等形式，用精品内容向全社会乃至全世界讲好了中国故事。在腾讯和有关部门、合作伙伴的共同努力下，打造出包括电影《1921》、漫画《黄学增与宝安》等脍炙人口的优秀作品。在文化传承方面，腾讯参与打造的纪录片《敦煌：生而传奇》、云直播大戏《龙凤呈祥》、华服云走秀活动，为全年龄人群带去了“有价值的文娱生活”。

这些努力，既能为国人生活的方方面面起到助力，为“共同富裕”添置加瓦，又能让人们借数字窗口提升视野格局和知识储备，成为“更好的自己”。

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让好内容“流”向最需要的地方

注意力经济时代，智能手机承载着数以亿计的“注意力”。

在信息流+推荐算法被广泛应用的背景下，网上产生了很多为快速获取流量、提升货币转化效率的低质内容。如果不加节制，任这种“流量为王”的短期主义野蛮生长，对于平台和网民来说都是一场灾难。这个时候就需要平台方面主动介入，建立一套长期主义框架下的运营规则，带动创作者生态和站内流量健康发展。

如何让这些“注意力”去往最需要的地方，《报告》同样给出了腾讯的探索经验。

第一条经验是去伪存真。

腾讯在引导内容向善的同时，对那些“误入歧途”过度追逐流量的内容进行取缔和整治。

比如在全网清朗行动中，腾讯积极响应深挖彻查违规账号。针对那些博取眼球的谣言，腾讯全年处理疑似谣言信息2190万条。在创作权益保障方面，腾讯运用区块链技术，积极保护原创作品，构建良性发展的内容消费生态。截止2021年，腾讯PCG联合发起的“CPSP版权保护计划”已经为6.8万部版权作品保驾护航。

第二条经验是善于流量与资源激励。

互联网是信息传播的加速器和放大器，也催生了很多逐利的灰色地带。流量为王的理念让一些创作者放弃了底线，迷失在追逐吃瓜事件、“碰瓷”热点的内容旋涡里。相比之下，有很多迫切需要内容报道的产业、事业却无人问津。

可见，平台有责任打破“唯流量论”的怪圈，通过平台激励等形式，助力有正能量、有产业价值的信息出圈。

比如乡村振兴这个大课题下，就需要大量优质内容的“灌溉”。

为此，腾讯看点、腾讯视频、腾讯微视等内容平台持续策划乡村题材精品内容，扶持三农创作者，为新农人带去先进的经营理念，打开销路。

以腾讯看点的“丰收节”为例，5500位创作者参与到助农带货当中，贡献了245万销售额。腾讯视频、企鹅影视推出的《在希望的田野上》、《老潘的归途》，展现出乡村振兴背景下的新农村风貌。这些内容也在影响着相关创作者和产业人士，鼓励他们加入乡村振兴的事业当中。

此外，腾讯还通过多方面发力，引导优秀的内容人才关注弱势群体和那些为中国发展做出卓越贡献的奋斗者，为他们谱写赞歌。

比如，腾讯自2019年起在多个产品上线青少年模式，以优质内容生态引导青少年正向价值。针对内容助老，腾讯专门设置了老年内容专区，关注他们的内容痛点和诉求。再比如，腾讯推出包括《无声的逆行者》、《最美奋斗者》、《风味人间》、《人世间》、《我的青铜时代》等一系列有流量、有口碑的佳作，关注“平凡英雄”，用榜样的力量引导内容向善。

第三条经验是建立内容人才的长期培养机制。

让创作者“有所为，有所不为”仅靠平台激励还远远不够，需要建立起一套长期培养机制。

在这方面，腾讯影业的“青年导演培养计划”，腾讯视频的“中国青年动画导演扶持计划”，都在致力于挖掘、培育有潜力的青年导演追梦。腾讯新闻发起的“知识官计划”，则邀请不同领域的专业人士发表真知灼见，通过这些内容导师让平台创作者的内容“更有营养”，让用户“更有所得”。

随着这些计划渐入佳境，一批有智识、有正确价值观的创作者也在破茧成蝶，成为“内容向善”的执笔人。他们将化笔为剑，守护需要被守护的人或事。

在5G时代，我们终将看到一个向善、向上的内容盛世。

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打造内容系统，撬动群体智慧

2020年初，腾讯PCG发布了全新使命“让内容创造美好”，致力于通过“内容向善”解决更多社会问题。

但我们必须清晰认识到，一个平台的人力、物力乃至科技力终归有其边界所在。如果用大历史观去审视“内容向善”，终归会有其力所不能及之处。

在这种时候应该怎么办？

一个可行的思路是，通过内容系统的建立来撬动群体智慧：让内容系统像火焰、能源、抗生素那样随用随取，这可能才是内容向善最宏伟的蓝图。

善由心生，在危情之下，一个念头就有可能成为“救世主”。前提是，这个念头能够找到行之有效的科技工具，用善念和个体智慧以小博大。河南暴雨中的“救命文档”就很有代表性：一位河南大学生+腾讯文档在24小时内产生了超250万访问量，受益于这份文档的受灾群众更是不计其数。

这份文档在“网络接力”过程中，不断丰富信息内涵：有被整理好的核实求助、救援信息，有专业救援队、避险地点等，腾讯文档协同工作的特性，成为抗洪救灾前线最重要的资源信息平台之一。

这样的奇迹估计连文档开发者都不曾想象，也是任何组织、机构都无法完成的壮举——打造内容系统，将科技能力开放给社会各界的意义不言而喻。

前文中提到过的一些产品和创意，都是腾讯内容系统的一部分：让普通人可以根据症状辅助识别疾病种类的搜狗“专家推荐”；一键可查询的防灾自救信息；普及科学文化知识的内容纪录片、专题...这个仍在进化完善的内容系统，就是一座让人各取所需，且0学费无门槛的“社会学院”。

抗生素是世界最伟大的发明之一，数字时代，腾讯内容系统的建立正在成为另一种“抗生素”：让每个有智能手机的普通人都可以利用好内容这个工具，夯实自己的知识、技能，增强与风险、灾变对抗的能力，积极展开自救和自我提升。

通过《报告》我们会发现，腾讯的科技向善、内容向善既有顶层设计的整体理念支撑，也有各个事业群的自发探索成果。某种意义上，腾讯的“内容向善”与QQ、微信一样，都是用小步快跑战术和长期主义精神，最终打造出拥有超长生命周期、广泛用户基础的产品。

记得张小龙分享过自己的产品观念：一款好产品必须有用且优美，它不需要主动打扰用户，也不需要刻意“制造感动”。而腾讯在内容向善上的“产品观”也有异曲同工之处，以内容为载体，兼顾了内容审美、实用价值、工具属性和不打扰原则。

此前，腾讯公司首席运营官任宇昕也表示，PCG是腾讯文化战略的核心推动者，肩负着探索未来数字内容发展的重任，“这既是我们的使命，也是我们的梦想。今年，面对复杂多元的世界，新文化、新声音的流行，我们仍旧希望能不改初心，为社会的发展带来建设性价值，满足大家对美好生活的向往。”

老子有云，上善若水，水善利万物而不争。“内容”虽然无形，但像水一样充满力量。在这个危机与机遇并存，挑战和希望共生的时代，我们需要更多互联网企业像腾讯一样，以用户为导向的产品思维为“内容向善”创造流动性。

回头看看《报告》中的特殊“片单”有理由相信——我们终将改变潮水的方向。