钟薛高犯了“众怒”-轻识

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

近期处于舆论漩涡的钟薛高，对于“雪糕31度室温下放1小时不化”等相关事件，进行了回应。

7月6日上午，钟薛高发布声明称：钟薛高一贯坚持品质第一，为消费者带来美味、优质的产品体验与品质追求。食品安全无小事，好品质更是钟薛高一贯的坚持。我们认为用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕品质的好坏并不科学。

实际上，事件背后集中反映出的是消费者对于其定价的质疑。作为日常不太刚需的消费品，以往人们对雪糕的印象还停留在几元钱，动辄几十元的价格一时也难以让大多数消费者接受。

就价格而言，价格策略，是品牌最直观也是最有效的定位体现。一款产品的“相对价格”，体现了它在所处细分品类中的档次。何为“相对价格”？是指一件产品的价格，除了其成本作为重要的客观影响因素之外，还有另外两大重要的“主观因素”：

第一，是产品相对于其他同类型竞争产品的价格。比如在雪糕这个品类中，总体价格在几元到几十元之间，不同的价格就代表着产品在雪糕这个细分赛道上处于金字塔中的什么位置。

第二，产品相对于消费者心理预期的价格。在一般大众消费者的心智中，对任何一种品类的产品，都有设定的预期价位，比如大众所能接受的雪糕单品价格会在百元之内，如果超过了这个心理区间，那这件产品就不属于既定的赛道，不再是面向绝大部分的普通消费者。

对大众来说，产品以恰当的、可以接受的预期价格在品类金字塔中找到偏上位置，大众会觉得这是一款定位高端的产品。但是这个高价格如果“高得离谱”，突破了心理预期，则会起到反抗性的心理认知——这不是高端，而是收割智商税。

作为网红雪糕品牌，钟薛高2018年在上海成立。自面市以来，这款高价雪糕就充满了争议。钟薛高作为高价雪糕的榜样，开启了雪糕行业一片新的“竞争蓝海”，越来越多名不见经传、但价格让人咂舌的雪糕效仿钟薛高的高价打法。它们躺在各家商超的冰柜里，只有在结账的时候，才会一下“刺痛了消费者的钱包”。

“雪糕刺客”为什么卖这么贵？

今年盛夏，“雪糕刺客”一词上了热搜。网友纷纷吐槽：雪糕“吃不起”了、“害怕，现在不敢拿陌生的雪糕”、“本想买个清凉，却被价格来了个透心凉”、“结账的时候真的丢大脸了”。

网友们甚至总结出一条经验，“去便利店不认识的雪糕不要拿”。曾几何时，一块钱，两块钱，三块钱的奶油雪糕、小布丁、绿豆沙等等是雪糕市场的主流。来自于英国的梦龙卖10块的时候，已经让人觉得这是雪糕的天花板。

没有最贵，只有更贵。普通雪糕的身价在网红雪糕横空出世之后，变得不值一提。

2021年，钟薛高推出了新品冰淇淋，定价68元，只在天猫旗舰店销售。但这款售价68的冰淇淋并没有任何单卖链接，只以套餐形式出售。消费者要想尝到新款冰淇淋，就必须搭配购买钟薛高的片状雪糕。

据电商报报道，成立8个月之后的钟薛高推出的爆品“厄瓜多尔粉钻”，号称总共只生产了两万支，在4年前就卖到了66元一只。在营销手段上，钟薛高自有其“高妙”的一套：稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子、以秸秆制作的环保棒签。钟薛高凭借这款奢侈雪糕赢得了雪糕界爱马仕的称号。

雪糕刺客为什么卖这么贵？有人说，原材料涨价了。钟薛高创始人林盛底气十足地解释：我的产品成本本身就很贵。2021年，在一次采访中，林盛底气十足地表示：钟薛高最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。

有统计显示，2008年到2020年，冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。虽然原材料涨价客观存在，比如巧乐兹从3块涨到了4块，小布丁从5角涨到了1块。但不至于价格从几元到几十元被拔高得如此离谱。

雪糕这样的产品，其制作工艺、原材料并不复杂，对任何一个普通消费者来说，自己吃到嘴里的雪糕他完全可以预估出其真实价值，无非就是牛奶、水果之类，所谓进口的什么“天然粉色可可”、“日本柚子”、“秸秆制作的环保棒签”等等这些高价标签，无非是一套冠冕堂皇的营销说辞，成本高导致价格高的逻辑就难以取信于大众。

为了打击雪糕高价乱象，国家市场监督管理总局从7月1日起正式实施二十七条《明码标价和禁止价格欺诈规定》。其中，要求经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务，不得诱骗消费者或其他经营者与其进行交易。

钟薛高惹了谁？

7月4日，钟薛高再次冲上热搜。这次是因为它“不化”。

钟薛高旗下一款海盐口味的雪糕

在31℃的室温下放置近1小时后仍然没有完全融化。于是有人推测，雪糕不会融化是添加了防腐剂、凝固剂。不会化的雪糕还能吃吗？

钟薛高回应称，不融化或融化慢，是因为“质量好”：融化呈粘稠状是因为产品中主要成分为牛奶，稀奶油，椰浆，炼乳，全脂奶粉，冰蛋黄等等，本身固体形状物含量达到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未额外添加饮用水。同时对于添加问题，为在货架期内保持产品的良好风味和形态，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用。

食品专家也认可了钟薛高的解释。上海市食品协会专家委员会主任马志英表示，固形物含量多的产品粘度较大，融化后仍会保持一定的形状，看上去像没有“融化”。例如冰棍只有11%以上固形物，其余部分都是水，融化后会会像冰块一样快速变成稀薄的液体。

这次明明没有问题，但钟薛高为什么总是容易遭遇各种质疑？

日前，林盛发朋友圈，表示愤懑：又喜提(热)榜第一，好心情全无。几个感想：一，在对手那里原来热搜不要钱；二，明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂，有点讽刺；三，什么时候行业竞争能不这么下三滥，什么时候把心思放在好产品和创新上？7月前三天怒提两个榜一热搜，水军痕迹极其明显，预计还有三四五六续集。

这次钟薛高“不化”事件，确实是冤枉了它，林盛认为这是竞争对手的恶意竞争，甚至有水军的推波助澜。这个观点可能略有偏激。

林盛没有弄清楚的是，钟薛高的定位并不仅仅是抢夺了竞争对手的生意，更重要的是，它的定价策略和营销策略，失去了普通消费者的信任。

营销不能偏离常识

钟薛高定价高，毛利率高也就是顺理成章的。

一位社区超市的老板向媒体表示，一般10元雪糕的利润仅有2-3元，但17元的钟薛高的利润却可以达到7-8元。因此在冰柜保留部分低价雪糕、冰棍品牌的同时，老板更倾向于摆放利润空间更大的品牌。

对消费者来说，大部分人所不能接受的是钟薛高高定价的理由和逻辑，比如其所鼓吹的进口原材料等等。姑且不论原材料是否真属进口，但对于日益理智的消费者来说，他们内心已经形成了一道科学的价值认知：并不见得进口的就一定比国产的更好，这已经不能成为钟薛高高价的理由。

有网友表示“吃得起，但是大可不必”，这句话可能道出了很多人对于钟薛高的态度。而更有人直接表示“冤种雪糕”。

更难以让人接受的，钟薛高被涉嫌虚假宣传的负面更是频频见诸报端：

上海市黄浦区市场监督管理局和上海市嘉定区市场监管局的两张行政处罚决定显示，钟薛高的广告宣传中有7处虚假宣传。

2019年4月，上海市黄浦区市场监督局就对钟薛高开出行政处罚单，称其在一款酿红提雪糕的页面中称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”，但从检验报告看，该红葡萄干规格等级为散装/一级，非特级红提。

纯手工研磨的日本薮北抹茶粉同样涉及虚假宣传，品牌方加入了国产抹茶粉进行混拼。另一块原材料“中国首款顶级陈年干酪”也被打假。

除此之外，钟薛高产品采用的雪糕棒签，也被市监局揭底，其号称婴儿级可降解的天然秸秆棒签并没有宣传中那么高大上，反而只是是最普通的一次性用品。

所以，为了支撑其高价，钟薛高的诸多夸张性宣传反而极易引起抵触性的情绪，这绝不仅仅只是竞争对手暗中捣鬼，更多是普遍消费者的感受“不要玩弄大家的智商”。

本质上来看，钟薛高的高价策略和营销策略，偏离了常识的轨道。

钟薛高带坏了行业风气？

当下的钟薛高，总让人联想起第一代网红品牌“雕爷牛腩”。

雕爷牛腩从一诞生开始，就充满了话题和争议，官网上充满了令人咂舌的介绍。例如，牛腩的绝密配方，花500万从香港食神戴龙那里购买；切牛腩的刀，采用的是中国数百年来古法半月刀型；而钢则是古波斯“乌兹钢锭”千锤百炼，拥有穆罕默德坟的大马士革钢。诸如此类的话术让雕爷牛腩笼上神秘的面纱，云山雾罩，不明觉厉。

雕爷牛腩创始人孟醒的一位朋友认为，孟醒非常清晰地明白自己擅长什么，并最大限度加以利用。他依靠写手天赋，利用互联网营销。孟醒在做阿芙精油后，借助自己的名气在网络上频繁发文，讨论精油产业。因此，被很多人称为软文高手。

巧的是，钟薛高创始人林盛1999年从历史系毕业之后进入广告公司工作。2014年，在上海创办了自己的广告咨询公司，2018年创立了钟薛高。

根据《中国冰淇淋行业趋势报告》，目前伊利、和路雪、蒙牛以及雀巢占据了中国线下市场50%以上的份额，其中，伊利作为国内市占率第一的冰品巨头，旗下雪糕大多数为5元以内的平价产品，牢牢占据了整个雪糕市场的19%。

但在看到高端雪糕市场的可能性后，传统品牌也开始冲击高端市场，想要分一杯羹。比如，伊利的须尽欢系列，单支售价均在10元以上；蒙牛与茅台联名出品的茅台冰淇淋，售价更是高达66元。

有媒体认为，钟薛高的“奢华之风”带坏了整个雪糕市场。厂商、店家们为了更高的利润，开始主推高价雪糕，让曾经的大冰棍无处可寻。这种脱离传统和价格的行为，显然不符合市场规律，也引发许多消费者不满。

本质上来说，钟薛高的经营策略依然带着“网红”思维，高举高打，赚足眼球，在话题加持和流量加持之下，总会有追求新鲜，想体验一下的消费者买单。

这样的网红高价策略究竟能维持多久？脱离消费认知，甚至脱离整个品类赛道正常水平的营销术，要如何赢得消费者广泛的信任和长期的认可？

时间会给我们答案。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场

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