钟薛高凭什么不能卖得贵？

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文｜孙美娜

编辑｜张宇喆

题图｜官方授权

当下，对新兴国产品牌来说，做“网红”几乎是一种无奈之下的必然选择：要么做网红，要么根本没有“出圈”的机会。

大众对网红品牌趋之若鹜的同时也充满着不信任：上一秒满屏的疯抢和赞誉，下一秒就能踩到尘埃。钟薛高就是典型案例，一个在成立当年就击败哈根达斯拿到天猫双11冰品类销冠的品牌，在过去的十天里经历了前所未有的质疑。

6月25日，中消协发布“618”消费维权舆情分析报告，监测期内共收集与钟薛高相关负面信息38439条，6月15-19日较为集中，6月17日达到峰值。

6月15日开始，钟薛高创始人林盛的采访视频在各大社交平台疯传。林盛的一句“它就那个价格，你爱要不要”迅速刷屏，一时间“钟薛高是不是智商税”、“钟薛高最贵一只66元”等话题引发热议。

虽然林盛对消费者“爱要不要”的言论，已被钟薛高此后发布的原版视频辟谣。但遗憾的是，愿意了解真相的人总是少数，一场杀死一个新生品牌的狂欢似乎更让人“兴奋”。

两天后，钟薛高2019年因虚假宣传被处罚一事再次被网友扒出，“不加一滴水、纯纯牛乳香”、“只选用新疆特级红提和日本薮北茶”，均属于虚假宣传。

对这段两年前的“黑点”，钟薛高官方当晚就发文道歉，称处罚后早已改正。然而大批网友并不买账，甚至逐渐衍生出一种极端论调：“高价雪糕就是智商税。”

变贵，已成为一种趋势

在亿欧EqualOcean看来，指责虚假宣传是应该的，但当前大量批评声音直指“高价格”并不应该。

中国正迎来一个消费全面升级的新时代。消费升级的本质是消费需求的升级，消费者对产品和服务提出了更高的要求，呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的新消费特点。也就是说，新一代主流消费人群已经不满足于千篇一律。

在消费升级大背景下，越来越多消费者的消费需求从“刚需”转向“意义”。

法国哲学家让·鲍德里亚在《消费社会》说：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”

聚焦到雪糕赛道，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“网红”雪糕被赋予了当代消费者喜欢的社交属性等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维。在这些因素的综合下，其在终端上有较为主动的定价权和定价空间。

市场咨询机构英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》显示，分别有85%、76%和65%的受访消费者，愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。他们看重成分配料的健康程度，尤其要低卡低脂。

好的产品自然更贵。近期，B站某知名UP主做了一期针对市面上24款热门雪糕的评测，从低糖、低热量、用料好、好吃四个维度，评选出了四款分数最高的雪糕，它们分别是9.9元的八喜“0蔗糖冰淇淋香草口味雪糕”、14.2元的钟薛高“遇见你系列手煮茉莉雪糕”、13.3元的中街1946“原味牛乳”和11.6元的橙色星球“葡萄干酪芒果”。

除了消费需求侧因素，供给侧原材料价格上涨、产品线升级、人力成本上升等因素也推高了市面上雪糕品类的均价。

西安乳业协会副秘书长王伟民介绍，自去年疫情开始以来，进口牛奶和国产牛奶的价格都大幅上涨，这也直接导致雪糕价格的提高。以雪糕生产所需的鲜奶为例，根据农业农村部对主产省生鲜奶收购价格的监测数据显示，2020年生鲜奶全年平均价格为3.79元/公斤，相比2019年上涨3.8%。

于是我们看到，在一二线城市的连锁便利店，10元以上中高端价位的雪糕市场占比相当可观，包括钟薛高、八喜、梦龙、中街1946、哈根达斯等，都会出现在消费者面前。

凭借“火炬”、“四个圈”、“巧乐兹”等平价雪糕成为一代人童年回忆的伊利，也开始试水中高端价位品类。2020年5月，伊利为适应新兴电商、O2O渠道，推出高端冰淇淋品牌NOC须尽欢，盒装购买单价为13.5元。上线首月，天猫官方旗舰店成交总额达131万元。

你买的，不止是一只雪糕

在经济学领域，有一种现象叫“凡勃伦效应”，指的是一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。

因为消费者购买这类商品并不仅是为了获得直接的物质满足，更大程度上是为了心理愉悦。我们熟悉的海外奢侈品大牌，哈根达斯、LV、爱马仕等深谙此路数，它们的产品价格几乎不受经济好坏的影响。

怎么打造高端定位？品牌营销几乎是必不可少的。

哈根达斯提供了一个购买旗下产品的理由——“爱她就带她去吃哈根达斯”，把冰淇淋打造成了情侣消费场景中的高档产品。和路雪旗下高端雪糕品牌“梦龙”也是如此，有网友调侃说，“手拿一支梦龙走在街上有种象征身份的莫名优越感”。

长期以来，和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分10元以上高端雪糕市场。但近年来，借助抖音小红书等新兴传播渠道，钟薛高得以迅速抢占消费者心智，成为可与海外品牌在高端雪糕市场硬碰硬的首个中国品牌。

钟薛高对外输出的记忆点很多，比如瓦片造型、环保棒杆、国风定位等，但其最大的想象空间，或许还是更新奇的口味和更快的产品更新速度。

除了柚子、杏、杨梅、话梅、茉莉、抹茶等非常规口味，与小仙炖联名的燕窝流心养生雪糕，与五芳斋联名的棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名的断片雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕等，都让人耳目一新。

某一线城市95后白领对亿欧EqualOcean表示，只要口味够独特，她愿意为十几块钱的高价雪糕“剁手”。这多少反映了当下大部分年轻人的消费心理，也能解释为何整整两年，天猫冰品销冠一直被钟薛高占据。

但是品牌上的营销只能让产品火一时，想长久经营还得看品质。高价也必然需要以产品做支撑，才能保证在不同的市场环境下都能获得用户青睐。经历过因“虚假宣传”被全网怒喷的钟薛高，应该也更深刻地明白这一道理。

作为中国唯一能与哈根达斯、梦龙等硬碰硬的高端雪糕品牌，或许消费者应该给予钟薛高一定的宽容，但前提是这家企业要真正做到值得消费者的信任。如若再有下一个“虚假宣传”或品质问题被曝出，恐怕钟薛高的生涯也就走到尽头了。

参考资料：

1、《消费社会》，让·鲍德里亚

2、《“雪糕自由”再难回来？新兴品牌推动雪糕行业升级》，华商网

3、《雪糕界的爱马仕，「钟薛高」如何四两拨千斤？》，品牌观察报

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